Busy Ming ร้านขาย Snack จีน เทรนด์ใหม่มาแรง แต่มีโอกาส Red Ocean แข่งกันหนักถึงตาย [Review]

ถ้าหิวขนมที่ไทย ก็เดินไปซื้อที่เซเว่นไม่ก็เข้า Supermarket แต่ไม่ใช่กับที่จีน เพราะมีร้านขาย Snack โดยเฉพาะ เหมือนไปร้านกล่องสุ่ม แถมแย่งส่วนแบ่งขนมมาครองเป็นอันดับ 1 เหนือ Supermarket หรือแม้กระทั่ง E-Commerce ด้วยซ้ำ แล้วเบอร์ 1 ของวงการที่ชื่อว่า Busy Ming เพิ่งจะ IPO ไปไม่นานมานี้ ราคาหุ้นพุ่งแรงมาก บริษัทนี้มีอะไรดี? ยังน่าสนใจหรือไม่?

Busy Ming ร้านขาย Snack ราคาประหยัด (Low-cost) ระดับยักษ์ใหญ่แห่งประเทศจีน ที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจชะลอตัว ด้วยกลยุทธ์การขายสินค้าราคาเริ่มต้นเพียงไม่กี่หยวน ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามหาศาลในเมืองรองของจีนได้อย่างเบ็ดเสร็จ

เชื่อเถอะว่าต้องมีบางคนที่สงสัยว่าทำไมอ่านชื่อแล้วดูไม่ค่อยตั้งใจตั้งชื่อ ชื่อมันดูแปลกๆ พอไปดูประวัติแล้วก็ไม่แปลกใจละ เพราะเกิดจากการรวม 2 บริษัทคู่แข่งร้านขาย Snack เข้าด้วยกัน

Busy Ming เกิดจากการที่ Busy for You ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2017 โดย Yan Zhou ควบรวมกิจการกับ Super Ming ที่ก่อตั้งตามหลังมาในปี 2019 โดย Zhao Ding การรวมกิจการเกิดขึ้นเมื่อปี 2023 เปลี่ยนจากคู่แข่งในตลาด Snack จีนที่สู้กันอย่างดุเดือด สู่ผู้ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 ไปทันที

นอกจากนี้ การที่มีบิ๊กเนมอย่าง Tencent และ Temasek เข้ามาเป็นนักลงทุนหลัก (Cornerstone Investors) ยิ่งเป็นการการันตีว่าโมเดลธุรกิจนี้ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่มีศักยภาพในการเป็นโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เน้นความคุ้มค่า (Value Retail) ซึ่งเป็นเทรนด์ใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลกคล้ายกับความสำเร็จของ Pinduoduo

บริษัทเพิ่งเข้า IPO ในตลาดหุ้นฮ่องกงไปเมื่อปลายเดือน ม.ค. 2026 นี้เอง วันแรกที่เปิดเทรด ราคาหุ้นก็พุ่งไป 88% ปิดตลาดด้วยมูลค่าบริษัท HK$86.2 billion (3.46 แสนล้านบาท) มันก็น่าสนใจดีนะที่ร้าน Snack จะ IPO แล้วทำมูลค่าได้ขนาดนี้ เกิดจากอะไร? ตลาดขนมมันมีอะไรซ่อนอยู่เหรอ?

ตอนนี้เพจมีเปิดรับสมาชิกใน Youtube แล้วนะครับ เดือนละ 300 บาท สมาชิก TL GrowthSignal

• Deep Dive หุ้นเติบโตตัวท๊อป

• Update Theme ลงทุนล่าสุด

• คอร์สเรียนหุ้นพิเศษรายเดือน

• No Hype, Zero Noise, Pure Signal

• เดือนละ 300 บาท !

