Ce que les marques perdent à vouloir tout contrôler

Le bac de philo est tombé la semaine dernière.

Comme chaque année, je scrute les sujets avec une pointe de nostalgie. 🥲

Celui-là m’a stoppée net :

“Avons-nous la maîtrise de nos paroles ?”

Évidemment, vous me connaissez, j’ai pas réussi à le lire sans penser aux réseaux (déformation professionnelle 🥶).

Parce que sur les plateformes, la maîtrise de la parole, c’est devenu une discipline à part entière :

on draft, on hook, on A/B teste, on relit, on prompte, on cut, on monte, on schedule.

Le moindre post passe par genre cinq cerveaux — dont au moins 3 sont désormais artificiels — avant d’atterrir dans un feed.

Alors oui, techniquement : on maîtrise.

Mais on maîtrise quoi, exactement ?

Et surtout, à quel prix ?

De la #cleangirl — ces filles à l’hygiène de vie instagrammablement irréprochable 🍵 — au #sadfishing — ces vidéos dans lesquelles on se montre en train de pleurer la morve au nez 😪 :

sur les réseaux, chaque mot / chaque plan / chaque graine de chia ou gros sanglot, est consciemment choisi, millimétré, calibré et transformé en tunnel de conversion émotionnel (j’exagère à peine 🥲).

Publier — que dis-je —, créer du contenu est devenu un skill commercial, destiné à vendre systématiquement quelque chose.

Un produit, un concept, une personne,… Qu’importe 🤓

Avant même le premier post, il s’agit de maîtriser :

• sa niche,

• son esthétique,

• les sujets qu’on veut aborder et ceux qu’on évite,

• ce qu’on coupera au montage, ce qu’on gardera dans le narratif.

On construit un personnage qui nous ressemble… mais pas totalement : une version maîtrisée de nous-mêmes.

Et d’ailleurs, quand c’est bien fait, on oublierait presque que c’est calculé. 🙃

Un des meilleurs exemples est le yapping, dont on parle beaucoup en ce moment.

Ce format — qui consiste à littéralement “jacter” sur un sujet relativement random — se voudrait volontairement sans script, sans montage, et devrait être l’exception…

Une respiration brute dans un feed trop scénarisé.

Eh bah en moins de temps qu’il n’en faut pour dire “yap”, voilà que des tutos comme des “yap school”, “l’art du yapping”, “how to “yap” to go viral” fleurissent de partout pour industrialiser ce genre de naturel 🤡

@jessiejeanhome en a justement fait son fond de commerce : son Yap challenge — une formation pour capter l'attention en “yappant comme un pro” — a généré 1,2M$ en seulement quelques jours 🫠

Si comme moi vous trainez un peu trop sur LinkedIn, ça n’a pas pu vous échapper : la trend est aux captures d’écrans Whatsapp (un bon gros lavage de linge sale en public, pour faire court 🤓).

Parce que maîtriser le paraître authentique ne suffit plus — désormais il faut aussi pouvoir le prouver.

Montrer le privé, les offs, le process, la progression, les échecs… tous ces contenus suivent la même logique : prouver notre existence, prouver qu’on a une voix propre, prouver que c’est réel.

La consultante Social Media Rachel Karten appelle ça “l’évidence de l’effort”, ou encore les “proof of reality posts” : deux jolies façons de dire “une IA n’aurait jamais pu” 🥲

Est-ce que nous avons la maîtrise de nos paroles ?

On fait mieux :

On maîtrise l’art de feindre que rien n’est maîtrisé… et l’art de le prouver.

… Enfin c’est ce qu’on croit 🙃

T’as passé des heures à produire, à calculer, à chercher quoi dire…

Mais en vrai, ce quoi, c’est rarement toi qui le choisis vraiment.

C’est l’algo 😭

Parce que toi, tu voulais peut-être pas faire “cette vidéo sur ce sujet”, mais que veux-tu, c’est LE sujet qui fait réagir en ce moment… alors tu t’y colles 🥲

Tu crois choisir ta parole, mais tu réponds souvent à un brief dicté par une machine…

Et à l’autre bout de la chaîne, c’est pareil.

