De AI-markt is al gebouwd, maar uitgevers komen nu met de regels

• De oude ruil met Google, journalistiek in ruil voor verkeer, verliest snel z’n economische logica.

• SPUR en CoMP bouwen nuttige infrastructuur voor toestemming, meting en betaling, maar kunnen AI-bedrijven nog nergens toe dwingen.

• Uitgevers blijven achter de feiten aanlopen zolang zij wel voorwaarden formuleren, maar niet gezamenlijk de macht organiseren om toegang te weigeren.

Jarenlang was de afspraak tussen Google en uitgevers eenvoudig. Google mocht journalistieke producties crawlen, indexeren en in zoekresultaten tonen. In ruil daarvoor stuurde de zoekmachine lezers naar de oorspronkelijke bron. Die ruil was nooit helemaal evenwichtig, maar wel begrijpelijk. Google kreeg informatie. Uitgevers kregen bereik.

AI maakt die afspraak onhoudbaar.

Google gebruikt journalistieke informatie steeds vaker niet om gebruikers naar een bestemming te leiden, maar om zelf het antwoord te produceren. De bron blijft soms zichtbaar, maar de noodzaak om die te bezoeken neemt af. De uitgever levert daardoor niet langer alleen een pagina aan Google, maar ook de grondstof voor een concurrerend informatieproduct.

Dat besef dringt snel door. The Wall Street Journal meldde deze week dat onder meer USA Today, Politico, The Economist, People Inc. en Reuters opnieuw bekijken hoe, of zelfs of, ze met Google willen blijven samenwerken. Ook Reddit heroverweegt z’n datadeal met Google, die naar verluidt 60 miljoen dollar per jaar waard is.

Google vertelt een heel ander verhaal. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers op 22 juli zei het bedrijf dat AI Mode inmiddels meer dan een miljard maandelijkse gebruikers heeft. Volgens Google leiden de AI-functies tot meer zoekopdrachten en sturen ze wekelijks miljarden kliks naar websites.

Beide verhalen kunnen tegelijk waar zijn. Google kan op enorme schaal verkeer doorsturen, terwijl individuele uitgevers een steeds kleiner deel ontvangen van de waarde die met hun content wordt gecreëerd. Het totale aantal kliks zegt weinig over de kwaliteit van dat verkeer, de verdeling over websites of het aantal zoekvragen dat zonder bezoek wordt afgehandeld.

De echte breuk zit daarom niet alleen in het dalende zoekverkeer. Het zit in het verdwijnen van de oude economische logica. Google kan journalistiek gebruiken om z’n eigen antwoorden te verbeteren, advertenties te verkopen en gebruikers binnen z’n omgeving te houden. De uitgever krijgt soms een klik terug, maar heeft nauwelijks invloed op de manier waarop z’n werk wordt verwerkt, gepresenteerd of te gelde gemaakt.

Tegen die achtergrond is de opkomst van SPUR relevant. De Standards for Publisher Usage Rights-coalitie werd in maart opgericht door onder meer de BBC, Financial Times, Guardian, Sky News en Telegraph. Mediahuis sloot zich later aan als founding member en in juli volgde persbureau Associated Press. FD Mediagroep is inmiddels ook lid.

In juni publiceerde SPUR een concept voor een Content Telemetry Standard. Daarmee zouden AI-platforms op artikelniveau moeten rapporteren wanneer content wordt opgehaald, als onderbouwing wordt gebruikt, geciteerd, weergegeven of aangeklikt. Zonder die gegevens kan een uitgever nauwelijks bepalen waar zijn journalistiek waarde creëert, laat staan welke prijs daarbij hoort.

Dat is noodzakelijk werk. Maar het bewijst niet dat uitgevers de ontwikkeling leiden. SPUR zegt zelf dat journalistiek al zonder toestemming of betaling wordt gebruikt voor training, fine-tuning en actuele AI-antwoorden. De meetstandaard komt dus nadat modellen zijn getraind, producten zijn gelanceerd en honderden miljoenen gebruikers hun informatiegedrag al hebben verplaatst.

De sector bouwt nu de meter nadat de grondstof jarenlang door de leidingen is gestroomd.

SPUR is bovendien geen collectieve licentieorganisatie. De leden blijven zelf onderhandelen met AI-bedrijven. De coalitie stelt geen tarieven vast, verdeelt geen inkomsten en kan platforms niet verplichten om gebruiksgegevens aan te leveren.

