Pourquoi votre prochain avantage compétitif ne sera pas technologique ?

Si vous ne le faites pas déjà, en plus de lire Adaptable(s), vous pouvez :

• découvrir le tout nouveau site produit par l’équipe Circulab, appelé resiliencedentreprise.fr ou on explique mieux MADRE (notre méthode d’aide à la décision pour la résilience d’entreprise).

• repenser votre business model et votre écosystème de partenaires avec les outils de la Circulab Academy.

• abonner vos collègues et votre équipe à Adaptable(s) ;-)

Fini la promo, place à la lettre de la semaine.

Tombez-vous aussi dans le tout IA ?

Pas une semaine ne passe sans que l’on entende une nouvelle annonce incroyable des Open AI, Google ou autre Anthropic... à tel point qu’en tant que dirigeant.e d’entreprise, il y a de quoi se perdre : que faire avec cette techno ? Quelles incidences sur mon entreprise ? Où en sont mes concurrents sur le sujet ? Et si je ne l’adopte pas, que se passe-t-il ?

Comme si la technologie décidait de la survie de nos entreprises. Oui, elle impacte nos vies et nos organisations mais avez-vous des Google Glass, un Windows Phone un masque Apple vision ou même exploré le metaverse !

Probablement pas.
Pourtant ces mêmes GAFAM ont les meilleurs ingénieurs et designers à leur disposition. Ce n’est donc pas une question de compétences.

Aussi surprenant que cela puisse vous paraitre, les succès fondateurs de ces entreprises ont reposé sur des technologies déjà existantes. Des logiciels, des composants ou processus développés par d’autres qu’elles ont su mieux se réapproprier.

Contrairement à ce que l’on entend partout, l’innovation ne porte plus sur la techno comme pendant les révolutions industrielles, l’innovation de rupture se joue désormais sur les business models.

L’iPhone d’Apple avec son app store, la marketplace d’Amazon, Airbnb ou même Blablacar ne représentent aucune innovation technique majeure. Ces plateformes ont d’abord permis de réduire les coûts de transactions entre des acteurs qui ne se trouvaient pas ou très mal.

Avant 2011, aviez-vous déjà covoituré avec une inconnue ou louer l’appartement d’un particulier quelques jours ? Il y a peu de chances, ou en tout cas, l’expérience entrainait de sérieuses frictions.

Ces plateformes se sont imposées car elles créaient aussi un capital social. Pas social au sens vertueux. Social au sens de créateur d’interactions, indicateur de niveaux de confiance ou encore créateur de réseaux. Cette création de liens, à très grande échelle, est devenue leur principale ressource stratégique.

La matière physique, qui a dominé nos économies pendant des millénaires, puis la ressource technique, qui a structuré les dernières décennies, ont toutes deux été supplantées par ce capital social et les business models qui en découlent. C’est ce qu’explique Thierry Rayna dans une conférence en 2025.

Airbnb a révolutionné le tourisme en ne possédant aucun bâtiment, Apple a proposé le catalogue d’app le plus complet sans en développer plus que les quelques unes standards déjà installées.

Vous l’avez compris, la vraie question n’est plus “Comment j’adopte cette technologie ?” mais “Comment mon entreprise crée de la valeur avec ses parties prenantes ?”

Nous sommes sortis de l’ère producteur x consommateurs pour entrer dans une ère du prosommateur. C’est à dire une ère où tout le monde peut être à la fois producteur et consommateur. Quand la technologie devient accessible au plus grand nombre, comme l’arrivée des PC, du web ou en ce moment de l’IA générative, c’est à ce moment là que les rôles sont chamboulés.

Cela incite à voir ses clients comme producteurs également et donc impose de considérer ses parties prenantes comme acteurs. On passe de simples ventes à ces clients à des interactions dans les deux sens (partage d’informations ou production décentralisée par exemple comme Uber ou Airbnb le permettent), le réflexe top/down laisse place à une approche systémique.

Si vous saisissez l’opportunité technologique pour optimiser l’existant, vous constaterez vite que vous détruisez votre capital social :

• vous remplacez votre SAV par un chatbot ? Vous réduisez les coûts mais vous perdez aussi la confiance de vos clients.

• vous changez votre fournisseur local par un acteur à l’autre bout du monde moins cher et plus productif ? Vous améliorez vos marges mais réduisez la résilience de votre territoire et augmenter vos risques sur cette dépendance.

• vous automatisez pour réduire la taille de votre équipe ? Vous obtenez un meilleur résultat financier mais dégradez votre marque employeur et votre réputation sur votre territoire.

Bien sûr, je suis conscient que les décisions à prendre entrainent d’autres paramètres. Néanmoins, il me semblait importent de sortir de ce réflexe encore trop établi : adopter l’outil en perdant de vue vos véritables atouts stratégiques et votre raison d’être.

D’ailleurs, en prenant du recul dans votre secteur, quels ont été les acteurs gagnants dans les 10 dernières années ? Ceux qui ont massivement investi dans la technologie ou ceux qui ont repensé leur modèle économique et augmenté leur capital social ?

• Bien définir ou redéfinir sa raison d’être.

  À quoi sert votre entreprise ? Qu’apporte-t-elle à son écosystème ? Est-ce bien établi dans nos équipes ? Et auprès de vos parties prenantes ?

• Mesurer concrètement son capital social client
  Est-ce qu’ils nous recommandent spontanément ? Posez la question directement à 5 clients : “Nous avez-vous recommandés ces 12 derniers mois ? À qui ? Pourquoi ?” Les réponses vous donneront plus sur votre valeur réelle que n’importe quelle IA.

• Évaluer le potentiel soutien de ses partenaires ou fournisseurs.
  Dans les périodes difficiles, feront-ils des efforts pour vous soutenir ? Existe-t-il une relation de confiance ? Comment la cultivez-vous ?

• Évaluer l’impact de votre dernier investissement technologique.
  Au delà des gains de productivité, quels ont été les impacts associés ?

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