Ce que Threads change (ou non) pour les marques

Ce 11 mai, Threads a changé de logo. 😱

Connor Hayes, qui dirige l’app, a résumé l’intention en une phrase : une marque faite pour la conversation, toujours en mouvement. Son design lead, lui, a parlé d’une nouvelle ère, plus autonome.

Cette refonte arrive d’ailleurs entre tout un tas d’autres annonces et de fonctionnalités en tous genres… de la plus anecdotique à la plus structurelle.

Pour les retardataires, en voici quelques-unes :

• La fonctionnalité “Dear Algo” pour personnaliser son algo d’un simple post

• Les stickers musique pour glisser un extrait de chanson

• Les stickers animés pour décorer ses publications

• Les Live Chats pour regrouper et animer des communautés en direct autour d’un sujet ou d’un événement.

• Ou encore tout récemment des fonctionnalités liées aux communautés

  

Avec autant de changements, je me suis posé une question : “Mais où trouve-t-ils toute cette énergie ?” 🤡

Non, plus sérieusement : il se passe quoi, en vrai, chez Threads ?

Faut-il y voir une tentative de la maison-mère Meta pour sauver un réseau malade — ou, au contraire, une façon de chouchouter l’enfant prodige ?

Partout autour de moi, j’entends que “Threads c’est mort, personne y va, ça sert à rien”…

Pourtant, force est de constater que les chiffres racontent autre chose 👀

Début 2026, Threads est passé devant X sur le nombre d'utilisateurs quotidiens mobiles (worldwide) : 141 millions contre 125. Une première. Côté actifs mensuels, Meta annonçait plus de 400 millions à l'été 2025, soit l'une des croissances les plus rapides du marché ✨ [edit : 500M à ce jour, avec un intérêt croissant en Asie notamment]

AH.
(*A titre de comparaison : Bluesky plafonne encore autour de 40 millions)

Après, si je suis honnête, ça n’en fait pas le grand patron du microblogging pour autant : X reste plus gros, surtout qu’on y passe près de 10x plus de temps (environ 5 heures par mois, contre à peine 30 minutes sur Threads, autant dire qu’on ne fait que passer 😬).

N’empêche, on l’enterre peut être un peu vite — et ça dit quelque chose de notre grille de lecture :

OK, Threads n’est devenu ni le nouveau X, ni le réflexe addictif d’un TikTok, et rien ne garantit qu’il le devienne un jour…

Mais il continue de grandir.

Pourquoi ?
Et est-ce qu’on a raison de vouloir, à tout prix, le ramener à X ?

On y cherche le trending topic qui structure la journée, la vanne qui claque, le clash qui fait des vues, la performance permanente. Et c’est clair, sur ce point-là : on trouve pas.

Mais est-ce que c’est si grave ? 🥲

Je vais pas vous mentir : je suis pas une méga-giga experte de X. J’ai eu mes premiers clients sur Twitter dans mes jeunes années, et dieu sait qu’on s’est amusés : c’était un pur terrain de jeu ✨

J’ai ensuite travaillé pour d’autres marques qui y cherchaient surtout une présence institutionnelle, polie, sans grand relief (beaucoup moins fun, j’avoue 🫠). Puis, après le rachat de Musk, la quasi totalité de mes clients ont convenu de déserter la plateforme, comme beaucoup d’autres marques (à juste titre ✊).

Pour autant, mon expérience m’a appris que le socle culturel de X-feu-Twitter, c’est avant tout de RÉAGIR : donner son avis, tenir sa position, dompter le moment.

Plus que sur n’importe quelle autre plateforme, la meilleure formule l’emporte, le tiède passe à la trappe. C’est une dynamique pour le moins stimulante.

Car tout y va vite : une info qui pop à 3h du mat, un truc qui émerge à 10h peut s’enflammer à 11h. Politique, news, mèmes,… tout se percute dans le même flux. C’est vivant… et un peu épuisant 🥲

Sans parler du rachat par Musk fin 2022, justement : la modération s’est depuis effondrée, les discours haineux ont grimpé, et Grok, l’IA maison, s’est mise à “déraper” (le mot est faible 🫠).