Daar zit de fundamentele zwakte. Telemetrie werkt alleen als Google, OpenAI, Microsoft, Anthropic en andere platforms besluiten zichzelf meetbaar te maken. De partij waarvan het gedrag moet worden gecontroleerd, moet vrijwillig de gegevens leveren die daarvoor nodig zijn.

Een standaard zonder brede adoptie is een document. Een standaard zonder handhaafbare toegangsvoorwaarden is een verzoek.

Ook CoMP van IAB Tech Lab lost die machtsvraag niet op. Het protocol biedt een machineleesbare route waarmee een AI-systeem toestemming kan vragen en gelicentieerde content kan ophalen. Maar CoMP is nadrukkelijk geen blokkadesysteem, licentiemarktplaats of economisch model. Het werkt pas wanneer er al een overeenkomst bestaat en de uitgever ongeautoriseerde bots daadwerkelijk kan weren.

De sector heeft dus standaarden gebouwd voor een markt die commercieel en institutioneel nog nauwelijks bestaat.

AI-bedrijven hebben ondertussen wel schaal, distributie en gebruikersrelaties opgebouwd. Google beheert de zoekinterface, meet het gedrag en verkoopt advertenties rond de antwoorden. Uitgevers moeten afgaan op Googles claim dat de nieuwe functies waardevol verkeer opleveren, terwijl zij nauwelijks kunnen zien welke journalistiek een antwoord heeft gevormd en hoeveel vragen zonder klik eindigen.

Dat verklaart waarom blokkeren opeens serieus wordt besproken. Niet omdat uitgevers machines principieel willen uitsluiten, maar omdat ze ontdekken dat toegang hun laatste onderhandelingsmiddel is.

De fout zou zijn om blokkeren als eindstrategie te zien. Reuters laat een interessanter alternatief zien. Het persbureau lanceerde in juli een eigen MCP-server waarmee klanten hun AI-agents rechtstreeks toegang kunnen geven tot de Reuters-content waarop ze geabonneerd zijn. Machinegebruik is daar geen bijproduct van publicatie, maar een gecontroleerde dienst met een klantrelatie, rechten en voorwaarden.

Reuters kan dat omdat het al decennialang journalistiek als gelicentieerde infrastructuur verkoopt en het is misschien dan ook een bruikbaar model voor andere persbureaus. De meeste uitgevers hebben hun organisatie juist rond artikelen, pagina’s en menselijke bezoeken gebouwd. Zij moeten nu tegelijk hun kennis structureren, rechten vastleggen, toegang beheren, gebruik meten en een commercieel aanbod ontwikkelen.

Dat hadden ze moeten doen voordat AI-assistenten het nieuwe distributiekanaal werden.

Nederland staat niet met lege handen. Mediahuis en FD Mediagroep zitten in SPUR en elf Nederlandse nieuwsorganisaties sloten via Stichting OPR een collectieve overeenkomst met Google over de vergoeding voor snippets. Die overeenkomst geldt nadrukkelijk niet voor AI-gebruik.

Ook de bijdrage van Nederlandse nieuwsbedrijven aan GPT-NL laat zien dat modeltraining met toestemming, afspraken en vergoeding mogelijk is. Meer dan dertig landelijke en regionale titels en persbureau ANP stelden hiervoor journalistieke content beschikbaar.

Het zijn relevante stappen, maar ze vormen nog geen gezamenlijke AI-marktstrategie. Zolang uitgevers afzonderlijk deals sluiten, verschillende technische standaarden afwachten en niet collectief bepalen onder welke voorwaarden ze toegang weigeren, houden de platforms het initiatief.

De volgende stap is daarom niet nóg een framework. Uitgevers hebben een marktpositie nodig. Dat betekent dat zij onderscheid maken tussen indexeren, samenvatten, trainen en agentgebruik, maar ook dat zij hun voorwaarden kunnen afdwingen en gezamenlijk kunnen onderhandelen.

SPUR probeert zichtbaar te maken hoe AI-systemen journalistiek gebruiken. De veel ongemakkelijkere vraag is waarom de sector die zichtbaarheid pas organiseert nadat de belangrijkste waarde al is onttrokken.

Google blokkeren is geen strategie. Maar toegang ontwerpen zonder de macht om nee te zeggen, is dat evenmin.