עיניים על כדור המראות!

שבוע טוב לכל הקוראות והקוראים -

יש ניוזלטר חדש, וזו כבר סיבה למסיבה.

הפעם טקסט אחד נטו, בלי תוספות.

אם הגיע במייל והטקסט שבור ולא קריא, נסו ללחוץ כאן.

חוץ מזה, אני מזכיר ששיתוף הוא כישוף, ספרו לחבר/ה על הניוזלטר הזה אם אתם/ן נהנים/ות ממנו.

שנתחיל?

כבר הרבה זמן שיש רמזים שספוטיפיי עומדת להכניס כל מיני שינויים במודל שלה. כתבתי על זה לא מעט בטורים קודמים, וזה גם הנושא העיקרי של הטור הנוכחי. זה מעניין כי ספוטיפיי היא שירות הסטרימינג המוביל בעולם, ולכל שינוי באפליקציה יכולה להיות השפעה עצומה על עולם המוזיקה, על כל פינה באקוסיסטם שלו.

אז בחסות של מסך עשן ומראות, או ליתר דיוק, בחסות הרעש היחצני שחוללה החלפת האייקון של האפליקציה לכזה של כדור מראות ירוק, ספוטיפיי הכריזה על שלושה מהלכים משמעותיים.

(אם כבר דיבנרו על כדורי מראות, קחו היסטוריה קצרה של כדורי המראות מאת יערה קידר)

כל המהלכים האלה, יכולים להתפס ככאלה ששמים את המשתמשים והמעריצים במרכז, אם כי רצוי וכדאי להתייחס להשערה הזו בספקנות.

בכל מקרה – אלה ההכרזות:

מדובר ללא ספק במענה על צורך מתגבר בקרב הקהל הרחב – דרישה מספקיות התוכן לסמן איזה תוכן הוא תוכן אנושי ואיזה תוכן מג׳ונרט על ידי בינה. הצורך עולה בגלל שילוב של שני גורמים. קודם כל, סנטימנט שלילי שהולך ומעמיק כלפי תכנים שנוצרים על ידי בינה מלאכותית. חברת Deezer (שירות סטרימינג צרפתי) פרסמה לאחרונה סקר שמראה במספר רב של פרמטרים - הקהל היה מעדיף שהאלגוריתמים לא ימליצו לו על תוכן מג׳ונרט, ששירותי הסטרימינג יחסמו לגמרי תכנים כאלה, שחברות הבינה לא ייאמנו את המודלים שלהם על חומר המוגן בזכויות יוצרים, ושהם חוששים לעתידם של אמנים אנושיים, כיום ובעתיד.

הסיבה השנייה שיש דרישה לסימון, היא שבאותו סקר של דיזר, התברר ש-97% מהנשאלים לא הצליחו להבחין בין שיר מג׳ונרט לשיר שנוצר על ידי בני אדם.

ספוטיפיי נקטה בגישה מעניינת. במקום לסמן תוכן כ-AI, היא בחרה דווקא להעניק תו תקן של ״אימות״ למי שעומדים בתנאים הבאים, על בסיס שלושה מדדים מרכזיים:

I. פעילות מאזינים קבועה (לפחות 10,000 מאזינים חודשיים במשך שלושה חודשים ו-1,000 עוקבים, למעט אמנים בעלי השפעה תרבותית יוצאת דופן)

II. נוכחות אנושית אמיתית (הוכחות לפעילות מחוץ לרשת כמו הופעות חיות, מכירת מרצ’נדייז וחשבונות מדיה חברתית מקושרים)

III. עמידה בתנאי השימוש (פרופיל נקי ללא זיופים, התחזות או מניפולציה של מספר ההשמעות).

אם מסתכלים על זה מנקודת המבט של אמן עצמאי או לייבל קטן, הקריטריונים מעלים שאלה שכדאי להתעכב עליה. הסיגנלים שספוטיפיי משתמשת בהם כדי לזהות ״אמנים אמיתיים״ הם בעצם סיגנלים של טביעת רגל שיווקית: תשתית הופעות, מכירת מרצ׳נדייז, נוכחות במדיה החברתית. כל אלה הם תוצרים של הון, של צוות, של תקציב לייבל. הם לא סימני היכר אינהרנטיים של אנושיות. במילים אחרות: ספוטיפיי לא באמת מסמנת ״מי אנושי״, היא מסמנת ״מי משווק את עצמו כמו תעשיית מוזיקה מבוססת״. וזה כמובן לא אותו דבר.

