שיפודי אווזי

שלום כולם/ן -

פותח עם סוג של התנצלות - תקופה עמוסה בגזרה שלי, בעיקר הרבה הרצאות חדשות שצריך להכין (פרטים בהמשך), אז התקשיתי להתפנות לכתיבה בניוזלטר.

ולפני שתמשיכו אל מה שכתבתי בסופ״ש האחרון, רק מזכיר את הנוהל הקבוע -
1. אם הגיע במייל עם טקסט שבור ולא קריא, נסו ללחוץ כאן.
2. ספרו לבן אדם אחד על הניוזלטר הזה אם אתם/ן נהנים/ות ממנו.
3. אין סעיף 3.

אוקי, בואו נחבר את בלון החמצן, נשים את המסיכה ונצלול פנימה.

הנה סיפור שחשבתי שיחלוף כלעומת שבא, אבל משום מה הוא ממשיך לעורר עניין.

תקציר הפרקים הקודמים: ב-1 באפריל מתפרסם פוסט בסאבסטק של אליזה מקלאמב. היא מספרת שקראה ראיון עם המייסדים של Chaotic Good, חברת שיווק דיגיטלי שמבטיחה ללקוחותיה קמפיינים שיהפכו אותם ל״ויראליים״, באמצעות מאות חשבונות מעריצים מזויפים, תשלום למשפיענים שישתמשו בשיר מסוים כסאונד לסרטון שלהם, וקמפיינים שמנסים לשתול ״נרטיב״ ספציפי סביב אמן.

מה שהפתיע את מקלאמב במיוחד היה הגילוי שלצד אמני מיינסטרים, מהם אנחנו רגילים ומצפים לשימוש בקמפיינים מהסוג הזה, קאוטיק גוד סיפקה את שירותיה ללהקת Geese (אווזים, בתרגום לעברית) אחד השמות הבולטים שפרצו בשנה שעברה בעולם האינדי רוק. כשהאלבום שלה ״Getting Killed״ יצא (לא זמין בסטרימינג בישראל כי חרם), הסופרלטיבים זרמו: ״סאונד חדש ומקורי״, ״מושיעי הרוק״, ועוד כהנה וכהנה הגזמות.

העובדה שמדובר בלהקה ״אלטרנטיבית״, שלא אמורה לשחק על פי אותם כללי המשחק של עולם הפופ, של להקה שאמורה לבנות את הקשר עם הקהל על סמך אמינות ואותנטיות, הפכה את הסיפור הזה מ״כלב נשך אדם״ ל״אווזים נשכו את קהילת האינדי״. הקהל הרגיש מרומה – האם כל ההייפ המשוגע הוא תוצאה של קמפיין השפעה מתוחכם ומוצלח ולא נובע מתוך הערך הפנימי של המוזיקה של הלהקה?

או כמו ששאלה אותי תחקירנית בגל״צ שפנתה אלי כדי להתראיין על הסיפור הזה: ״האם מה שאנחנו שומעים זה באמת הטעם המוזיקלי שלנו או מה שמי שמשלם כסף רוצה שנשמע?״

יתכן. ויתכן שלא. אבל זו לא השאלה המעניינת.

בראיון לגלצ אמרתי שני דברים. קודם כל, שיווק מזויף וקמפיינים שמצאו דרכים לעשות מניפולציות על המערכת, תמיד היו. בשנות החמישים במאה הקודמת, ממש עם הולדת הרוק אנ׳ רול, התפוצצה פרשת ה״payola״, שבה התגלה כי שדרן רדיו אמריקאי מפורסם קיבל שוחד כדי לשדר תקליטים מסוימים. בהמשך, השחקנים הפכו את המניפולציות למתוחכמות יותר. הנחות לחנויות תקליטים כדי שאלה ידחפו תקליטים ספציפיים בקדמת החנות (תקליטים שמוכרים יותר היו מגיעים למקומות גבוהים יותר במצעד, ומי שמגיע גבוה יותר במצעד נכנס לרוטציה גבוהה ברדיו וכו׳).

בעידן הדיגיטלי ראינו את הפרקטיקה הנפוצה של קניית צפיות, לייקים ועוקבים. לא רק בעולם המוזיקה כמובן.

ככל שהאלגוריתמים הפכו לשליטים העיקריים על סינון התוכן שלנו, כך השתכללו השיטות שאמורות לדחוף את התוכן לאלגוריתם, לקדם אותו ולתת לו מומנטום עד הנקודה שבה האלגוריתם חושב שהוא מתעדף משהו שכבר מתחיל להיות ויראלי.