Aujourd’hui, X n’est plus seulement crevant : c’est devenu, pour beaucoup, un endroit où on se sent plus tout à fait à l’aise de parler. Plus tout à fait à l’aise de communiquer. C'est ce malaise-là qui a donné l'envie d'un ailleurs.

✨ Et Threads se veut être cet ailleurs ✨

Dès son lancement, l’intention était claire : un endroit moins en colère, bâti pour la conversation, et où la réponse pèse autant que le post.

Au départ, Mosseri voulait même tenir l’info et la politique à distance ; il a fait machine arrière début 2025, mais l’ADN, a — je trouve — plutôt bien tenu : un réseau pensé pour la discussion, pas pour le clash.
(Pour la petite anecdote, j’ai eu le malheur un jour d’ironiser sur les meufs qui overlinent leur rouge à lèvres, et là où sur X, j’aurais (peut-être) rencontré mon public, sur Threads, j’ai juste reçu une vague de "laisse les gens faire ce qu'ils veulent". Bien fait pour ma gu*ule après tout 🥲)

Sur X, tu entres dans l’arène. Sur Threads, tu entres dans une pièce où les gens sont tranquillement posés au fond du canap’.

L’an dernier, j’avais un client qui s’épuisait à créer du contenu pour tous ses réseaux. Des formats à tire-larigot (désolée ça m’est venu comme ça 🫠) et un rythme soutenu qui lui prenaient beaucoup de temps et d’énergie.

Résultat ?

Zéro réaction. Pas “un peu” : zéro.
Que dalle. Nada. Nichts (j’ai fait allemand). 🤓

Ses vidéos en particulier, qui lui prenait des journées d’organisation, de tournage et de montage,… finissaient dans la no-zone des algo 🫥.

Et puis on a testé Threads.

Pas de calendrier rigide, encore moins de tournage. Juste des petites phrases jetées à la volée, des questions posées presque sans y penser — limite griffonnées dans le métro entre 2 stations (j’exagère à peine).

Et LÀ, contre toute attente : des RÉPONSES. 🙌

Des conversations. De vrais gens, de vrais verbatims, par dizaines, parfois centaine.

C’était comme si on avait ressuscité par miracle une communauté éteinte partout ailleurs.

Et cette bonne surprise n’est pas un cas isolé.

Je suis par exemple tombée sur le témoignage d’un expert Social Media américain qui racontait être arrivé en réunion prêt à recommander de lâcher Threads. Au moment d’ouvrir ses stats, il s’est rendu compte que l’engagement avait grimpé en flèche en un mois ou deux. “A sleeper success”, comme il dit 🙃

Si la surprise est aussi agréable et silencieuse, c’est parce que les chiffres ne sont peut-être pas mirobolants, mais c’est que le ratio investissement vs. résultats est inespéré (à l’instar du début du Social, pour les 🦕 comme moi qui étaient là).

Threads démolit la barrière à l’entrée du contenu, et pour un secteur qui passe son temps à empiler les formats, c’est presque une provocation 🥲

Le réseau récompense le produire moins, mais à condition d’avoir une vraie intention conversationnelle et d’être tourné vers son prochain (amen 🤓).

D’abord une règle fondamentale : si vous débarquez sur Threads avec votre plan média habituel, vous risquez fort d’être déçu 🤡

→ Pour vous lancer, il va vous falloir mettre de côté tous vos réflexes hérités des autres réseaux (et c’est d’ailleurs la MEILLEURE CHOSE que Threads a à nous apprendre si vous voulez mon avis 🥰)

