De Dubaï à l'EHPAD : voyage au bout de l'influence

À Dubaï, les influenceurs ont découvert un nouveau concept : la géopolitique.

Et moi, j’ai découvert dans le même temps des figures dont j’ignorais tout, comme cette Maeva Ghennam, mi-humaine mi-guignol de l’info, qui implore la France de la ramener à la maison tout en invectivant les moqueurs, je cite, “d’arrêter d’ouvrir leurs gorges”.

Phrase magnifique. On ne sait pas si c’est une proposition de traité international ou une menace d’égorgement collectif, mais ça mérite d’être gravé quelque part entre les accords de Yalta et le mur des chiottes d’une station-service.

Les mêmes qui expliquaient encore hier que “la France est un pays de rageux”, avec cette hauteur un peu fragile de ceux qui ont découvert l’optimisation fiscale sur TikTok, se découvrent soudain une fibre nationale absolument bouleversante : “LA FRANCE PROTÉGEZ-NOUS”.

C’est toujours émouvant, ces retours tardifs vers la République, un peu comme ces gens qui redécouvrent leur mère le jour où ils ont besoin d’un virement.

Je n’ai, à titre personnel, pas d’affection particulière pour leur sort ni d’ailleurs pour leur exil. Disons que je considère avec un certain soulagement l’idée que la langue française puisse être malmenée à distance raisonnable.

Il faut reconnaître une chose à Dubaï : c’est peut-être le seul endroit au monde qui prend leur métier au sérieux. Là-bas, il existe des licences officielles pour influenceurs. Oui, une carte professionnelle pour filmer son brunch.

C’est logique. Dans un pays où tout se vend, où tout se loue – appartements, voitures, yachts, amis, parfois même une illusion de réussite – il fallait bien officialiser ceux qui louent leur vie. Parce que c’est ça, au fond, un influenceur : quelqu’un qui loue son existence à des marques.

On n’y vit pas vraiment. On y tourne.

Et quand ça brûle, le mirage se fissure. Vous avez le droit de tout filmer – les piscines, les rooftops, vos ongles de pieds – sauf la réalité. Une photo de la skyline zébrée de missiles ? 48 000 € d’amende. Dubaï vous a vendu un décor, pas la liberté d’expression. Alors souriez : c’est dans votre contrat.

Mais toute cette affaire a au moins eu le mérite de soulever une question que je ne m’étais jamais vraiment posée : à quel moment l’influence est-elle devenue un vrai métier ? Non pas que ça me tienne éveillée la nuit, mais disons que j’ai développé pour ce sujet une curiosité comparable à celle qu’on peut avoir pour une espèce invasive, comme les cafards : on ne comprend ni à quoi ils servent, ni comment ils ont colonisé l’écosystème aussi rapidement, mais on constate qu’ils sont partout et difficiles à éliminer.

Je pense que c’est un vrai boulot. Étrange, répétitif, vaguement humiliant, mais un boulot. Produire du contenu, toujours plus de contenu, sourire à son téléphone quinze fois par jour en faisant semblant de s’émerveiller devant un mug de café tiède, ça doit être aussi aliénant qu’une semaine dans la peau d’un coach en gratitude.

Le plus terrible n’est même pas le ridicule intrinsèque de la chose mais cette soumission, cette manière de se plier toujours davantage aux caprices d’un algorithme que personne ne comprend vraiment mais que tout le monde sert avec la dévotion tremblante de fidèles qui implorent une divinité capricieuse, un dieu aztèque moderne qui réclame des sacrifices de peau et qui décide, selon des critères opaques et changeants, si vous avez le droit d’exister.

Prenez cette tendance de commencer une vidéo en sous-vêtements pour superposer les fringues sur son corps, comme une poupée, comme ces jeux de collage pour petites filles. Mais venez déjà habillées, bordel. On n’a pas besoin de vous voir en culotte pour comprendre qu’un pull, ça se porte sur le torse.

Pire encore : ces filles qui n’en ont clairement pas l’habitude, qui se filment en soutien-gorge avec le regard paniqué d’une otage en direct, en balbutiant “moins dix pourcent avec le code LILILOVESYOU”. On sent l’algorithme derrière, comme un manager toxique qui murmure : “Montre tes seins ou tu perds 30% d’engagement.”

Et puis il y a celles qui se sont fait connaître avec la mode – les robes en lin froissé, les capelines impeccables, une esthétique très Riviera – et qui sont soudain en train de vous vendre des barquettes Fleury Michon. Alors qu’on sait très bien qu’elles n’ont pas ça dans leur frigo. Qu’elles ont un Smeg couleur menthe à l’eau rempli de lait d’avoine, de kombucha qui fermente dangereusement et de trois radis bio.