À la seconde où tu publies, le peu qui te restait te file entre les doigts : car c’est aussi l’algo qui choisit qui te voit 🤓

L’autre jour je tombe sur le témoignage d’une jeune créatrice TikTok :

Contenu très bien ficelé, cible ultra-claire, tout le touin-touin 👌

Pourtant, la plateforme en a décidé autrement : ses vidéos, destinées à la base 100% à des femmes, se sont retrouvées poussées vers des hommes d’âge mûr qui… disons-le, n’étaient pas là pour le contenu (si vous voyez ce que je veux dire 🤡).

C’est l’algorithme qui choisit le destinataire, pas toi.

Et même si tu peux l’influencer en catégorisant bien ta créa, rien n’est jamais garanti 😭

Pour couronner le tout, même quand le message arrive au bon destinataire, une prise de position construite au cordeau peut être retournée en moins de 48h, sortie de son contexte, screenshottée, récupérée par les deux camps d’un débat qu’elle n’avait pas prévu d’alimenter.

Enfin ça… c’est pas nouveau : l’adage “les paroles s’envolent, les tweets restent” ne date pas d’hier 🥲

Cookinut, créatrice food suivie par près d’un million d’abonnés, n’avait PAS prévu de faire de la politique. Bien au contraire.

Et puis un jour… 🙄

Elle publie une vidéo pour répondre à un DM lui demandant de soutenir Jordan Bardella à la présidentielle.

Une partie de sa communauté claque la porte, une autre — plus nombreuse — débarque. Même parole, deux réceptions opposées, en simultané ⚡️

Elle le dit elle-même : “je pensais pleurer à cause des messages de haine… j’ai pleuré pour vos messages d’amour.”

Elle a rien maîtrisé du tout : elle a juste été alignée 🤷‍♀️

La question c'est pas tant de savoir ce que vous pouvez dire quand tout est sous contrôle.
C'est surtout de savoir ce que vous diriez si vous n'aviez plus rien à prouver.

Qui se souvient de la masterclass Délichoc Pas D’accord ? 🥲

En juin dernier, la marque de biscuits chocolatés sponsorise une vidéo avec Nico, Michou, Byilhan et le streamer Anyme. Sauf qu’au montage, Anyme est anormalement absent : Délichoc l’a fait couper car il a évoqué en rigolant son amour pour les Oreo (perso c’est ma came d’humour 😬).

Résultat, effet Streisand x10 000 : Anyme sort « Délichoc pas d’accord », une chanson troll par excellence et forcément, elle devient virale sur TikTok 🧌

Oupsi.

La marque qui voulait tout contrôler finit par ne plus rien contrôler du tout.

Pire encore, pendant que Délichoc devient la risée d’internet, d’autres s’emparent du moment : Oreo file des biscuits à Anyme, KFC, Carrefour et compagnie reprennent le son,… la parole que Délichoc voulait verrouiller, ce sont les autres qui l’ont prise 🤡

Oui. Plus que jamais. Beaucoup trop, même.

Et en même temps… quasiment pas 🥶

• Trop, parce qu’on est devenu performatifs à outrance… jusqu’à industrialiser le réel, et la preuve du réel.

• Pas assez, parce que tout le reste — le sujet, l’audience, la réception — nous échappe de tous les côtés.

Mais la bonne nouvelle, c’est que les marques que l’on retient ne sont ni celles qui contrôlent tout, ni celles qui contrôlent rien. 🙃

Ce sont celles qui ont un socle assez solide en dessous pour pouvoir lâcher prise sans que tout parte en vrille.

Celles qui construisent un cadre pour rendre la spontanéité possible,

qui arrêtent de monopoliser la parole — et qui, au contraire,

donnent aux autres envie de la prendre ✨

Moi, c’est Margaux. Experte Social Media & Creative Strategist en freelance, après +8 ans en agence.

La Notif, c’est mon endroit pour remettre un peu d’ordre dans le bazar des réseaux… et t’aider à prendre les bonnes décisions (sans devenir fou au passage 🙃).

Si ça te botte, abonne-toi : c’est gratuit, et ça met de la joie dans mon petit cœur🫶

Et si tu es une agence ou un annonceur et que tu as besoin de renfort pour ta stratégie social media, tu peux consulter mon book et me contacter pour en parler !