สมัครได้ที่นี่ครับ

ช่วงก่อตั้ง Busy for You และ Super Ming เป็นช่วงที่ตลาด Snack ในจีนเติบโตค่อนข้างดี ระหว่างปี 2015-2019 ตลาดโตปีละ 7.61% แถมการกิน Snack ต่อหัวยังต่ำกว่าประเทศใกล้เคียงแถบเอเชียตะวันออกด้วยกันอยู่มาก คือ มองได้ว่าต้องมีบางจุดในตลาดที่เพิ่มการบริโภคได้อีกมาก

ซึ่งทั้งสองบริษัทเห็นว่าช่วงนั้นตลาด Snack ในจีนมีช่องว่างตรง Lower-tier Market เลยเข้ามาลุยตลาดนี้กัน เพราะยังไม่มีร้าน Snack ในตลาดนี้ มีแต่ทำตลาด Higher-tier Market กันหมด จะเห็นว่าปี 2019-2024 Lower-tier Market โตเฉลี่ยปีละ 6.5% สูงกว่า Higher-tier Market แล้วนี่คาดการณ์กันว่าปี 2024-2029 Lower-tier Market จะโตเพิ่มขึ้นอีกเป็นปีละ 6.8% ซึ่งก็ยังสูงกว่า Higher-tier Market

ที่โมเดลธุรกิจตลาด Lower-tier Market แข่งราคากันได้ เพราะร้านขาย Snack ตัดตัวกลางออก รับของตรงจากโรงงาน ลดต้นทุนจากคนกลางที่ไม่จำเป็นไปอย่างน้อย 4-5 ขั้น โดยรายได้หลักมาจากการขายสินค้าจากคลังกลางส่งต่อไปยังร้านแฟรนไชส์กว่า 19,500 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งจุดนี้ทำให้บริษัทมีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์สูงมากจนสามารถกดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าตลาดได้ถึง 25%

นอกจากการขายสินค้าแล้ว บริษัทยังเก็บค่าธรรมเนียมการบริหารแบรนด์และค่าระบบจัดการจากผู้ซื้อแฟรนไชส์ ทำให้มีรายได้ที่สม่ำเสมอและมีความเสี่ยงต่ำเพราะไม่ต้องแบกรับค่าเช่าที่หรือค่าแรงพนักงานหน้าร้านเองโดยตรง ส่งผลให้บริษัทสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วด้วยการใช้เงินลงทุนจากภายนอก

อันนี้น่าสนใจมาก ตอนแรกนึกว่าเทรนด์ออนไลน์มันแทรกซึมไปทั่วทุกวงการแล้ว แต่ปรากฏว่าชาวจีนนิยมไปซื้อ Snack ที่ร้านขายเฉพาะทาง (Specialty Retail) มากกว่าช่องทาง E-commerce หรือ Supermarket และ Grocery ด้วยซ้ำ แล้วก็ยังคาดว่าอัตราการเติบโตจะเป็นผู้นำต่อไป

คงเพราะ Snack เป็นของกินแห่งความสุข แล้วจะซื้อทั้งทีก็ซื้อให้มีความสุข ได้เดินเลือก ได้บรรยากาศ แถมมีขนมให้เลือกเยอะ ก็เลยไปซื้อที่ร้าน Snack ให้อารมณ์เหมือนไปซื้อกล่องสุ่ม

เมื่อเห็นโอกาสขนาดนี้แล้ว บริษัทจึงใช้กลยุทธ์ที่คุ้นเคยเหมือนที่ Mixue เคยทำจนโด่งดังมาแล้ว นั่นคือ เน้นขยายสาขาตีตลาดในเมืองรอง ตอนปี 2023 ปีที่กำลังจะรวมกัน สาขาในเมือง Third and lower-tier มากถึง 75.8% มีในเมือง Second-tier แค่ 8.1% และ First-tier 16.1% ถึงปี 2025 จะเริ่มขยับไปเมืองใหญ่มากขึ้นแล้ว แต่สาขาในเมือง Third and lower-tier ก็ยังเป็นสัดส่วนใหญ่สุดที่ 66.2%