Mais aussi…

• Arrêtez d'importer X, même si vous pouvez commencer par là. Beaucoup de marques ont fait pareil au lancement : ressortir leurs meilleurs tweets, recycler les punchlines éprouvées. C'est malin. Recycler un top tweet pour démarrer, c'est un no-brainer : déjà validé, ça aide à exister plus vite. Maintenant le piège, c'est de s'arrêter là. Qu'est-ce que vous proposez ici qu'on ne trouve nulle part ailleurs ? Vous verrez qu’il suffit pas toujours d’une bonne vanne sur Threads, mais plutôt d’être curieux : les questions les plus désintéressées et spontanées rencontrent souvent plus de succès 💡

• Trouvez votre communauté, littéralement. Depuis peu, Threads teste ses Communities : des espaces publics par centre d'intérêt — NBA Threads, Book Threads, F1 Threads, Photographers of Threads et j’en passe. Une occasion parfaite pour infiltrer des conversations affinitaires facilement, comme peut le faire Ledger ci-dessous.

• Baissez la barre de la prod pour une fois ! Dans une interview, l’expert Social Media du Whitney Museum, Casey Betts, résume tout en une phrase : “ne réfléchis pas trop, et ne prends pas ta marque trop au sérieux”. Si vous êtes du genre à valider la moindre virgule en comex de 15 personnes, passez votre chemin. Ici, comme dans un journal intime, posez plutôt de vraies questions, partagez de vrais doutes, assumez une opinion banale, et écrivez comme vous parlez. Le premier degré n'est pas une faiblesse ici, c'est le ticket d'entrée 🤓

• Rangez vos call-to-action, genre VRAIMENT. Vous êtes pas là pour convertir ❌ Pour avoir stalké des dizaines et des dizaines de comptes, croyez-moi : je n’ai vu AUCUN contenu avec un lien sortant engager. Non pas que l’algo punisse forcément l’usage : je pense tout simplement que les gens se fichent éperdument de votre lien. Demandez-vous plutôt à quoi vous voulez participer, pas ce que vous voulez pousser.

• Répondez. Svp, ne vous contentez pas de publier et enfilez votre plus jolie casquette de CM pour créer des échanges intéressants, sincères, et qui sait ?, marquants.

• Amusez-vous. Threads proposent des formats hyper chouettes comme les Spoilers, les Ghosts posts, les carrousels animés,… et il y a aussi de nombreuses trends auxquels — comme toujours — les marques adoOooOorent participer. Pensez également à créer des ponts dans tout votre écosystème Meta pour enrichir vos Stories ou vos Reels de tous ces verbatims. Coolos, non ?

Et côté paid ? Depuis janvier, la plateforme a déployé la sponsorisation des contenus partout dans le monde. J’ai pas eu l’occasion de tester pour l’instant, mais dans la mesure où assez peu d’annonceurs s'y sont positionnés pour l’instant, nul doute que le placement y est (encore) avantageux. Just sayin’ 🙄

Je dirais… ni l’un ni l’autre 🤷‍♀️

Threads n’est ni à sauver, ni un prodige à exploiter.

Je vais pas vous le vendre comme LE réseau qui change tout : si vous cherchez de la visibilité pure, ce sera sans doute pas votre priorité n°1 — surtout en France.

A choisir, mieux vaut être vraiment bon quelque part que moyen partout, alors ne vous éparpillez pas juste par FOMO 🙃

En revanche, si vous avez l’âme d’un bêta-testeur et surtout, que vous voulez créer du lien, gardez en tête qu’à moindre effort et moindre coût, Threads peut cocher des cases que les autres laissent souvent vides et donner à votre marque d'autres aspérités — une facette de plus de sa personnalité. ✨

Et ce sera peut-être — surtout — la plateforme qui vous rappellera ce que le “social” de “social media” voulait dire : se parler. Pour de vrai. Sans performer à tout prix.

Pas mal, pour un réseau dont on ne voyait pas l’intérêt, non ? 😏

Moi, c’est Margaux. Experte Social Media & Creative Strategist en freelance, après +8 ans en agence.

La Notif, c’est mon endroit pour remettre un peu d’ordre dans le bazar des réseaux… et t’aider à prendre les bonnes décisions (sans devenir fou au passage 🙃).

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