הנקודה השניה היתה שהזעזוע מהסיפור היא לא בגלל הפרקטיקה של שיווק לא-אותנטי, אלא בגלל זהות הלהקה שנמצאת במרכז הסערה. כנראה שלמעריצים של דואה ליפה וג׳סטין ביבר זה יפריע פחות.

אתמול נתקלתי בכתבה מעניינת בגרדיאן, שאמרה דברים דומים, אבל העמיקה את תחקיר ואת הטיעונים.

בכתבה צוטטה מנהלת מלייבל אינדי בגודל בינוני, שאמרה שתמיד הניחה שיש ״קוד אתי מובלע״ שמפריד בין עמיתיה לבין הלייבלים הגדולים. להם מותר לעשות כל מיני דברים מפוקפקים בשם מסחריות, אבל עולם האינדי הוא מרחב שמוגן איכשהו. הגילוי שגיס בין הלקוחות של Chaotic Good פוצץ לה את ההנחה הזו.

בהנחה הזו אוחזים גם המאזינים. להקות אינדי אמורות לייצג את ההפך מהמוצר המלוטש של התעשייה. הן צומחות מלמטה, הקהל שלהן מגלה אותן בעצמו, השמועה עוברת מפה לאוזן, והביקורות עליהן מגיעות ממקום של טעם, לא עבור תשלום. זה הסיפור. וכשהסיפור הזה מתגלה כבדיה אפשרית, אנשים מרגישים שנפלו קורבן למעשה נוכלות. והתגלית הזו שוברת את האמון שלהם בלהקה, וסודקת את תפיסת העולם לפיה יש איזורים בעולם המוזיקה שהם עדיין ״אמיתיים״ ו״אותנטיים״.

אחת התוצאות של הפרשה שהתפוצצה היא רשימה של אמנים שהסירו את שמם מהאתר של קאוטיק גוד וחברות אחרות. האם הן הפסיקו לעבוד איתה או רק לא מעוניינות להיות מקושרות לטקטיקות ודרכי הפעולה שלה? אשאיר לכם לעשות לבד את הספקולציה.

אז מה בסוף מבדיל אקט ״אלטרנטיבי״ מאקט ״מיינסטרים״, אם כולם מזייפים את המספרים והגידול שלהם אינו אורגני?

כתבתי כאן לא פעם על הכלכלה של ספוטיפיי. כמות ההשמעות זה בסוף המדד היחיד שחשוב בה, ועולם הסטרימינג יצר מצב שבו עומק, נאמנות, קונטקסט וקהילה חשובים פחות, אם בכלל. במגרש כזה, שבו משחקים דה ווויקנד, טיילור סוויפט וגם אמני אינדי קטנים, נוצר לחץ על כולם לשחק לפי אותם חוקים.

אנטון טייכמן, מנהל ומייסד לייבל עצמאי בשם Mansions and Millions, ניסח את זה כך: ״אותן כמה פלטפורמות שולטות עכשיו בגישה לקהל, וכמובן שהן רוצות לגבות מכל מי שמנסה לפרוץ את המחסום.״ הוא מוסיף שהוא, כלייבל קטן, נאלץ להתחרות באותה זירה כמו אמני פופ גדולים ״בין אם אני רוצה בזה ובין אם לא״.

חברה אחת מוציאה על קמפיין שיווק, חברות אחרות מפחדות שאם לא יעשו כך גם, הן יגיעו לפחות אוזניים, וכך נוצר ״קו בסיס״ חדש לתעשייה. אם אתה לא שם, אתה עלול להיות לא קיים. וכמה עולה התענוג הזה? על פי התחקיר בגרדיאן, חבילת הבסיס של קאוטיק גוד היא 2000 דולר לחודש, עם מינימום של תשעה חודשים. זה לא מחיר טריוויאלי בכלל. ואז עולה השאלה – האם שירותי הסטרימינג, האינטרנט כרעיון שבו אין שומרי סף, וכל אחד יכול כביכול להגיע לקהל ישירות ללא מתווכים, האם זה תיאור נאמן למציאות, או שאולי מי שרוצה להגיע לקהל צריך להיות מי שמסוגל להוציא כמעט 20 אלף דולר על קמפיין?

״לורה״, אשת שיווק שהתראיינה לכתבה בשם בדוי, מביאה את הדברים הבאים – היא מציינת שמספרי הסטרימינג של גיס נמוכים יחסית לבאז שנוצר סביבם. אז אם הקמפיין היה אפקטיבי, איפה הפירות שלו?