ย้อนไปต้นปี 2023 ก่อนจะรวมกิจการกัน เอาข้อมูลคร่าวๆ มาให้ดูกันหน่อยว่าสถานการณ์ตลาดร้าน Snack ที่มีหน้าร้านจริงตอนนั้นเป็นยังไง? ทั้ง Busy for You กับ Super Ming ต่างเป็นทั้งคุ่แข่งและไม่ใช่เบอร์ 1 แห่งวงการ ซึ่งตอนนั้นตำแหน่งเป็นของ Haoxianglai แต่พอรวมกิจการกัน ก็แซงขึ้นมาครองตลาดแทนทันที

ปี 2023 มีสาขาทั่วประเทศ 6,585 สาขา พอรวมกันปุ๊ป ปี 2024 สาขาเพิ่มเป็น 14,394 สาขา ปี 2025 ขยายต่อเป็น 19,517 สาขา กระจายไปทั่วประเทศจีน มีแค่ Xinjiang, Qinghai และทิเบต เท่านั้นที่ยังไม่ได้เข้าไปเปิดสาขา บริษัทพยายามเน้นทำเลให้เข้าถึงง่ายและใกล้ผู้คน บริษัทเผยว่าประมาณ 59% ของสาขาทั้งหมด ได้ทำเลอยู่ในเมืองและชุมชน

ตอนนี้ในจำนวน 19,517 สาขา แบ่งเป็น Busy For You 8,419 สาขา และ Super Ming 11,098 สาขา

แล้วด้วยการทำตลาด Lower-tier Market นอกจากเน้นราคาแล้ว ยังต้องมีสินค้าหลากหลายมากๆ เหมือนร้านกล่องสุ่ม คือ ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่ามาที่เดียวคุ้มค่า ตอนนี้บริษัทมีสินค้าเยอะถึง 3,997 SKUs แล้วยังกำหนดให้แต่ละสาขาต้องมีสินค้าอย่างน้อย 1,800 SKUs

ขยายสาขาเยอะขนาดนี้ อัพเดตข้อมูลล่าสุดตอนนี้ในวงการ Snack (รวมทั้งหน้าร้านจริงและออนไลน์) เบอร์ 1 ตกเป็นของ Busy Ming ส่วน Haoxianglai อยู่อันดับ 3 (Company E) ส่วนอันดับ 2 Company A คาดว่าเป็น Three Squirrels บริษัทขายถั่วและขนม เติบโตจากช่องทางขายออนไลน์ เพิ่งหันมาทำหน้าร้านจริงในปี 2025

ที่ขยายสาขาเร็วขนาดนี้ เพราะบริษัทใช้โมเดล Franchise เกือบทั้งหมด บริษัทให้ข้อมูลว่าตอนนี้ 99.9% เป็นสาขา Franchise มีแค่ 0.1% หรือ 23 สาขา จาก 19,517 สาขา เท่านั้นที่เป็นสาขาของบริษัทเปิดเอง ละก็สัดส่วนนี้เป็นมาตั้งแต่รวมกิจการกันแล้ว ปี 2023 มีสาขา Franchise อยู่ 99.8% เหมือนกัน

ขยายสาขาแบบนี้ แล้วถ้าเป็นของดี ต้องมีของตามมาแบบแพ็คคู่ คือ GMV เพิ่มขึ้น กับ Average daily order volume per store เพิ่มขึ้น

ปี 2024 มี GMV ทั้งหมด RMB 55,531 million จากปี 2023 ที่มีแค่ RMB 15,325 million ส่วน 9 เดือนแรกของปี 2025 ทำ GMV ไปแล้ว RMB 66,060 million มาจาก Busy for You RMB 28,000 million และ Super Ming RMB 38,060 million

ปี 2024 Average daily order volume per store 452 ต่อสาขา เพิ่มจากปี 2023 ที่ทำได้ 388 ต่อสาขา และ 9 เดือนแรกของปี 2025 เพิ่มมาเป็น 481 ต่อสาขา

ด้วยจำนวนสาขา ความครอบคลุม ยอดขายเพิ่มขนาดนี้ ย่อมทำให้มีอำนาจต่อรองกับ Supplier ตามมาด้วย แน่นอนว่าคงนึกถึงเรื่องราคาบ้าง ต้นทุนบ้าง วิธีการพวกนี้ต้องมีอยู่แล้ว แต่มันล้ำกว่านั้น บริษัทบอกว่า 34% ของ SKUs เป็นสินค้าที่ customized ด้วยความร่วมมือระหว่างร้านกับเจ้าของแบรนด์ขนม

