Comunidade não é ação de marketing.

Em 2020, estudei uma marca que me fez entender de verdade o conceito de comunidade.

Em um dos anos mais complexos da história recente, a Nude foi lançada:

• Leite de aveia. Para veganos, vegetarianos, flexitarianos ou para “quem tá tentando”.

O projeto chamou minha atenção na hora. Claro, o design saltava aos olhos. Mas não só pela estética. O gráfico era apenas mais um componente da história.

Quando uma marca é capaz de conectar todos os pontos daquilo que acredita, comunica e entrega, sua identidade tem coerência.

Tudo se encaixa. Tudo faz sentido. E coesão é a primeira condição para a confiança.

Mas a Nude me ensinou sobre comunidade quando estudei sua proposta de go-to-market (Go-to-market é o plano de como uma empresa coloca uma oferta no mercado e faz as pessoas certas comprarem).

A estratégia da Nude era fortalecer duas comunidades: os baristas e os vegetarianos (e os que “estavam tentando” também).

Existiam ações específicas para esses dois grupos.

Para os baristas, a marca focou em ajudá-los em seus negócios. Isso mesmo: ajudar donos de cafeterias e baristas independentes em suas carreiras e empresas.

• Eles criaram fóruns para conectar esses profissionais.

• Criaram listas de boas práticas para empreendedores do café.

• Tinham grupos fechados onde postavam conteúdo educacional.

• Divulgavam esses baristas e seus negócios nos canais da Nude.

E tudo isso fazia sentido porque o produto, o leite de aveia, funcionava muito bem nesse ponto de venda. Trazia uma proposta de sabor, por ser mais cremoso, mas também de saúde: menos gordura, sem lactose.

Ao mesmo tempo, a Nude fortaleceu a comunidade dos vegetarianos.

• Entrou na conversa.

• Ajudou esse grupo a defender seus ideais.

• Nutriu a comunidade participando e servindo aos interesses dela.

• Ao puxar a conversa para “aqueles que estão tentando”, a marca ajudou os vegetarianos a se sentirem valorizados.

• A Nude participou de pautas, patrocinou e deu suporte a líderes do movimento e ajudou a mensagem deles a chegar mais longe.

• Também patrocinou e apoiou eventos dessa comunidade, tanto no online quanto no offline.

Explicando de forma técnica: se você olhar para o gráfico de difusão da inovação, vai ver que os early adopters são o grupo que faz a mensagem chegar ao mercado maior.

Para a Nude, as comunidades de baristas e vegetarianos foram os early adopters da marca. E foram eles que fizeram outros grupos de pessoas descobrirem e usarem a marca depois.

O case da Nude me ensinou uma coisa importante:

As comunidades já existem.

A função de uma empresa não é “criar comunidade” como quem cria uma campanha. A função de uma empresa é servir comunidades que já existem.

Quando uma comunidade percebe que uma marca reforça suas crenças e objetivos, ela incorpora essa marca em sua vida.

E, neste ponto, a marca deixa de ocupar apenas um lugar funcional e passa a ter um caráter identitário.

Ou seja: as pessoas começam a usar a marca para comunicar algo sobre elas mesmas. É quando surge o pertencimento.

E, no final, essas comunidades fortalecidas no início geram o efeito da marca “furar a bolha” e alcançar outros mercados.

Sábado estive com o time da Silva no Arnold Sports South America, a maior conferência fitness da América Latina.

Fomos assistir ao nosso CEO, Rafa Silva, dar uma palestra com o tema: comunidade.

Hoje, consigo assistir ao outro lado dessa história: O mercado tenta entender a mecânica e ignora a alma da coisa.

• Eles veem a Silva ser a primeira academia com fila de espera.

• Eles veem a Silva esgotar ingressos para um evento de 2 mil pessoas em menos de 10 minutos.

• Eles veem a Silva ter mais força na internet, mais hype e mais desejo do que redes muito maiores.

• Eles veem o senso de pertencimento.

• Eles veem a força da tal comunidade.

Mas tentam reproduzir esse efeito copiando o modelo de negócio, a tática de marketing, o modelo de atendimento, a comunicação, o evento, a estética.

Eles copiam o que é visível sem entender o que é invisível.

Comunidade forte é resultado do comprometimento genuíno em melhorar a vida de um grupo específico de pessoas.

Não todo mundo. Aquelas pessoas. Que vivem daquele jeito. Que lutam com aquelas dificuldades. Que foram ignoradas pelo resto do mercado.

É no elo gerado por essa ajuda genuína que surge a confiança.
E essa confiança é a base fundamental de uma comunidade.

Marcas com clareza do seu propósito e da comunidade que precisam servir colocam o efeito cumulativo do boca a boca a seu favor.

Por isso, gastam menos com mídia e ainda assim alcançam mais. O CAC, custo por aquisição de clientes, é mais baixo. O orgânico tem mais força.

E, claro, essas marcas não ficam reféns do que é “praticado na categoria”, inclusive em preço.

Porque, no fim, a proposta é realmente diferente.

Você não tá comprando leite vegetal. Você tá comprando Nude.

Você não tá fazendo academia. Você faz parte da Silva.

Ótima semana,
LONA