Stratégie narrative : c'est quoi et comment la construire ?

Le marché ne récompense plus ce qu’on produit mais notre capacité à communiquer pourquoi ce qu’on fait est capital.

Pendant des décennies, le jeu était assez simple. Vous fabriquiez un produit ou proposiez un service, vous listiez ses caractéristiques (ou bénéfices pour ceux qui engageaient un copy).

Dans les marchés les plus saturés, vous vous positionniez autour d’un mot, comme Volvo et la sécurité. Aujourd’hui tout le dictionnaire est pris. Dans toutes les langues du monde.

Être “le plus” n’est plus un avantage compétitif, les clients ne sont plus dupes. Et puis c’est à eux de juger, pas à nous.

Il y a plus de solutions que de problèmes ! Quand j’ai commencé le copywriting en 2017, on était 5 à prendre la parole en ligne, aujourd’hui on est des milliers.

Pareil pour tout, imaginez devoir lancer une startup dans ce bordel absolu. Good luck !

Qui va utiliser tous ces outils ? Mystère.

En 2022, j’ai travaillé sur une levée de fonds d’une startup dans le solaire. L’offre était carrée et le pitch correct, mais ils étaient bloqués. Je n’avais jamais travaillé sur ce type de projets donc j’ai été cherché sur le web et c’est là que je suis tombé sur un article publié sur Medium par un certain Andy Raskin : The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen (Zuora).

C’était la 1re fois que j’entendais parler de stratégie narrative et de narratif. Je me suis dit : mais oui, c’est ça, c’est exactement ça !

Le positionnement classique pose la question : “comment me différencier de mes concurrents ?”

Dans son livre Different, Youngmee Moon dit qu’à un moment, trop d’hétérogénéité génère de l’homogénéisation. J’aime bien. On pense être différent mais c’est une illusion, aux yeux d’un client c’est bonnet blanc blanc bonnet, comme le rayon shampoing d’un supermarché.

Ou la carte des startups du dessus (et c’est juste pour la martech).

Le narratif stratégique pose une question radicalement différente : “quel changement dans le monde rend mon existence inévitable aujourd’hui ?”

Qu’on soit clair, ce n’est pas du storytelling comme on en a l’habitude. L’objectif n’est pas (seulement) d’attirer l’attention mais de contrôler la perception pour présenter ce qu’on fait comme une évidence. Soit une nouvelle opportunité, soit une nouvelle façon de régler un vieux problème en le recadrant.

Une stratégie narrative fait 3 choses :

1. Elle pose le contexte avant de parler du problème et de la solution, ce qui crée une traction narrative.

2. Elle aligne tout le monde autour d’une même histoire. Le fondateur, l’équipe sales, le marketing, le board, les investisseurs - tout le monde raconte le même récit. C’est un outil aussi stratégique qu’opérationnel.

3. Elle déplace le critère de décision. Un pitch force le prospect à comparer alors qu’avec un narratif, il se demande “est-ce que je crois à cette vision du monde ?”

“Lors de présentations clients j’ai été surpris par la simplicité de présenter XXX à des gens qui ne connaissaient que via quelques produits mais pas l’ensemble.

Et cela a rapidement porté ses fruits dans le sens où ils ont acheté l’histoire avant les produits.”

C’est le retour d’un client avec qui on a travaillé la stratégie narrative de la marque dans un marché sursaturé.

En fait l’idée est assez simple. Les gens n’achètent pas un produit mais l’histoire qu’ils se racontent sur le produit. L’intérêt est alors non seulement de créer ce produit, mais aussi cette histoire.

Là est le vrai pouvoir.

En travaillant sur plus de 15 stratégies narratives au cours de l’année dernière, je me suis aperçu que le modèle d’Andy Raskin ne convenait pas à tout le monde. J’ai créé le mien qui est plus flexible et nuancé, selon les objectifs de l’entreprise et comment elle veut se positionner.

Le véritable intérêt est dans les discussions qu’il génère et les choix effectués, mais le framework permet de lancer les premières discussions.

Globalement il fonctionne comme ça…

C’était le 1er point du manifeste interne de Nike en header : our business is change.