แล้วก็ถึงบางอ้อว่าบริษัทต่อรองเพื่อให้ผู้ผลิตทำสินค้าตามการปรับกลยุทธ์แข่งขัน เพิ่มความคุ้มค่าไปอีก ด้วยการลดขนาดแพ็คเกจและใช้การคิดราคาแบบชั่งน้ำหนักโดยราคาแต่ละสินค้าก็ต่างกัน กลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้าเลือกขนมได้หลายแบบเพิ่มขึ้น รู้สึกคุ้มค่ายิ่งขึ้น ถือว่าเจ๋งดีนะ ได้หยิบอย่างละนิดละหน่อย ลูกค้าก็อยากกลับมาซ้ำ

การขยายตัวเข้าสู่กลุ่มสินค้าใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มและของใช้ในบ้านภายใต้แบรนด์ "Super Ming" และ "Busy for You" จะช่วยเพิ่มยอดขายต่อสาขา (Same Store Sales Growth) ให้สูงขึ้นได้อีก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่นักวิเคราะห์มองว่าจะทำให้กำไรของบริษัทโตแบบก้าวกระโดดในอีก 2-3 ปีข้างหน้า

อาจสงสัยว่าจำนวน SKUs เยอะขนาดนี้ แต่ใช้แค่สินค้าไม่กี่ตัวแบกยอดขายหรือเปล่า? การแบ่ง GMV ตามแต่ละประเภทสินค้าแล้ว ก็ไม่ค่อยมีสินค้าไหนแบกเป็นพิเศษ เยอะสุดเป็น Beverages แค่ 1 ใน 4 ส่วนที่เหลือกระจายไปให้อีก 3-4 ประเภทสินค้า

ปี 2024 ทำรายได้ RMB 39,343 million พอรวมกิจการกันแล้วเพิ่มขึ้นแรงเกินเท่าตัวจากปี 2023 ที่ทำได้ RMB 10,295 million ส่วน 9 เดือนแรกของปี 2025 รายได้แซงปี 2024 ไปแล้ว ทำไปได้ RMB 46,371 million ถ้ายังทำรายได้ด้วยเรทนี้ ปิดปี 2025 รายได้มีโอกาสเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากปี 2024

จากข้อมูล 9 เดือนแรก บริษัทมีรายได้ 41.6% จาก Busy for You และ 58.4% จาก Super Ming สัดส่วนนี้ใกล้เคียงกับปี 2024 ซึ่ง Busy for You ทำสัดส่วนรายได้ 44.7% และ Super Ming มีสัดส่วน 55.3%

Gross Profit Margin ปี 2024 อยู่ที่ 7.6% ดีขึ้นเล็กน้อยจากปี 2023 ที่ 7.5% ส่วน 9 เดือนแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้นแบบเห็นชัดมาที่ 9.7% อาจเพราะปี 2025 รวมกิจการเรียบร้อยแล้ว Network effect เลยเริ่มทำงาน ต่อรองต้นทุนง่ายขึ้น บริษัทบอกว่าตอนนี้การปฏิบัติงานและการบริหารของทั้งสองแบรนด์รวมกันเป็นที่เรียบร้อย

ขยายกิจการขนาดนี้ SG&A ต้องเพิ่มขึ้นแน่นอน ปี 2024 ใช้เงินไป RMB 1,830 million จากปี 2023 ที่ใช้ไป RMB 430.5 million ปี 2024 SG&A / รายได้ อยู่ที่ 4.65% และปี 2023 สัดส่วนนี้อยู่ที่ 4.18%

9 เดือนแรกของปี 2025 ใช้ SG&A ไป RMB 2,378 million อัตราส่วน SG&A / รายได้ อยู่ที่ 5.13% ต้องรอดูหน่อยว่าพอขยายกิจการไปสักพักแล้ว ธุรกิจเริ่มนิ่ง การรวมกันของการปฏิบัติงานและการบริหารจะส่งผลดีช่วยลดอัตราส่วน SG&A / รายได้ ได้หรือไม่? ซึ่งควรต้องลด