Je ne sais pas exactement combien paye Fleury Michon pour ce genre de prestations, mais visiblement assez pour qu’un paquet de jambon soit traité avec le respect qu’on réserve d’ordinaire à un sac de luxe. Alors on prend la barquette, on la tient délicatement entre deux doigts, on penche la tête avec ce sourire de madone extasiée tout en pensant très fort au virement à venir, et absolument pas au fait qu’on vient de convaincre trois mille filles de vingt ans que le jambon industriel c’est stylé et que leurs corps méritent bien ça.

Même des gens talentueux que j’adore se sont mis à vendre des trucs complètement absurdes dans cette logique de monétisation tous azimuts. Philippine Delaire pour Alain Afflelou, les humoristes invités par Center Parcs l’été dernier pour des vidéos promotionnelles censées rajeunir l’image de marque et faire oublier que Center Parcs, c’est l’endroit où vont mourir les couples qui n’ont plus rien à se dire et plus les moyens de rien.

Mais ça ne marche pas. Évidemment que ça ne marche pas : les piscines couvertes sentent toujours le chlore et la défaite, les toboggans jaunes ont toujours cet air de purgatoire pour familles en crise, et même le meilleur humoriste de France ne peut pas faire oublier qu’on est dans un complexe de loisirs planté au milieu d’une zone industrielle, construit pour des gens qui ont renoncé à leurs rêves de jeunesse et qui se consolent en faisant du pédalo sous un dôme en plastique.

Le vrai problème de ce métier, ce n’est pas tant ce qu’ils font que l’impossibilité dans laquelle ils se trouvent de ne pas le faire. Produire est devenu une condition d’existence, alors ils produisent trop, beaucoup trop.

Les vidéos finissent par se ressembler et se transformer en une présence vaguement envahissante. On en a tous fait l’expérience : quelqu’un qu’on suivait avec plaisir devient insupportable à force de voir sa tronche dans notre téléphone 20 fois par jour, au point de finir par avoir l’impression de mieux connaître sa vie que celle de nos meilleurs potes.

Mais comme la visibilité est la condition même de leur revenus, tout finit par devenir prétexte. Chaque moment de vie doit être exploité, chaque sortie calibrée pour les photos, comme si leur existence entière était un produit qu’il fallait sans cesse remettre sur le marché.

Et c’est ainsi qu’on voit des filles organiser leurs vacances en fonction des tenues à photographier, puis se retrouver sur une plage de l’océan Indien en robe longue à froufrous complètement inappropriée, le tissu trempé, collé aux jambes, simplement pour une story de trois secondes où on la verra marcher au ralenti en regardant ailleurs, comme si elle méditait sur la condition humaine alors qu’elle pense très concrètement qu’elle est en train de louper l’apéro, et que c’est chiant. Enfin moi, c’est ce que je me dirais.

Et puis faut-il, tous les jours, aller boire un infâme matcha à huit euros dans un énième coffee shop minimaliste – béton ciré, plante verte solitaire, tabouret brutaliste – simplement pour photographier cette mixture verdâtre ? Les influenceuses aiment-elles vraiment le matcha, ou sommes-nous face à une des plus vastes opérations de fake news de ces dernières années ?

J’imagine aussi leur vie de couple, et là ça devient franchement déprimant.

Mon mec étant déjà un photographe dramatique – les trois photos qu’il doit prendre de moi par an donnent lieu à des engueulades grotesques – alors imaginez ça vingt fois par jour, cette négociation permanente où il faut dire à son conjoint, tous les matins, avec le sourire carnassier : “Non, là tu m’as coupé les pieds, recommence”, “Non, là j’ai l’air grosse, recommence”, “Non, là la lumière est pourrie, recommence”, jusqu’au moment où il doit craquer et se demander, avec une lucidité terrible : “Mais putain, pourquoi je suis pas tombé amoureux d’une comptable ?”

Et que dire de leurs poses, cette jambe levée comme une grue cendrée en pleine parade nuptiale, la main sous le menton, la bouche en cul de poule ? Et ça s’appelle “créer du contenu” ?

“Créateur de contenu” : rien que le terme est une petite merveille de flou dans lequel on peut faire rentrer à peu près n’importe quoi. La fonction se veut noble, artistique, alors que, dans les faits, le spectre est si large qu’il permet de mettre sur le même plan un type qui couvre l’actualité et une fille qui aligne des bocaux de pois chiches par ordre de taille.

Car oui, Hugo Décrypte, par exemple, crée du contenu. Il enquête, il synthétise, il produit quelque chose qui a au moins la décence d’exister en dehors d’un plan serré sur un latte. Mais à côté de ça, les influenceuses rangement disent elles aussi qu’elles créent du contenu, en passant leurs journées à transférer du boulghour dans un bocal en verre avec la solennité d’un pape, pendant que des millions de personnes regardent en apnée en écrivant “omg t’as acheté où tes bocaux 😍”.

