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La nostalgia è uno degli ingredienti base della pubblicità. È un classico, un evergreen, c’è sempre stata e funziona sempre. Si può sostenere per certi versi che tutta l’industria pubblicitaria sia basata sulla nostalgia, come spiegava lui. Poi in alcuni periodi la comunicazione dei brand assume un taglio ancora più retrospettivo, influenzata dalle mutazioni della società intorno. La generale sbandata conservatrice che ha fatto sterzare il mondo verso destra negli ultimi decenni ha prodotto i suoi effetti sull’intero settore dell’audiovisivo e quindi anche sulla pubblicità, sui suoi sistemi di business e sui suoi contenuti.

Una parte sempre più grande degli investimenti pubblicitari delle aziende di tutto il mondo, soprattutto in area digitale, finisce nelle tasche di piattaforme e content creator reazionari, dicono i numeri. In Italia, paese di straordinarie conservazioni, il fenomeno riguarda anche la pubblicità tradizionale, i cui investimenti alimentano un panorama mediatico dominato da editori di destra, tra tv, radio e giornali.

Ma anche i contenuti appaiono particolarmente conservatori nella recente pubblicità, così come i discorsi sulla creatività dei brand. Si sono visti in giro loghi nuovi rinnegati e vecchi loghi ripescati, eventi sul marketing del rimpianto, musealizzazioni di spot di 40 anni fa, brand che fanno a gara di nostalgia, regressioni di marche che diventano cautamente apolitiche (retrocedendo nel cespuglio come Homer Simpson nel meme), la rimozione del cambiamento climatico dall’agenda delle aziende, ritorni di vecchi stereotipi nelle pubblicità di moda. Una nostalgia canaglia che arriva fino in Cina.

Si è diffuso il paradosso di una creatività conservatrice, una creatività che non crea, che ribadisce e propone il solito, il sicuro, il già-visto. Una creatività senza creatività. Un paradosso che spinge oggi una delle maggiori aziende italiane per investimenti pubblicitari a costruire la sua nuova campagna promozionale, nel 2026, sul soggetto di un suo spot del 1993.

L’impressione (la speranza?) è che l’ondata nostalgica sia comunque in ritirata. A grandi fasi di stallo seguono in genere momenti di slancio e innovazione, ed è possibile che la nuova pubblicità sia già dietro l’angolo, anche se non la vediamo. Lo sterzo potrebbe avere già iniziato a ruotare, a puntare in avanti, nel silenzio dei brief in formazione sulle slide degli uffici marketing. Ci sarà molto da recuperare e spazio da colmare. Qualcuno dovrà inventarsi la creatività del presente. Poi, addirittura, quella del futuro.

Un progetto che ci è piaciuto

Il progetto è di qualche mese fa, ma lo abbiamo scoperto adesso, sfarfallando online. Il Branch Museum of Design di Richmond ha presentato una nuova identità visiva le cui forme riprendono, in modo intelligente e originale, le linee architettoniche dell’edificio che lo ospita. L’idea è di MullenLowe Design Studio, agenzia di fama e riconosciuto talento.
Il museo si trova all’interno di una dimora in stile-Tudor, progettata dall’architetto John Russell Pope nel secolo scorso. Usando come riferimento le geometrie dell’edificio, l’agenzia ha creato un sistema di segni contemporaneo e dinamico, che include logo, segnaletica sul posto, merchandising e template digitali. Funziona tutto bene: le linee sono abbastanza semplici da integrarsi in spazi diversi, mentre la palette di colori si adatta, di volta in volta, agli artisti e alle mostre in corso.

Katie Hoak, che segue il marketing del museo, dice che volevano qualcosa che unisse edificio, città e museo. Volevano anche evitare di usare il design solo come “decorazione”, come qualcosa di semplicemente bello, ma trovarci un senso, piuttosto. Chicca finale: il progetto include la “sonic identity” del museo, cioè la sua identità sonora. L’agenzia ha lavorato con uno studio di registrazione per trasformare archi, griglie e tetti in ritmo e melodia.