🍓 La estrategia de Wimbledon para sobrevivir al Mundial

Las propiedades deportivas tienen una premisa desde que las redes sociales y las plataformas de comunicación y entretenimiento articulan el interés constante de los fanáticos: romper su estacionalidad.

Eso significa diseñar estrategias para no depender del calendario de competencia y generar atención, consumo e ingresos fuera de la agenda obligada. Construir una actividad comercial y de contenidos que aglutinen audiencia durante todo el año, para ser distinguibles en cada oportunidad de la agenda deportiva global.

Los torneos del Grand Slam de tenis tienen un modo único y otro compartido para hacerlo. El que comparten es, por ejemplo, el de saludar al campeón de Australia desde la cuenta de Roland Garros. Un clásico. El otro ya es más propio y tiene que ver con el perfil de cada torneo. En el caso de Wimbledon hay un activo singular: el mantenimiento del césped es un trabajo de 12 meses con un equipo permanente y esa labor alimenta un contenido editorial constante.

Wimbledon tuvo que armar una escudería digital para ir a la batalla con un invitado cada vez más poderoso, que se le aparece cada cuatro años: el Mundial de Fútbol. Con una aclaración: en Qatar 2022 el Mundial se jugó a fin de año y no hubo superposición con grandes eventos. Wimbledon 2026 reportó alrededor de 300 mil espectadores la primera semana del torneo y se esperaba que superara los 548.770 de 2025. Wimbledon no perdió ni una pizca de interés presencial, pero esa no era la batalla central.

La pelea que tuvo que dar estuvo en las redes sociales, para que el Mundial no se lo llevará puesto en lo que es su momento único del año. FIFA reportó 1.000 millones de amenazas cibernéticas durante el desarrollo del Mundial, lo que permite tener una dimensión de esa criatura.

El interés por el Mundial quedó estampado en las métricas de consumo digital que compañías analíticas como Pendulum registraron en la primera semana del campeonato. Entre el 11 al 18 de junio la compañía midió la actividad del Mundial en más de 25 plataformas sociales y analizó el siguiente volumen de información

• 4.800 horas de video.

• 317.000 imágenes.

• 2 millones de contenidos publicados.

• 9.400 millones de impresiones.

• 1.400 millones de interacciones.

• 294.000 apariciones de marcas detectadas automáticamente en videos e imágenes (cartelería LED, camisetas, overlays de TV)

• 35.700 menciones habladas capturadas por transcripción automática en podcasts, transmisiones, videos de creadores y relatos deportivos.

Para entender mejor lo que significa analizar 4.800 horas de video podemos compararlo contras referencias de consumo de tiempo:

• 200 días de reproducción continua de videos.

• Más de ocho temporadas completas de una liga de 38 fechas con 20 equipos.

• Cerca de 2.400 partidos de fútbol de 120 minutos, contando tiempo reglamentario y entretiempo

El impacto en redes sociales de ese análisis se puede observar en la siguiente imagen. Corresponde a cuando el campeonato recién se iniciaba.

Todo eso fue en apenas una semana de Mundial. FIFA dio a conocer sus métricas hasta octavos de final. Sus números como eran de esperar son apabullantes. Acá viene el detalle. Y hubo muchas métricas que dejamos afuera:

• 30.000 millones de impresiones en redes sociales durante el torneo.

• 1.700 millones de interacciones.

• 14.500 millones de visualizaciones de video en TikTok y YouTube.

• 20.000 millones de visualizaciones de video en el total de plataformas.

• 130 por ciento de crecimiento en impresiones contra Qatar 2022, en el mismo número de días.

• 160 por ciento de crecimiento en interacciones con respecto a Qatar.

• 485 por ciento de crecimiento en visualizaciones de video con respecto a Qatar.

• 174 millones de visualizaciones de “Viking Row”, el video más visto en TikTok.

• 187 millones de visitantes únicos en FIFA.com durante el torneo, un 25% de crecimiento contra el mismo período de Qatar 2022.

• 50 millones de usuarios sumados entre la aplicación del torneo y la app oficial de la FIFA.

• 1.15 millones de visitantes diarios promedio en la app del torneo.

• 80 millones de seguidores tiene la FIFA en TikTok, la cuenta deportiva más seguida del mundo y una de las 10 más seguidas de la plataforma en general.

• 10 millones de nuevas cuentas de FIFA ID creadas durante el torneo.

• 3.1 millones de inscriptos acumula el programa de premios de la FIFA desde su lanzamiento.

• 70 por ciento de esos usuarios están activos.

Viking Row es el video más visto en TikTok con 174 millones de visualizaciones. Ering Haaland y el fandom en torno a Noruega se convirtió en el hecho cultural más fuerte del campeonato. Messi como figura analizable desde el juego; Haaland y sus memes como icono de estos tiempos de comunicación en tiempo real, en manos de cualquiera de nosotros.

