Bla bla brand

C’è una lingua che ascoltiamo di continuo, giorno e notte, ci parla dagli schermi e dai muri, dai reel e dalle pagine dei giornali. È una lingua che ignoriamo per riflesso, per fastidio e per autodifesa, ma che elude sistematicamente le nostre barriere e si insinua nelle nostre orecchie e nei nostri occhi, scorre sottotraccia fino ad influenzare il nostro modo di parlare e, progressivamente, interi pezzi di mondo. Una delle sue ultime conquiste, un territorio ormai quasi completamente annesso, è il mondo dei social. Stiamo parlando della lingua della pubblicità.

È una lingua che diamo per scontata, che accettiamo rassegnati come l’inquinamento o le tasse, da cui non ci aspettiamo nulla di meglio che banalità, frasi fatte e slogan vuoti. Abbiamo definitivamente rinunciato all’idea che possa parlarci come esseri umani. Le dedichiamo pochi pensieri, ci sembra non valga la pena. Eppure considerata la sua onnipresenza è difficile pensare che una lingua così assurda e sclerotizzata non abbia un’influenza sulle comunità e sulle vite delle persone, alimentando altre assurdità e sclerotizzazioni.

“Collezionali tutti!”, “Scopri di più!”, “Tua a partire da…”. La lingua della pubblicità vive di incrostazioni verbali e tormentoni eterni. Nel mondo della pubblicità ogni prodotto è “unico”, ogni servizio è “esclusivo”, ogni offerta è “imperdibile”. È una lingua che conosce solo gli assoluti, cancella il dubbio e sopprime la complessità. Non dice: “Questo prodotto potrebbe servirti”, dice: “Non potrai più farne a meno!”. Non dice: “Serve a coprire un difetto”, dice: “Valorizza la tua unicità”. Nessuno parla come la pubblicità. A nessuno verrebbe in mente di parlare come la pubblicità. Solo la pubblicità parla come la pubblicità.

Alle sue formule vuote e pompate ci consegniamo avviliti e sconfitti, come alle zanzare d’estate. Il suo tratto distintivo è il terrore semantico della realtà, la paura di dire qualcosa di lontanamente “reale”, un’allergia a qualunque messaggio che abbia attinenza con la vita vera. Perché dire qualcosa di concreto significa esporsi, prendere una posizione, e prendere posizione significa perdere potenziali clienti. Così la pubblicità vira verso il vuoto, evitando la realtà come fosse radioattiva. Ricorre a parole elastiche come “esperienza”, “emozione”, “qualità” e “innovazione”. Termini che non significano nulla di preciso, ma che riempiono lo spazio come l’elio il palloncino.

La lingua dei brand è tenace e invincibile. È difficile pensare di cambiarla anche solo di una virgola. È un fenomeno profondo e stratificato, una calotta di nonsense che ricopre per intero il continente della comunicazione aziendale, nata da progressivi smottamenti di senso e conseguenti valanghe di cliché negli uffici marketing e negli studi creativi. Anche in questo momento nelle agenzie prendono forma le solite formule vuote, frutto di inerzie mai messe in discussione, in cui le parole vengono usate non per il loro significato, ma come pezzi di schemi predefiniti. Panama ne è complice - confessiamo! - per debolezza, stanchezza e occasionale conformismo.

Sembra che oltre il 60% del gelato acquistato ogni giorno venga consumato dopo le 18. Per molte persone l'abitudine serale consola dalle amarezze della giornata trascorsa, in altre la botta di zuccheri provoca qualche difficoltà nell'addormentamento. L’azienda londinese Snooz ha inventato un gelato sleep-friendly, con ingredienti che conciliano il sonno come camomilla, magnesio e melissa. L’agenzia creativa How&How ha pensato all’identità visiva, con un logo morbidissimo in cui viene voglia di tuffare la faccia e colori soporosi e notturni, l’opposto delle tonalità luminose che si usano di solito per promuovere i gelati. Ha aggiunto anche un set di grafiche sonnacchiose, animazioni oniriche e visual stellati.

È un caso interessante: le marche di confectionery inseguono spesso il bambino nascosto in ogni consumatore, mentre Snooz ha deciso di rivolgersi con coraggio alla parte adulta e insonne di noi. Il progetto dimostra anche come una grafica cool, da rivista di settore, possa nascere in risposta ad una strategia di marketing precisa e ad un posizionamento studiato a tavolino, non dalla fantasia selvaggia dei creativi.