On a inventé une époque où vider un lave-vaisselle est devenu une performance, où quelqu’un peut filmer un placard pendant douze minutes, ajouter trois notes de piano et appeler ça du contenu sans que personne ne se lève pour dire calmement : “excusez-moi, c’est un meuble”.

Et le plus troublant, c’est que ça fonctionne. Parce que tout est devenu du contenu. Même aller mal. Surtout aller mal, d’ailleurs : c’est là que l’engagement décolle. Car faire un burn-out sans en profiter pour construire un arc narratif en trois épisodes, c’est presque du gâchis.

Et il y a ce moment qui me fait toujours hurler de rire, où l’influenceuse programme sa disparition pendant 48 heures et joue son retour avec la gravité d’un médecin en mission humanitaire : “Merci pour vos messages, j’avais besoin de quelques jours pour moi, mais ça va mieux.”

Pardon mais… quels messages ?
Qui ? Où ? Combien de personnes se sont réveillées en panique en se disant : “Mon Dieu, Camilla n’a pas posté son matcha depuis 48h, est-elle en sécurité ?”

Alors qu’en réalité, je pense que personne n’a rien vu. À part peut-être l’algorithme, vaguement inquiet de ne plus pouvoir vendre de crème hydratante pendant deux jours.

Bon, on ne va pas se mentir, réussir à gagner sa vie en filmant des placards ou en remuant une poêle face caméra, c’est objectivement plus agréable que bien des métiers. Mais quand je vois des influenceuses food se nommer “créatrices de contenu”, j’ai envie de leur dire : en fait, vous êtes cuisinière sur les réseaux sociaux. C’est pas grave, c’est même plutôt sympathique. Mais arrêtez de vous inventer un statut ronflant pour faire croire que vous avez réinventé la roue alors que vous avez juste filmé une quiche.

Voilà.

Et dans quarante ans, on en fait quoi, de toute cette génération d’influenceurs ?
On scrute leur présent, leurs voyages aux Maldives, leurs “looks du jour”, leurs morning routines millimétrées, mais leur futur reste un angle mort.

Va-t-on les regarder continuer, depuis une chambre d’EHPAD, à documenter leur quotidien entre deux soins infirmiers, à transformer la dégradation très concrète du corps en suite logique de contenus monétisables ? On imagine sans difficulté la scène : un lit médicalisé en arrière-plan, une lumière douce filtrée par un rideau beige, et cette voix parfaitement stable qui explique les bienfaits du pilulier connecté.

Il n’existe pas de plan de carrière pour influenceur. Il y a simplement une translation progressive vers des partenariats de plus en plus en phase avec l’âge : à vingt-cinq ans, on vend des leggings sculptants ; à quarante-cinq, des crèmes qui “repulpent” et des sérums anti-âge ; à cinquante-cinq, des compléments alimentaires pour la ménopause.

Et après ? Ambassadrice Polident ? Égérie monte-escalier électrique ?

Le problème, c’est que contrairement à un acteur qui peut vieillir et gagner en épaisseur, ou à un chanteur qui finit par devenir une légende même avec des rides, l’influenceur, lui, n’a pas vraiment de plan B. Parce qu’essayer des fringues en clignant des yeux face caméra et expliquer avec gravité les bienfaits d’un peeling à 12,90€, ce sont des compétences difficilement transférables.

Pas sûr que ça fasse trembler France Travail le jour où il faut rédiger un vrai CV.

À moins d’oser : “Excellente capacité à feindre l’enthousiasme pour des objets médiocres, maîtrise avancée du sourire sans émotion, et solide expérience dans la vente de produits inutiles à des prix indécents.”

Ce qui ouvre quand même quelques perspectives. Vendeuse, par exemple.

Dans cinquante ans, qui se souviendra de Maeva, de Maddy, de toutes ces Léa et ces Chloé qui ont documenté leur vie devant un téléphone ?

Sans doute personne. Est-ce grave pour autant ? Nous ne sommes pas tous destinés à laisser une trace de nos vies.

Mais c’est peut-être la première génération à avoir passé autant de temps à en fabriquer une, pour qu’elle disparaisse inéluctablement.

La Chronasse ©

J’espère que cette chronique vous aura plu. J’ai mis un temps indécent à l’écrire : trois semaines de retard, rien que ça. J’ai sérieusement envisagé d’annoncer mon absence puis je me suis contentée de disparaître dans l’indifférence générale. Je vous raconterai bientôt le truc de vie qui m’est tombé dessus, assez conséquent pour mériter une chronique à part entière.

Et évidemment, n’oubliez pas de partager, liker, me répondre par mail, envoyer cette chronique à votre cousin, votre mère et votre ostéo. Sinon, à quoi bon souffrir pour de la “création de contenu”, hein.

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