En materia de distribución de contenidos y cobertura del evento desde adentro, hay una novedad de primer orden: los futbolistas como creadores. Casi el 60 por de los jugadores usa la herramienta de distribución de contenidos de la FIFA. Tienen acceso desde la app personal que les facilita la organización y pueden publicar sus propias imágenes. FIFA también asegura que 47 de las 48 federaciones participantes descargaron recursos de comunicación del Centro Digital.

Finalmente también los viejos medios de comunicación tienen lugar en esta contabilidad, los que en otra época eran los únicos en narrar la historia: entre el 9 de junio y el 7 de julio, la cobertura global en medios y redes sociales sumó 42 millones de noticias y publicaciones y en conjunto acumularon 7.000 millones de interacciones generadas.

El volumen digital del campeonato no tiene comparación con ningún otro acontecimiento global. No importan los números porque las diferencias son enormes. Acá no hay simetrías ni fuerzas para medir. Lo que interesa es la estrategia que desplegó Wimbledon para no perder presencia en el scrolleo de los fans leales y ocasionales.

El All England Club invitó directamente a doce creadores de contenido de Japón, Alemania e India para la edición 2026. Son tres mercados apuntados donde el torneo busca construir un nuevo reconocimiento de marca desde cero. El modo elegido fue la cuenta personal de un influencer antes que la plataforma oficial del torneo.

A esos doce creadores se suman otros que llegan por invitación de sponsors como Rolex, Evian, Swarovski que arman su propia agenda paralela con perfiles de cientos de miles de seguidores.

Wimbledon lleva dos años de una fina estrategia para potenciar su presencia en TikTok con contenidos que no son de estricta cobertura deportiva. Su cuenta oficial acumula 3.2 millones de seguidores y 175.7 millones de likes históricos. La novedad este año fue que el hashtag oficial del torneo en chino sumó 304.2 millones de impresiones en Xiaohongshu. Otro tag asociado al “encanto del tenis” superó los 375 millones de impresiones.

La red Xiaohongshu tiene más de 300 millones de usuarios activos mensuales, 70 por ciento nacidos después de 1990 y 70 por ciento mujeres. Funciona con lógica de siembra de deseo: el contenido de estilo de vida empuja directo a la venta. Es la plataforma exacta para el público que Wimbledon quiere capturar en ese mercado. No es la audiencia de resultados deportivos sino la de estética y consumo.

En 2026 hubo un detonador específico: Wu Yibing, número uno de China, debutó en la cancha central contra Novak Djokovic. Ese cruce concentró buena parte del pico de conversación orientado hacia China. Wimbledon con contenidos de estilo de vida busca consolidar una estructura de negocios, derechos y contenidos que ya viene construyendo desde antes.

Tencent tiene la exclusividad digital del torneo en China continental hasta 2027, heredada de Shinai Sports, que la tuvo entre 2019 y 2024. Ese contrato incluye transmisión en vivo, repeticiones on demand, shows especiales y highlights distribuidos a través de Tencent Video, WeChat, Tencent News y QQ. Todo el ecosistema de un solo conglomerado que en esta parte del mundo apenas conocemos.

Usama Al-Qassab, director de marketing del torneo, dijo en charlas con la prensa que la edad promedio del público bajó de forma sostenida en la última década. Ronda los 45 años entre quienes consiguen entrada por sorteo. Cae a 35 años entre quienes hacen la fila física, el segmento más expuesto a la estética que circula en Instagram y TikTok.

Wimbledon no limita el uso de celulares en las canchas y lo toma como un riesgo que conlleva una decisión editorial: la posibilidad de registrar en tono persona la experiencia, alimenta la atracción por lo exclusivo del torneo. Los niveles de FOMO en sangre aumentan cuando el contenido es generado por otros usuarios.

Ahora que cualquier acción viral en redes sociales se etiqueta hoy como masterclass. La palabra perdió precisión y conviene recuperarla. Wimbledon ofrece acá un caso de estudio útil para medir, con criterios concretos, sobre cómo un fenómeno cultural se convierte después en marketing deportivo y configura una tendencia en indumentaria.

El lenguaje en social media del torneo capturó para sí una tendencia surgida desde la película Challengers, estrenada en 2024. La ficción que cuenta una historia de amor basada en la vida de tenistas profesionales, dirigida por Luca Guadagnino (ver video abajo), se convirtió en un film de culto atravesado por diversas vanguardias estéticas.

Esa película, con Zendaya como protagonista, alumbró un nuevo término que se convirtió en tendencia y código de moda en TikTok e Instagram conocido como #Tenniscore o #Tennis Core.

