Tudo menos o logo.

Em 2020, liderei um dos maiores projetos de rebranding da minha carreira.

Foram mais de 40 participantes nos workshops de estratégia de marca; mais de 50 entrevistas qualitativas com colaboradores; mais de 100 entrevistas com consumidores; e mais de 70 horas de reuniões multidisciplinares.

Era uma startup que estava amadurecendo (e sendo comprada por um grupo maior do mesmo setor) e passando, pela primeira vez, por esse processo de tomar o controle da própria reputação, a marca.

Agora, de todo o projeto, houve uma etapa que se estendeu no prazo: a definição do logo.

Passamos pelas etapas de diagnóstico, estratégia, posicionamento e identidade verbal. Quando chegamos à identidade visual, empacou.

Entenda: todo o key visual da identidade visual foi aprovado, mas o logo, mais precisamente o símbolo, gerou conflitos internos com o time do cliente. Pediram uma rodada de revisão, depois mais uma rodada de testes, e depois outra, e outra…

No total, foram feitos mais de 60 símbolos, fora as variáveis de cada modelo, que em alguns casos chegavam a 5 opções.

E o resultado disso tudo talvez já tenha acontecido com você também: o cliente voltou para a primeira versão apresentada.

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Semana passada, entregamos o key visual de um projeto atual e, mais uma vez, foi tudo aprovado, menos o logo. Então, começamos o processo de refinar aquilo que estava funcionando, descartar o que não foi bem recebido e buscar alternativas.

Mais recentemente, fizemos a 3ª entrega desta etapa e, durante a reunião, o cliente olhou de novo para a primeira versão e a elogiou: “Agora essa aqui começa a fazer mais sentido”.

Ainda não temos uma resposta definitiva. Pretendo contar a história desse case assim que for concluído. Mas, para o propósito deste texto, não faz diferença.

Porque aqui o meu objetivo é falar sobre a diferença entre entender um símbolo como parte da estratégia e do posicionamento de uma marca e entrar em uma busca arbitrária por um desenho “perfeito”.

O cuidado que devemos ter como líderes estratégicos do projeto é lembrar que o ímpeto natural de um designer é cair em discussões sobre forma, simetria, proporção etc. Só que, quanto mais focamos nisso, maior a chance de nos afastarmos da estratégia, do posicionamento e do conceito criativo do projeto.

A resposta sempre está na estratégia e no posicionamento definidos. São eles que ditam o conceito criativo usado para a identidade da marca, e são eles que garantem que estamos tomando decisões que servem ao objetivo da empresa.

Isso aqui é o puro suco do dia a dia do designer estratégico de marcas, do estrategista que está liderando projetos, e não simplesmente desenhando para agradar clientes que não entendem aquilo que acham que querem.

E isso é importante porque a carreira do profissional criativo é uma dança entre o intuitivo e o estratégico.

É fácil cair na tentação de se deixar levar e começar a fazer um trabalho de arte a partir daquilo que “achamos mais fod*”, misturar gosto e referências pessoais com decisões estratégicas.

O seu cliente pode fazer isso. Você não. Você é o especialista da sala.

Seu cliente precisa que você seja capaz de conduzi-lo para o lado estratégico da discussão, mesmo que isso signifique fazer algumas alternativas de símbolo a mais, só para mostrar como as decisões ficam soltas quando nos distanciamos daquilo que realmente importa: a estratégia da marca.

Uma ótima semana.
LONA