Kung fee fighting

Il lavoro delle agenzie è semplificato dalle AI? Quindi è giusto pagarle meno? Siamo probabilmente solo all’inizio delle trasformazioni che le intelligenze artificiali introdurranno nel rapporto tra aziende e agenzie creative, quindi è difficile fare valutazioni solide. Ma l’impressione è che i brand non intendano davvero sostituire le agenzie con l’AI, quanto piuttosto cogliere le trasformazioni del momento per rivedere le fee al ribasso.

La diffusione su larga scala dei LLM sta inevitabilmente producendo, nella percezione degli uffici marketing, un ridimensionamento degli effort richiesti alle agenzie creative. Alcune progettazioni a cui veniva riconosciuto un peso specifico in termini di impegno e competenze, e compensi proporzionati, vengono oggi alleggerite nella considerazione dei committenti dalla consapevolezza dell’utilizzo delle AI da parte dei fornitori.

È un ricalcolo per molti aspetti comprensibile se rapportato alla semplificazione di certe produzioni, che è reale, e ai relativi costi-orari. Ma con due obiezioni: non sempre l’impiego delle AI riduce drasticamente il peso delle task creative, se consideriamo le farraginose sessioni “a quattro mani” di progettazione con i LLM, tra prompt e output da rimodellare progressivamente; in secondo luogo la revisione dei costi rischia di svalutare l’autorevolezza e la capacità di supervisione delle professioniste e dei professionisti del settore, che offrono competenze cruciali nella gestione di questi strumenti (come usarli in modo efficace? Quando usarli? Quando non usarli? E così via).

Le aziende dovrebbero considerare che le riduzioni sistematiche delle fee, ragionevoli o meno, in tempi di vacche magre minacciano la sopravvivenza stessa dei fornitori. La crisi si inserisce in un contesto, quello degli ultimi decenni, che ha già visto i compensi ridursi anno dopo anno, con le creatività ridotte a commodity e il monopolio delle piattaforme digitali che hanno assorbito la maggior parte dei budget degli investitori. È una fase in cui le agenzie barcollano sul ring e incassano colpi. Ma ci sono ancora round da combattere. Servono mosse per uscire dall’angolo.

Un progetto che ci è piaciuto

Non è facile gestire il restyling di un brand secolare come Schweppes (nata nel 1783, verosimilmente la prima tonica mai esistita). I rischi sono due e opposti: spingere troppo forte verso i trend contemporanei e andare a snaturarsi o, al contrario, farsi prendere dalla paura di ogni possibile cambiamento, producendo un restyling-non-restyling, fatto di modifiche minime e irrilevanti. L’agenzia inglese JKR se l’è cavata bene, donando al marchio un’aria nuova, ma in linea con quello che Schweppes è sempre stata.

Negli ultimi anni il marchio aveva perso un po’ di riconoscibilità, finendo per assomigliare ad altre sode simili. I creativi dell’agenzia hanno scavato negli archivi dell’azienda e recuperato alcuni elementi storici dell’identità del brand: lettering, icone e simboli. Li hanno usati in modo efficace e hanno tirato a lucido lattine e bottiglie, ridisegnato gli spazi online, aggiornato il logo con un vecchio font serif ritrovato nei cassetti.

Il risultato è un’identità elegantina che trasmette bene l’heritage di Schweppes. A sigillare l’operazione c’è il nuovo claim “With time comes taste”, che suona coerente. Ci vorrà un po’ per vedere i nuovi prodotti dalle nostre parti, visto che saranno distribuiti prima in Inghilterra e Sud Africa, poi in America Latina, Est Europa e Asia. Nel frattempo, anche qui da noi, si vedono molto online.

Un altro progetto che ci è piaciuto

Di questo progetto dell’agenzia Koto per il Norton Museum di Palm Beach apprezziamo certamente la sensibilità nella composizione grafica, le scelte tipografiche ponderate (il font protagonista è il Centra n.2: modernista, dinamico, con tagli obliqui e linee morbide), l’identità verbale che comunica in modo caldo e accogliente. Ma l’idea che ci garba da matti è l’intuizione di agganciare la palette del brand ai colori delle opere d’arte presenti nel museo.

È una scelta illuminata e coraggiosa, che spariglia un po’ le cose rispetto a certe rigidità sobrie e istituzionali della comunicazione dei musei, consegnando al progetto un’identità variopinta, allegra e originale. Tra l’altro le grafiche potranno pescare tonalità e sfumature, di volta in volta, dalle esposizioni temporanee e da quella permanente, quindi l’identità continuerà ad evolversi nel tempo, mostra dopo mostra. Ci piacciono molto i progetti di branding così: lasciati aperti, liberi di respirare, di cambiare come cambia il vento.

IN BRIEF

✈ Il miglior metro quadrato della Svezia.

✈ Un’altra cosa notevole di Salvador Dalì.

✈ C’è un McDonald’s buono con un nuovo logo.

✈ Creatività but make it stretta.

✈ Un bello spot handmade.

✈ Quei tipici loghi da discount.

✈ Gli errori di Starbucks.

✈ Una collezione graziosa di bustine da vomito.

✈ La pubblicità quando fa male.

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