לא, לא מדובר בחלוקת כרטיסים להופעה כמקובל בתחנות רדיו. הסיפור הוא כזה - ספוטיפיי מזהה מי הם ה”סופר-פאנס” של אמן מסוים לפי נתוני ההשמעה והשיתופים שלהם. עבור אותם מעריצים, שחייבים להיות מנויים משלמים של ספוטיפיי פרימיום, המערכת שומרת ומשריינת מראש שני כרטיסים להופעה של האמן, ומאפשרת להם לרכוש אותם בנחת בחלון זמן ייעודי לפני שהכרטיסים נפתחים למכירה לקהל הרחב.

לכאורה, פיצוח מעניין של ספוטיפיי לפלח של הסופר פאנס, אבל מעניין לראות שכל האינפורמציה על המעריצים נשארת בידי ספוטיפיי – החברה לא משתפת את האמנים במידע החשוב הזה. זה מחדד את הנקודה שחוזרת שוב ושוב, שספוטיפיי לא מוכנה לחלוק במידע שלה עם המוזיקאים שבלעדיהם אין הצדקה לקיומה. גם פה, השטן עשוי להיות מצוי בפרטים הקטנים. האם מדובר פה במנגנון שבעצם נועד לגרום למעריצים ״לשפר״ את נתוני ההאזנה שלהם כדי לזכות בפרס?

ובואו נתעכב על עוד משהו. שותפת ההשקה של Reserved היא לייב ניישן. זה לא צירוף מקרים, וזה גם לא חף ממטענים. לייב ניישן היא הגורם המרכזי שייצר בשנים האחרונות את אותה חוויית קנייה מתסכלת שספוטיפיי מבטיחה עכשיו ״לפתור״. שוק הופעות שבור, מפוצל בין עשרות פלחי פרה-סייל שונים, נשלט על ידי בוטים וספסרים, עם תמחור דינמי שעורר זעם אצל מעריצים בכל העולם. זו אותה לייב ניישן שממש לאחרונה חבר מושבעים אמריקאי פסק שהיא מונופול שפועל כדי לדכא תחרות בשוק.

זו כמובן ההכרזה הדרמטית ביותר. הרמזים כבר היו באוויר, והנה זה בא: ספוטיפיי מעוניינת להתחרות ב-Suno ו-Udio ולהיות הפלטפורמה שבה מתבצעות הג׳ינרוט וההאזנה למוזיקה שיצרו מעריצים באמצעות AI כמחווה למוזיקה שהם אוהבים. זה אמור להיות שירות שיינתן בתוספת תשלום, מצד אחד, להיות בהסכמת האמנים, עם מתן קרדיט להם ועם מנגנון של תשלום עבור השימוש ביצירות המקוריות. כלומר, האמנים ובעלי הזכויות שיסכימו להשתתף יוכלו להרוויח מזה עוד כסף. תיאורטית.

זה גם אומר שספוטיפיי תפסיק להיות רק שירות של תוכן שמגיע ״מלמעלה למטה״, אלא יהיה בה גם איזור גדול של UGC – User Generated Content (כשהיוזר כאן הוא זה שכותב את הפרומפט). ממה שניתן לשער כרגע, כל האיזור הזה של ״תוכן מעריצים מג׳ונרט״ יהיה גן סגור – היצירות לא יהיו ניתנות להורדה ולשכפול.

עדיין לא ברור כיצד ספוטיפיי אימנה את המודלים המג׳נרטים שלה – האם זה נעשה בהסכמת האמנים או לא.

