Ce que la science pense des looks des célébrités

Le monde de la recherche présente quelques similitudes avec celui de la mode. Il y a la dimension théâtrale, les accès exclusifs, les publications prestigieuses et celles qui se lancent grâce à de nouveaux arrivants hyper motivés pour promouvoir leur propre vision. Les choses que l’argent n’achète pas et les choses que le job que l’on occupe achète un peu quand même. Les deadline. Les temps forts. Le mois de septembre. Les rendez-vous off, le café à volonté sur le catering, les personnalités iconiques, les références communes qu’il faut absolument citer (Bourdieu/Margiela), les groupes, les courants, les agitateurs et les discrets… Bref.

Les scientifiques ne mettraient pas longtemps à s’acclimater aux Fashion Week. Mais, que les attachés de presse français se rassurent, les experts en fashion studies regardent à l’ouest. Ceci explique en partie que la majorité des célébrités étudiées par les chercheurs contemporains soient américaines. L’autre partie étant que la célébrité demeure un concept très anglo-saxon. Voilà pourquoi, dans cette newsletter, la grille de lecture concerne surtout les célébrités internationales. Je doute même que les dernières analyses que j’ai pu lire s’appliquent à nos stars locales et low-key par essence.

Le style n’aura bientôt plus d’icônes.

Le style d’une célébrité est devenu un casse-tête qui incarne tous les paradoxes de la mode. Le summum du “en même temps”.1

• Le style doit être authentique pour assurer la promotion de la personne en tant qu’individu exceptionnel tout en garantissant des références assez communes pour toucher un large public susceptible de s’y identifier. Une étude révèle que l’authenticité perçue de la célébrité est le critère essentiel2.

• Le style du talent doit également être créatif (comme une extension de son art) mais assez générique pour que diverses marques aient envie de s’y associer.

• Enfin, le style signature doit être consistant. Surtout si la célébrité est une femme. Un style consistant préservera son image dans le temps et son éventuel futur statut d’icône. Néanmoins, à travers cette consistance, la star doit sans cesse incarner la nouveauté et lancer les tendances. (Et le noeud de cerveau ne s’arrête pas là puisque la spécialiste des médias Katherine Farrimond remarque qu’une femme célèbre peut aussi agacer par son style consistant).

On pourrait se dire qu’un style signature est juste la mise en habits des contradictions humaines. Par leurs looks, les célébrités convoquent la fameuse distinction de Bourdieu : on veut être soi-même tout en appartenant à une communauté dans laquelle on serait reconnu pour soi-même etc, etc.

Mais pas du tout.

Le style signature que tous les stylistes de VIP cherchent activement à développer pour chacun de leur client esthétise les contradictions du capitalisme. Leurs looks obéissent à une économie éternellement insatisfaite au point d’en devenir injonctive (se distinguer tout en plaisant aux autres, créer un style intemporel tout en étant tendance,…). Ironie de l’histoire contemporaine : seules les célébrités sans connexion aucune avec les marques de mode pourraient atteindre le statut d’icône de mode.

Alors, à chaque fois qu’une célébrité change de styliste ou opère un relooking, elle nous rappelle que personne, pas même une star, ne pourra satisfaire les logiques marchandes de notre époque.

Le style d’une célébrité ne répond plus à des critères esthétiques.

Les faits et gestes ont été transformés en données quantitatives. Les scientifiques parlent d’une “metric society” dans laquelle même les qualités subjectives d’un individu sont évaluées par des chiffres3. Ceci est frappant dans le cas des célébrités. Des actions condamnables (maltraiter ses employés) ne seront pas socialement réprimandées (être quand même invité aux défilés) si vous avez de bons chiffres (posséder un empire qui finance le MET Gala 2026). Avec les chiffres, on répare des réputations et on s’achète une crédibilité mode parce qu’ils ont l’avantage d’être monétisables. Avantage qui, dans une logique capitaliste, a dépassé toutes les autres valeurs.

Dans la mode contemporaine, le style quantitatif a atteint son pic de domination avec les influenceurs. À partir des années 2015, les marques les ont moins approché pour leur style que pour leur data. Désormais, elles font marche arrière, cherchent des niches et préfèrent financer des discours. Mais la dataification du marketing de mode s’est simplement déportée sur les célébrités qui ne peuvent plus se contenter d’exister et de répandre leur aura dans la pièce. Leur simple apparition, IRL et online, doit bousculer les algorithmes.

Leur style n’est donc plus un sujet en soi mais un accélérateur de particules. Beau, laid, réussi, raté,… Peu importe. Le style d’une célébrité se juge désormais sur la base de critères objectifs : clickbait, hashtags, recherches Google, augmentation du nombre d’abonnés, retombées presse, SEO, ROI,….

Depuis que la mode a rejoint l’industrie du divertissement, les vêtements et les looks ne sont plus soumis à des critères stylistiques mais métriques. En cela, la performance stylistique s’éloigne comme jamais auparavant de la performance artistique.

Les stars n’ont plus un style, elles ont une marque.

Le style des célébrités ne sert plus seulement les intérêts d’une industrie voisine. Nombre d’entre elles ont abandonné le rôle de vecteur de visibilité de la mode pour endosser celui d’acteur de la mode en créant leur propre marque4.

Skims, Rohde, The Row, Avnier (cocorico), Fabletics, Victoria Beckham, Fenty, Kylie Cosmetics, Rare Beauty,… Quitte à utiliser leurs corps en outils marketing, les stars ont décidé de devenir des entreprises de mode indépendantes assumant les rôles (et les salaires) d’égérie, CEO, influenceur, directeur communication, etc.

Ce phénomène, appelé “celebrity entrepreneurship” par le sociologue Erik Hunter, nous éloigne un peu plus encore de l’essence du style. L’empilement de deals nécessaires à la constitution d’une seule tenue empêche d’analyser le style de la célébrité d’un point de vue esthétique.

Par exemple, le fait de porter sa propre marque peut être davantage perçu comme un placement de produit qu’une affirmation stylistique. En même temps, le fait de ne pas porter sa marque est perçu comme une entorse à la règle, un style occasionnel et non identitaire de la célébrité. Et ainsi le style d’une célébrité est désormais une marque en soi.