Substack è il posto più naïf del globo terraqueo

L’epoca delle newsletter è già finita.

Non perché sia già in decadenza esplicita, ma proprio perché è iniziata, e le cose che iniziano spesso finiscono, solo per il fatto di essere iniziate.
Substack lo sa già, che il terreno si sta sbriciolando, lo sanno quelli che con le newsletter campano - e continueranno a campare - non lo sanno, pare, i nuovi newsletterer, gli appena-approdati su questa piattaforma che scrivono post entusiasti, increduli e festanti, compiacendosi di poter copiare e incollare da ChatGPT riflessioni espresse ad alta voce bevendo caffè americano dal proprio divano, e pubblicarle su un social su cui pensano di non essere dominati dall’algoritmo, di non dover essere belli perché non è Instagram, né essere super simpatici o super patetici perché non è Tik Tok, e nemmeno bravi a esistere, perché non è Youtube, e sembra anche scremato dalla massiccia presenza di analfabeti di ritorno che popola Facebook, insieme ai vari ex fidanzati, amici del liceo e parenti mai conosciuti emigrati negli Stati Uniti a metà del secolo scorso.

La verità è più vicina allo screen di whatsapp che ho incollato sopra, secondo me.

È molto naïf pensare che finalmente esista un luogo, nell’internet, minimamente paragonabile ai blog del 2009, dove c’era chi scriveva e chi leggeva (sembra semplice scritto così, vero?) per un motivo che mi sembra davvero il più banale: scrivevamo i blog senza aspettarci like, commenti o, addirittura, condivisioni. Il blog nel 2009 era un diario digitale, più vicino agli epistolari tra letterati del Novecento che a una bacheca social contemporanea.

Mentre una quantità già eccessiva di utenti si compiace di poter pascolare su un social diverso dagli altri, dove finalmente saranno valorizzate le doti di noi tutti, che avevamo 10 in italiano alle medie o che avevamo 4, perché non ci capivano e non avevano ancora fondato la Holden per legittimare il fatto che scrivevamo in modo complicato cose semplicissime per sembrare colti, dove chiunque può diventare uno scrittore apprezzato, dove bastano un’incisa ben fatta, un “mica” infilato qua e là per rendere il flow più colloquiale e una chiusa caustica, dove il titolo della newsletter è una domanda per rendere l’illusione dell’esistenza dello spirito critico e il testo della mail emana più convinzione di me quando guardo la pila dei panni sporchi e ho la certezza che non si laveranno da soli.

Quello che non mi aspettavo, che proprio non avevo capito, è che parecchie persone (parecchie ha un che di intrinsecamente non bastante o intrinsecamente eccessivo, insomma nulla di buono) abbiano così tanta voglia di pagare per due contenuti in particolare: le riflessioni autoreferenziali e gli articoli al veleno.
Ora perdonatemi se non sono brava a dirvi che cosa siano queste due categorie di letture, ma ci provo. Le riflessioni autoreferenziali sono i nuovi blog personali, le newsletter in cui parliamo di noi parlando a tutti, in cui condividiamo il nostro pensiero che è almeno un po’ più avanti di quello di chi ci legge, a cui consegniamo momenti di saggezza, traguardi conquistati, epifanie, cose che abbiamo capito facendo cose, riflettendo sul passato. Questo genera empatia, desiderio di emulazione, gratitudine a volte, senso di vicinanza (!!) e anche una leggera patina di invidia perché chi scrive ce l’ha già fatta, non perché ha fatturato migliaia di euro, no, non è un traguardo economico, qui non siamo cafoni: chi scrive ha capito.
E poi ci sono gli articoli al veleno, quelli in cui asfaltiamo qualcuno, raccontiamo un evento, una situazione in cui ci sentiamo superiori. Che ne so, io parlerei di quanto è assurdo irritante e sbagliato parcheggiare sulle piste ciclabili, ma non lo faccio perché non mi capirebbero quelli che vivono in posti dove parcheggiare sulle piste ciclabili non solo è vietato, ma non è permesso, né mi capirebbero quelli che vivono in posti come quello dove vivo io, in cui parcheggiare sulle piste ciclabili è vietato, ma è permesso.

Gli articoli cattivi commentano i programmi trash, gli eventi cafoni, i dissing ridicoli dell’internet e ci fanno ridere e riflettere, ma sopratutto ci rendono persone peggiori, ma non è questo il momento in cui voglio parlare dei contenuti che ci rendono persone peggiori.

Quello che non mi aspettavo è che mentre Substack si prepara (da mó) alla fine delle newsletter - che non sarà come quando tolgono dal commercio quei biscotti che presumibilmente piacevano solo a me, ma un po’ più simile al fatto che i Tarallucci ci sono ancora, ma non hanno più la spennellata d’uovo sopra - gli utenti di Substack alimentano l’autoreferenzialismo malcelato e l’inacidimento, sia leggendo sia scrivendo, e sopratutto pagando.

In tutto questo cosa fanno i brand come il nostro? Non lo so, credo che continueremo a mandarvi newsletter anche da qui, utilizzando questo bellissimo template così funzionale, estetico, friendly, e cercheremo di raggiungervi per raccontarvi il nostro lavoro, perché ognuna di voi possa scegliere su quale piattaforma leggerci (tipico verbo che costruito così, con questo specifico pronome enclitico, è emblema del linguaggio patetico/autereferenziale che criticavo qualche paragrafo sopra).

Io stessa mi sento così naïf, ma così naïf, da aver fatto il giro della morte: nel 2009 avevo un blog, nel 2014 ho aperto un brand, ho fatto davvero tutto nel posto giusto e al momento giusto, quantomeno secondo le regole implicite dell’arrivare in tempo dell’internet, in cui l’unità di misura del tempo non esiste, in cui è ancora più vero che non nella realtà-non-virtuale che ogni cosa che inizia, poi finisce, proprio perché è iniziata. E scusatemi ci ho messo anche la chiusa caustica, perché non mi si dica che non so stare alle regole del gioco: io mica parcheggio sulle piste ciclabili.