Si on est dans le business, c’est pour changer un truc. Il existe 3 manières de le faire à ma connaissance.

• Créer une nouvelle catégorie. Dans ce cas, la transition sera la partie la plus importante. Comme Zuora qui vend une solution d’abonnements et qui a nommé le changement “l’ère de l’abonnement”.

• Redéfinir une catégorie. On prend un concept central et on le redéfinit, comme Brené Brown et la vulnérabilité. Le changement est moins important, l’ennemi le devient.

• Détrôner le leader d’un marché saturé. Là il faut de tout et un gros budget.

Il s’est passé un truc dans le monde, un shift tectonique qui redistribue les cartes. Qui redéfinit les règles du jeu. Soit c’est un ensemble de facteurs qui mènent le monde dans une nouvelle direction, soit, encore mieux, un changement qui a déjà eu lieu mais que vos concurrents n’ont pas encore nommé. Ex. : de l’ère de l’information à l’ère de la narration ou du sens.

En fiction on appelle ça in media res, commencer dans l’action. Parfois c’est juste avant la fin de l’histoire, puis on recommence pour bien comprendre la scène. Souvent c’est dans le changement qui affecte l’équilibre des personnes concernées.

Il y a une ancienne façon de jouer et une nouvelle façon de jouer, des anciennes règles pour gagner et des nouvelles. Quelles sont-elles ? L’idée ici est de faire comprendre subtilement que la concurrence est désormais obsolète.

Toute bonne histoire a un antagoniste. Ce n’est pas un concurrent mais plutôt un ennemi commun - un comportement, un outil, une pratique, une façon de faire, sky is the limit.

Salesforce a tout misé sur le No software et Slack sur la mort de l’email. L’ennemi est difficile à nommer mais il donne de la texture à la communication, la rend plus intéressante, plus joueuse, plus mémorable.

En une phrase simple et concrète sur ce que le client devient. Ce n’est pas un slogan, enfin ça peut l’être mais il n’a pas la vocation d’un slogan, plutôt d’un deal comme le dit Will Storr. Toute histoire est un deal entre celui qui la raconte et celui qui l’écoute.

En business, le deal est la transformation, le bénéfice ultime.

“On vous aide à mieux communiquer” n’est pas une promesse par exemple.

Bon c’est une façon cool de dire fonctionnalités mais en gros le temps est venu de parler de votre produit. Pas avant. C’est tard, mais c’est voulu. Parce que le récit précédent a installé votre solution comme logique, maintenant il ne reste qu’à prouver.

Quelles sont les fonctionnalités phares (pas toutes) de votre produit ?

Manque plus qu’un appel à l’action et vous avez votre stratégie narrative.

…puisqu’il vous aide à vous positionner, à prendre des décisions, à développer le produit et à créer vos contenus.

En début d’année, quand la stratégie narrative d’un saas était en place, j’ai écrit la landing page en un peu moins d’une heure.

Pareil pour le pitch ou le sales deck. Parce qu’une fois que la stratégie narrative est claire, le reste suit.

J’ai d’ailleurs écumé des centaines de pitch decks et la plupart suivent les grandes étapes du framework. Certaines placent encore en slide 2 une photo des fondateurs mais j’ai été surpris (en bien) de constater que c’est une petite minorité.

La stratégie narrative fonctionne bien pour des solopreneurs aussi. Les personnes que j’accompagne parviennent à proposer des offres plus stratégiques parce qu’elles cadrent le problème et sortent d’un rôle d’exécutant, ce qui me paraît urgent aujourd’hui.

Cela dit, ceux qui en ont le plus besoin sont les grandes entreprises qui doivent aligner et embarquer des équipes dans une direction. Une stratégie sans récit c’est juste un powerpoint, au final.

Et un positionnement sans narration, une description. Un CV.

Si vous êtes dans une phase de repositionnement, clarification de votre activité, levée de fonds ou que vous avez besoin d’un récit pour aligner toutes les parties prenantes de votre business, écrivez-moi et on regarde comment je peux vous aider en commençant par un diagnostic narratif.

Loris