בכל מקרה, את ההכרזה הזו אפשר למסגר כ״צעד לכיוונם של המעריצים״, שיוכלו עכשיו לקבל כלי אמין וחוקי שבו יוכלו ליצור יצירות מחווה. ספוטיפיי כביכול בוראת כאן עולמות אותם יאכלסו מעריצי האמנים, יחליפו בינם לבין עצמם גרסאות מחווה שונות ללהיטים של הגיבורים שלהם.

בעיני נשאלות כאן שאלות גדולות הרבה יותר, הראשונה היא – מי בכלל צריך את זה? האם השוק המשני הזה של החלפת מחוות מג׳ונרטות מצדיק את ההשקעה? אני חושב שלא. קשה לי לדמיין עולם שבו אנשים ירצו לשמוע עוד גרסאות שונות לשירים המוכרים של קווין ובילי אייליש. אבל אני חושב שכרגע זה הנתיב החוקי היחיד לפתח את שוק המוזיקה המג׳ונרטת, וספוטיפיי מעוניינת להיות שם ולא להשאיר את התחום למתחרות החדשות יותר, Suno ו-Udio. החברה מעוניינת לנצל את יתרון הגודל ואת זה שתעשיית המוזיקה כיום עדיין די תלויה בה, כדי לקבוע עובדות בשטח כמה שיותר מהר.

מעל כל ההכרזות מרחפת אמירה שספוטיפיי עצמה הציגה בפתח ה-Investor Day שלה, ביום חמישי האחרון (21.5): ״העולם עובר מ-curation ו-recommendation לעידן של generation״. זה שינוי אסטרטגי אדיר - ספוטיפיי בעצם מבטלת את ההבחנה הקלאסית שלה בין מי שיוצר לבין מי שמאזין, ומציבה את עצמה לא רק כצינור בין השניים אלא כפלטפורמת ייצור בפני עצמה. כדי להבין מאיפה היא שואבת את הביטחון לעשות את זה, צריך להכיר את מה שספוטיפיי הציגה באותו אירוע בשם ״Large Taste Model״ - מודל שעל פי החברה מבוסס על 3.4 טריליון סיגנלי טעם יומיים. במילים פשוטות: ספוטיפיי מממשת את מה שתמיד חשבנו שהיא עשויה לעשות – להשתמש בניתוח ההתנהגות שלנו כשאנחנו שומעים בה מוזיקה, כדי לבנות את ה-LLM האולטימטיבי של טעם מוזיקלי.

אפשר גם להבין שספוטיפיי מודה במפורש שהמודל הקלאסי שלה, ״האזנה למוזיקה תמורת תשלום חודשי״, הגיע לקיצו. כל שירות סטרימינג מציע היום את אותו קטלוג, וקצב הצמיחה של מנויים חדשים הולך ומאט. הצמיחה הבאה, הם מהמרים, חייבת להגיע מכל מיני שירותים נוספים והטבות. כלומר, מהוספת שכבות תשלום מעל המנוי הבסיסי. וכשמסתכלים על זה כך, ההכרזות מקבלות פתאום הקשר אחר לגמרי: תג האימות אמנם נותן ערך עבור המאזין; Reserved הוא הטבה שאין למתחרים; ה-AI covers הוא כבר תוספת בתשלום.

שני הנושאים האחרונים הוכרזו בכנס המשקיעים שלה, ה-Investor Day, שהתקיים ב-21 במאי. זו נקודה שכדאי להתעכב עליה לרגע: זו לא מסיבת עיתונאים שמכוונת לאמנים, לא אירוע למעריצים, לא הכרזה בבלוג של Spotify for Artists, אלא בימה שבה הקהל היחיד בחדר הוא משקיעים. וזה רומז לנו משהו על מי הלקוח האמיתי של ספוטיפיי, ובעבור מי כל זה מתבצע.

זהו. תודה שקראתם/ן עד כאן.

כל גיליון דורש כמה שעות של כתיבה, קריאה, האזנה וחיבור נקודות. תמיכה כזו מאפשרת לי להמשיך להשקיע בתהליך הזה באופן עקבי ועצמאי.

לתמיכה בניוזלטר ☕