Tenniscore es una estética nacida del código de vestimenta de Wimbledon (blanco, remeras polo, faldas plisadas y viseras) que migró de la cancha al guardarropa cotidiano aspiracional. No lo hizo como equipamiento técnico y deportivo, sino como moda inspirada en tenis para gente que nunca agarró una raqueta.

Wimbledon abraza desde 2024 ese fenómeno, incluso más allá de las redes sociales. En junio lanzó un producto propio inspirado en la tendencia: Wimbledon Retail Collection, una línea diseñada sobre el código tenniscore en blanco, verde y motivos de frutillas. Daniel Ashmore, jefe de retail del All England declaró en Forbes que las ventas de su línea lifestyle crecieron 129 por ciento entre 2021 y 2025. La nueva colección se sube a esa ola que se retroalimenta de la cultura popular, la tradición del campeonato y el lujo como meta posible.

El torneo además produjo en 2024 y 2024 el contenidoWimbledon Threads, una serie de moda co-conducida por Morgan Riddle, pareja de Taylor Fritz y con 437.000 seguidores en Instagram. Es un contenido de marca de Wimbledon que también se aparta de la cobertura informativa y apunta directamente al público que llegó a Wimbledon por estética.

El campeonato hace y promueve que otros hagan: Gucci -con Sinner como embajador- organizó una intervención en Piccadilly Circus que generó un millón de dólares en valor mediático en 48 horas según una medición de Launchmetrics. La compañía también calculó que Wimbledon 2024 generó 873 millones de dólares en impacto mediático total con la moda y las celebridades como impulsoras de ese engagement.

El campeonato tomó una posición explícita desde su inicio: cero transmisiones de partidos del Mundial en las pantallas del predio. Menos que menos en la Henman Hill, la colina donde se junta el público a mirar tenis en pantalla gigante. La restricción imperó en el área de jugadores. Wimbledon tuvo espaldas anchas como para preservar su atmósfera en un momento en el que el Mundial se mete por cada hendija de la vida cotidiana del planeta.

Sally Bolton, CEO de Wimbledon que tenía previsto abandonar su cargo luego de esta edición, explicitó las directrices desde el primer día del campeonato. Pero la regla no alcanzó al bolsillo de cada espectador y muchos siguieron el Mundial desde sus teléfonos personales.

Jamie Baker, director del torneo, confesó en rueda de prensa que su propio móvil estaba “en llamas” debido a la gran cantidad de solicitudes de los propios tenistas que le pedían ajustar los horarios de sus partidos o entrenamientos para no perderse los partidos del Mundial.

Al ser consultado sobre si le resultaba frustrante ver a los espectadores pegados a sus pantallas móviles en lugar de prestar total atención al tenis, Baker le restó dramatismo a la situación con una postura tolerante: “Creo que hay algunas cosas que puedes controlar y otras que no. A veces, esto genera momentos agradables y divertidos entre la gente. No creemos que afecte en absoluto a la atmósfera de las instalaciones”.

La estrategia digital de Wimbledon generó cierta fricción interna. Ex jugadores como Mike Bryan cuestionaron que los torneos paguen a influencers para cubrir el evento y llevó al campeonato la misma protesta que se ve en estadios de la Argentina: preguntarse si el público de cancha mira el partido o produce contenido.

Wimbledon por caso tiene marcas como Evian que llevan invitados con alcance masivo. Algunos medios ingleses mencionaron especialmente Molly-Mae Hague que cubrió el torneo para sus 8.7 millones de seguidores en Instagram. En las redes también circuló la queja de que Wimbledon “está lleno de influencers y pocos fans reales de tenis”

El Mundial también tiene esa nueva fauna de creadores y fanáticos que se vuelven creadores que colaboran de modo amateur en el despliegue de la conversación. Pero con estadios con más de 70 mil espectadores con full house en todos los partidos, la potencia comunicacional del Mundial no depende de esos creadores.

Son apenas olas en un océano cada vez más grande. Los números digitales de FIFA son tan abrumadores que probablemente los influencers tampoco muevan tanto la aguja para las propiedades deportivas más poderosas. Pero sí para las marcas.

Wimbledon con sus estrategias logró que el monstruo del fútbol no lo aplastara durante esas dos semanas que le pertenecen casi en exclusiva desde 1877. Desde medio siglo antes de que se jugara el primer Mundial de la historia y el fútbol se transformara en el fenómeno global más grande y representativo del ocio de la humanidad.

*Nota: Utilicé Claude, Google Gemini y ChatGPT para analizar fuentes, cruzar datos y organizar la información y para la generación de imágenes. La redacción, la edición y el criterio editorial son míos.

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Hasta la próxima,

mg.