״אנה״, מנהלת אמנים שהשתמשה בשירותים של קאוטיק גוד וגם היא דיברה עם הגרדיאן בעילום שם, אומרת שהקמפיינים האלה הם ״אשליה של עזרה אמיתית״. אף אחד לא יודע אם הקמפיינים האלה באמת מביאים קהל חדש ואמיתי ללהקה, אף אחד לא באמת יודע לפצח את האלגוריתם, והיחידים שיש להם אינטרס לומר שכן הם בעלי חברות שיווק כמו קאוטיק גוד שהם ״פשוט אנשים שמצטיינים בלהעמיד פנים שהם יודעים״. כלומר, מדובר באנשי שיווק שבעיקר משווקים את הפתרון של עצמם כאיזה פתרון קסם לעידן חוסר הוודאות של האלגוריתמים, ממש כמו הרוכלים שמכרו תרופות פלא בעיירות המערב הפרוע.

אז לכל מנהלי האמנים ובעלי הלייבלים שאולי קוראים את המילים האלה עכשיו ושואלים את עצמם אם להוציא מעל 50 אלף שח על קמפיין תודעה כדי לנסות להזיז את המחט באינסטגרם או בטיק טוק, הייתי ממליץ לחשוב פעמיים. בסופו של דבר, תעשיית המוזיקה היא תעשיית החלומות. ומי שמתעשרים הכי הרבה הם כל מי שהקימו את האקו סיסטם הנלווה, אלה שמבטיחים לכם עזרה בהגשמת החלום, גם אם אין להם איך להוכיח שהם יודעים כיצד לקיים את ההבטחה.

אגב, כהערת סיום לטקסט הזה, מה שמדהים זה שלמרות כל ההייפ על להקת גיס, כנראה שהרבה יותר אנשים שמעו עליהם בעקבות הדיון שעורר הראיון של מייסדי קאוטיק גוד בבילבורד. מה אם... גם הראיון הזה... תשארו איתי רגע... היה חלק מקמפיין גרילה שיווקי שנועד לפצח את האלגוריתם? 🤯.

לא רק לילדים מגיע לחגוג באיחור את מסיבות הפורים שלהם.

מסיבת מיניבוס שהיתה מתוכננת לפורים, נדחתה בגלל, נו, איזה משהו עם איראן, חוזרת בכל הכוח ביום שישי 15.5. אנרגיות של עד-לא-ידע אבל בלי הטרחה המיותרת של התחפושות שהזמנו מראש בעלי אקספרס. כרטיסים אפשר למצוא ממש כאן.

הרצאה שניה מתוך שלוש בסדרה החדשה - הפעם על הסיפור של MTV. איך ולמה הוקם, מה היו רגעי השיא, ומה ההשפעה של הערוץ, שמורגשת עד היום.

כרטיסים להרצאה הזו אפשר למצוא כאן ויש קוד הנחה - ״רביד״.

לפני כמה שבועות פרסמתי פה טור שבו שיתפתי במחשבות שלי על עבודה עם AI, ובאילו פרקטיקות אני משתמש בכתיבת הניוזלטר.

בעקבות הטור, קיבלתי פניה מפתיעה ומשמחת מיובל סער, עורך המגזין פורטפוליו, להשתתף בכנס שהוא מארגן עם שחף רודברג ונטע שליו קורי, אנשי הניוזלטר לאנשים שלא מפחדים לפתוח טאבים, טאב-טאב-טאב (הם עושים עוד הרבה דברים אחרים בחיים, אבל קצרה כאן היריעה).

הכנס הוא על הקונפליקט והמתח שמטריד את כולנו - איך נשארים אנושיים מול הצונאמי של ה-AI. יש ליין אפ משוגע של מרצים בכנס (בקרו האתר היפה שלו כדי לראות), ואני קיבלתי שם סלוט מאוד יפה, שאני עוד צריך להבין מה לעשות איתו…

כרטיסים קונים פה - קוד ההנחה כבר מוטמע בפנים.

זהו להפעם. תודה שקראתם/ן עד כאן. אם אתם/ן מגיעים/ות לאחד מהאירועים פה למעלה, בואו תגידו שלום וספרו לי שהגעתם/ן דרך הניוזלטר :)

כל גיליון דורש כמה שעות של כתיבה, קריאה, האזנה וחיבור נקודות. תמיכה כזו מאפשרת לי להמשיך להשקיע בתהליך הזה באופן עקבי ועצמאי.

לתמיכה בניוזלטר ☕