ปี 2024 บริษัทมี Net Income 829.1 million เพิ่มจากปี 2023 ที่ทำไป RMB 217.5 million และ 9 เดือนแรกของปี 2025 ทำกำไร RMB 1,558 million

ปี 2024 Net Income Margin อยู่ที่ 2.1% เท่ากับปี 2023 ส่วน 9 เดือนแรกปี 2025 เพิ่มขึ้นเล็กน้อยมาที่ 3.4% ไม่ว่าจะเกิดจากการรวมกิจการที่ส่งผลดี หรือจากปัจจัยอื่น แต่ถือว่าดีเลย อย่างไรก็ตาม Margin บางไปนิด แถมลุยตลาด Low-tier ด้วย โดยเฉพาะกับการทำธุรกิจแบบพี่จีนด้วย จุดนี้อาจเหนื่อยหนัก ถ้าตลาดแข่งกันดุเดือดจัดๆ (ไม่ค่อยน่าสบายใจ)

แน่นอนแหละว่าดูจากตัวเลขคาดการณ์ มันก็ชัดว่ายังมีโอกาสโตได้อยู่ พออ่านวัตถุประสงค์การใช้เงินที่ IPO มีทั้งเอาไปพัฒนา Supply chain เพิ่มโกดังสินค้า ขยายสาขา แล้วก็เอาไปทำการตลาดและโปรโมชั่น ชัดว่ายังเดินหน้าขยายกิจการแย่งส่วนแบ่งตลาดต่อไป

แต่แอบมองว่าช่วงเวลาอาจไม่นานขนาดที่เขียน หรือไม่ก็อัตราการเติบโตคงไม่สูงอย่างที่คาดไว้ เพราะคู่แข่งทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ก็เห็นโอกาสนี้เหมือนกัน หลังจากนี้คงแข่งกันมากขึ้น ถ้าจะไปต่อ Busy Ming ต้องไปเปิดตลาดต่างประเทศ และก็คงไม่พ้นแถบอาเซียน ตามสูตรแบรนด์จีน

ซึ่งก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะรอด มีความท้าทายที่บริษัทต้องปรับตัวตามวัฒนธรรมแต่ละประเทศด้วย แถมพอมองไปยาวๆ ถ้าบริษัทยังทำตลาด Lower-tier Market นี้อยู่ ก็ต้องเจอการแข่งขันกดดัน Margin จากแบรนด์คู่แข่งตามมาจากเมืองจีนอยู่ดี

อีกจุดคือ “ก้าวต่อไปสู้ตลาดโลก” มีกระแสข่าวว่า Busy Ming อาจสนใจจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ (NYSE/NASDAQ) ในอนาคตเพื่อระดมทุนขยายไปสู่ตลาดอาเซียน ซึ่งหากเกิดขึ้นจริงจะเป็นปัจจัยบวก (Catalyst) สำคัญที่จะทำให้ Valuation ของหุ้นถูกประเมินใหม่ในฐานะ Global Player ไม่ใช่แค่บริษัทในจีนเพียงอย่างเดียว

Busy Ming กำลังอยู่ในตลาดที่แข่งกันเอาถึงตาย คู่แข่งไซส์ใกล้เคียงกันอย่าง Wanchen Group เจ้าของแบรนด์ Haoxianglai ก็มีสาขาของแบรนด์ในเครือรวมกันประมาณ 14,000 สาขา เรียกว่าแทบจะเปิดสาขาชนกันอยู่แล้ว ยิ่งเป็นการทำธุรกิจของพี่จีน ยิ่งไม่ต้องหวังว่าจะแผ่วกันง่ายๆ ไฟว้กันอีกนานจนกว่าจะมีคนชนะ

