How to say goodbye : le sens des "archives"

Hier, mardi 17 mars, Zara annonçait que John Galliano allait puiser dans les archives de la marque de fast fashion (et non d’ultra fast fashion, puisqu’on a atteint ce niveau de distinction) afin d’élaborer les collections saisonnières en tant que directeur créatif pendant deux ans. Honnêtement, je ne m’attendais pas à retrouver John Galliano ici. Mais, à bien y réfléchir, John Galliano chez Zara ce n’est pas totalement délirant, lui qui a habillé des millions de femmes dans les années 1990 grâce à un système de licences tous azimuts développé très (trop) tôt dans sa carrière. Je ne me risquerais pas à esquisser une rapide biographie alors que le livre de Dana Thomas existe mais Galliano est, par définition, populaire. Tout comme Zara.

Ce n’est d’ailleurs pas cette popularité, à la fois vestimentaire et nominative, qui déclenche des débats survitaminés depuis 24h. À peu près personne n’émet de réserve sur cette association entre les deux géants espagnols (parce que, même s’il a longtemps ignoré ses origines, Galliano est aussi espagnol que Zara). Non. Toute la sphère mode est outrée par l’emploi du terme “archives” dans l’annonce officielle.

‘‘Mais comment Zara peut-elle se prévaloir de posséder des archives ?’’

‘‘À cause d’eux toutes les vraies archives vont être invisbilisées’’.

“Zara copie une fois encore les codes du luxe.”

“H&M est déjà passé par là.”

Etc etc.

À partir du décès de Karl Lagerfeld, en 2019, les archives entrent dans les débats de la mode contemporaine. On se demande alors si Virginie Viard, qui lui succède, retravaille les archives de son mentor ou tente de s’en éloigner. On interroge l’héritage du Kaiser et, en parallèle, d’autres maisons comme Dior organisent des expositions évènement sur leurs archives. Le terme passe dans le langage courant, avant de devenir, fin 2021, une véritable tendance de mode sous l’impulsion de Bella Hadid qui ne foule plus seul un tapis rouge avec des vêtements neufs. Archives Jean Paul Gaultier, Versace, Gucci, Chanel,…

La top devient l’incarnation vivante de Vestiaire Collective jusqu’à ce que Kim Kardashian lui vole la vedette au MET Gala 2022 en portant la fameuse robe de Marilyn Monroe. Avec cet emprunt d’une pièce de musée, Kim sonne le glas de la tendance des archives. Quelques apparitions seront encore notables, comme Naomi Campbell vêtue d’une robe Chanel dans laquelle elle avait défilé 30 ans plus tôt au festival de Cannes 2024. Mais, globalement, la fin est proche, le climax est passé.

On le sait, dans la mode, même les concepts les plus populaires ont un cycle de vie : naissance, connaissance, pic de popularité, déclin de popularité, mort. La tendance aux archives sur les tapis rouges avait donc atteint sa phase finale depuis deux ans. Plus aucune célébrité ne se pavanait en robe vintage ou en ré-édition de création historique, préférant amorcer des relations vierges avec les nouveaux directeurs artistiques qui eux-même refusent de centrer leurs discours sur les archives des maisons où ils viennent d’être nommés.

Je me suis renseignée sur les variations d’emplois du terme “archive” à partir de son apparition dans les années 1400. Il est d’abord utilisé pour définir de vieux objets à conserver sous forme de collection. S’y ajoute très vite le sens permettant de désigner les lieux où l’on conserve ces vieux objets. La signification n’a donc pas bougé depuis plus de 600 ans, même si le verbe “archiver” est arrivé plus tardivement. En revanche, pas tous les secteurs l’ont employé instantanément. Il y a d’abord eu l’Église, puis l’urbanisme, les sciences,…

Quant à la mode, d’après mes rapides recherches dans la presse spécialisée (française), les discours adressés au grand public ont longtemps préféré la nouveauté aux archives. On commence à parler d’archives publiquement au 21ème siècle, surtout des années 2015 à 2023. À un certain stade, le terme “archive” était devenu un mass-word. Conclusion : si l’on suit les cycles de tendances terminologiques, c’en était fini des archives avant même que Galliano ne leur offre une nouvelle signification en collaboration avec Zara.

Et c’est ce qui m’intrigue davantage. D’après de nombreux stylistes freelance ayant travaillé chez Zara et avec qui j’ai échangé de manière plus ou moins officieuse pour des articles au fil des ans, tous m’ont confirmé que les équipes studio de Zara utilisent des archives de marques de luxe pour s’inspirer. Comme tout le monde, me direz-vous. Mais, certaines marques (de luxe) possèdent leurs propres archives et toutes les marques (de luxe) utilisent d’autres archives pour mieux s’en détacher.

Zara, en revanche, et toujours d’après mes informations, s’en servait pour les reproduire - misant sur le manque de connaissances mode du grand public. Ce qui signifie que les archives Zara, au sens mode de luxe du terme, ne sont en aucun cas griffées Zara. On touche dès lors au point sensible du “patrimoine”.

Néanmoins, on imagine facilement que Zara possède un grand stock d’invendus - il n’y a qu’à entrer dans l’un des magasins en période de soldes pour en être convaincu. Même sans connaître les secrets de la stratégie Zara, il est possible de constater que sa volonté de premiumisation est extrêmement récente, en comparaison avec l’histoire de la mode - et même l’histoire de la marque. On sait tous que dans un passé encore très proche, le seul objectif du géant était d’écouler les stocks et non de bâtir un musée de la mode prêt-à-porter espagnole. Ce qui revient à dire que l’on est en droit de douter de la crédibilité du patrimoine Zara.

L’association de termes quasi antagoniques “archives”, “Zara”, “John Galliano” et “collections” propose en fait un glissement sémantique consistant à transformer les “invendus” en “archives”.

Finalement, l’annonce selon laquelle John Galliano va puiser dans les archives de Zara révèle que le designer va être le premier à fournir des archives (crédibles) à la marque.