กับเรื่องขนมมันลอกเลียนแบบกันไม่ยาก คู่แข่งท้องถิ่นพร้อมร่วมวงแย่งส่วนแบ่งตลาด คู่แข่งแบบนี้มักอยู่ในเมืองรองอยู่แล้วด้วย ซึ่งเป็นตลาดหลักของ Busy Ming ก็เลยไม่แปลกที่จะเห็นว่าปี 2025 สาขาในเมือง First-tier ถึงมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น บริษัทคงต้องเปิดตลาดเมืองใหญ่บ้างแล้ว

เห็นชัดว่าบริษัทเน้นพึ่งพา Volume มากกว่า Margin พอแข่งกันเปิดสาขา ทำเลดีหายไปเยอะ คงต้องเริ่มมีผลกระทบบ้างแล้ว ไปเจอข้อมูลบอกว่าระยะเวลาคืนทุนเพิ่มจาก 1.5 ปี เป็น 2.5 ปี แนวโน้มการขยายสาขาก็คงลดลง ทีนี้มันก็มีโอกาสที่จะกระทบ Volume ซึ่งด้วยโมเดลนี้ การแข่งขันแบบนี้ ถ้าแผ่วเล็กน้อย โดนคู่แข่งบี้แน่ๆ (ดูอย่าง Mixue ในไทย ขนาดได้ทำเลดีไปไม่น้อย ตอนนี้ก็ทยอยปิดสาขาแล้ว)

ส่วนเรื่อง Margin ที่ต่ำมาก ถ้าแข่งกันแบบนี้ต่อไป มีโอกาสจะเป็นปัญหาในอนาคต ฝั่งลูกค้ายิ่งไม่ต้องหวังว่าจะมี Brand Loyalty เลย สินค้าแทบไม่ต่างกันขนาดนี้ พร้อมทิ้งได้ตลอดเวลา

ตอนนี้เพิ่งเข้าตลาดได้ไม่นาน ราคาขึ้นมาจาก IPO เยอะ อัตราส่วน P/E อยู่ที่ 34.4 เท่า Forward P/E คาดไว้ที่ 30.8 เท่า นักวิเคราะห์มอง Growth ไว้ประมาณ 10% แต่แอบมองว่าด้วยการแข่งขันแบบนี้ อาจไม่ถึงที่คาดไว้

ไปเทียบกับคู่แข่ง Wanchen Group ก็มี P/E ที่ 36.1 เท่า ส่วน Forward P/E อยู่ที่ 32.2 เท่า เรื่องการเติบโตถูกคาดหวังไว้น้อยกว่า แต่ Valuation แทบไม่ต่างกันมาก

แปลว่า Busy Ming ก็ไม่ได้มีอะไรแตกต่าง ไม่มี Valuation ระดับที่น่าสนใจ แบบนี้ถ้างบได้ตามหรือมากกว่าคาด ราคาหุ้นน่าจะไปต่อได้ แต่ถ้าเกิดพลาดขึ้นมาไม่จืดแน่นอน มีความเสี่ยงรอขนาดนี้ ไม่ค่อยน่าสนใจ

ดูจากกระแสตลาดและตัวเลขคาดการณ์ก็คงบอกได้ว่าในช่วงสั้นๆ ต่อจากนี้ Busy Ming น่าจะโตต่อด้วยการพึ่งพา Volume จากการขยายสาขา แต่ทุกบริษัทก็รู้เหมือนกัน สูตรสำเร็จนี้ลอกกันได้ไม่ยาก แถมเป็นตลาดที่ Brand Loyalty แทบไม่น่าจะมี การแข่งขันย่อมหนักหน่วงตามมา ใครพลาดแม้แต่นิดเดียว คงโดนรุมแย่งส่วนแบ่ง อย่างที่เราได้เห็นกับหลายธุรกิจที่พี่จีนแข่งกัน

ยิ่งไปดู Valuation กับ Margin แล้วละก็ ไม่ค่อยน่าเสี่ยงขนาดนั้น หุ้นที่การเติบโตระดับนี้ (หรือมากกว่า) ความเสี่ยงน้อยกว่านี้ ยังมีอยู่ หุ้นพวกนั้นน่าสนใจกว่า