La question à poser avant de vendre de l'IA à un client

L’autre soir, je suis sortie du ciné avec un truc bizarre en travers de la gorge.

J’étais allée voir Le Diable s’habille en Prada 2 en m’attendant à prendre un shot de nostalgie, de défilés, de stilettos sur le marbre, et de Nigel qui démonte une collection en trois mots. Eh bah spoiler : j’ai eu tout ça. 🥹

Ce que j’attendais pas, c’est tout le reste.

Parce que le film, 20ans après le premier, parle peu de mode en réalité. Il parle de magazines qui ferment, de papier qu’on emballe dans des cartons, de rédactrices qu’on remplace par des SEO managers qui n’écrivent plus pour dire quelque chose mais pour capter l’attention. Andy Sachs y lâche, à un moment, une phrase qui pourrait être notre épitaphe à tous, du genre : “faut que ça clique”.

Et là, dans le noir de la salle, j’ai pensé à nous. 🙏

À mon métier.

Parce que ce que ce film raconte des médias, on est en train de le vivre dans la pub, avec un peu de retard… et surtout “boosté à l’IA” 🤡

Précision avant qu’on aille plus loin : savoir si on va se faire remplacer n’est PAS la question qui m’intéresse ici.

D’une part parce que personne n’a la réponse, d’autre part parce qu’elle nous détourne (avec supplément anxiété 🥲) du SEUL sujet qu’on peut vraiment travailler maintenant : ce qu’on est en train de fabriquer, nous, avec cet outil dans les mains.

Et ce que ça dit de la posture qu’on veut tenir.

Pour autant, puisque vous me posez la question (pas du tout mais faisons comme si), je remarque que le métier ne mute pas aussi drastiquement qu’on pourrait l’imaginer. Pas encore. De ce-que-je-vois-de-mes-yeux-vu, les agences ne ferment pas de postes en masse (en tout cas pas comme certains posts LinkedIn alarmistes voudraient nous le faire croire 🤓).

D’ailleurs, je suis surprise que dans les agences, presque personne ne se forme VRAIMENT. On en parle tout le temps en réunion, mais on apprend à s’en servir nulle part. Et ce qu’on apprend pas aujourd’hui, on l’importera en panique dans dix-huit mois sous forme de prestataires externes et au prix fort (blague à part, formez-vous à Claude co-work les gars, c’est game changer 🙌).

Non, la mutation que je vois autour de moi est plus diffuse, plus discrète : des budgets qui se serrent (encore), des délais qui raccourcissent (oui, c’est possible 🥲), et des “on a qu’à le produire en IA” de plus en plus courant en plan’s board (une pensée pour les boîtes de prod, qui elles, prennent apparemment un vrai coup).

Et depuis un an et demi, la même question dans toutes les bouches des managers comme LA solution à tous nos problèmes : “et t’as demandé à ChatGPT ?”

Bien sûr, une bonne partie d’entre nous utilise l’IA : certains s’en passionnent, beaucoup s’en amusent, parfois même sans y voir aucun mal 🙃

Et si en France, près d’1 personne sur 2 s’en servait déjà en 2025 régulièrement, en face, le seuil de tolérance s’effondre.

On savait déjà que la pub n’était pas portée dans le cœur des consommateurs. Jugée manipulatrice, intrusive, parfois creuse… 🥲 Vous voulez maintenant les adresser avec des campagnes générées artificiellement ?

Faut pas être Einstein pour sentir que ça pue la 💩.

Si 50% des Français se déclarent méfiants vis-à-vis de l’IA générative, côté pub spécifiquement, 44% des millennials ont déjà bloqué, coupé ou désabonné une marque ou un créateur parce que son contenu ressemblait à du « slop d’IA » (Sprout Social).

Ça monte à 50% chez la Gen Z.

Sous chaque visuel suspect, le mot “IA” tombe en boucle dans les commentaires, posté comme un signal d’alarme collectif. Le public est devenu détective, et il chasse en meute ✊

Et cette chasse aux sorcI.A.res va au-delà du slop.

La semaine dernière, j’ai clôturé mon année à Sup de Pub où j’enseigne la création de contenu assistée par l’IA, auprès d’une génération d’étudiants qui fera la pub de demain.

Même constat : TOUS l’utilisent, mais seuls 2 ou 3 (sur 60 élèves) s’enthousiasment franchement, alors que la majorité serre les dents.

Non seulement ils ne l’aiment pas vraiment, mais en plus ils la repèrent à UN KILOMÈTRE (en tout cas pour l’instant 😬).

Mes élèves cramaient une image IA en moins de 2 secondes, sur des micro-détails que je serais incapable de pointer même si on me les entourait avec une grosse flèche rouge 🫠 (c’est mon petit côté boomeuse jcrois)

Une texture de tissu qui “ne se comporte pas comme un vrai tissu” 🤡, un reflet d’œil sans profondeur,…

C’est devenu un sixième sens générationnel, et dites-vous bien que c’est ce sixième sens qui scrolle vos campagnes 👀

Loin d’avoir l’œil aussi avisé qu’eux, la semaine dernière, j’ai quand même reconnu mon premier brief client manifestement écrit avec ChatGPT : trop rempli de convictions et de questions déjà répondues, j’avais jamais vu ça en presque 10 ans de carrière 😅

Voilà un paradoxe qu’il faut souligner : ces mêmes utilisateurs qui chassent la sorcI.A.re suivent des Lil Miquela ou Lu do Magalu — des KOL IA — par millions. De son côté, Khaby Lame a carrément lâché les rênes sur son image en la revendant à l’IA.

Un personnage synthétique, assumé comme tel ? Aucun problème 👍

Comment c’est possible ?

Une étude Goldman Sachs d’août 2025 met des chiffres sur ce qu’on sentait déjà : 54% de la Gen Z refuse l’IA dans la création, mais ils ne sont plus que 13% à la refuser quand il s’agit de shopper.

Donc le problème, c’est pas l’IA en soi. C’est ce qu’on en fait. Et surtout, ce qu’elle traîne avec elle.

Prenons la trend Korean Baseball IA qui a fait beaucoup parler ces derniers jours.

Kling AI prend la tête des App Stores dans 42 pays en deux semaines. La trend est revendiquée comme IA — tuto, prompts, hashtags partout,…

De toute évidence, elle a rencontré un certain succès 🫠

Mais sans surprise, elle prend cher quand même : perçue comme misogyne, revendiquant des standards de beauté irréels, avec des représentations problématiques,…

Ces critiques visent le contenu généré en lui-même, mais pas que : elles visent de fait tout ce que la machine entraîne inévitablement avec elle.

• Les biais qu’elle reproduit

• Le procès écologique (environ une charge d’iPhone par image générée)…

• Et, mon préféré, le procès en utilité (c’est vrai quoi, ça sert à quoi, au juste ? 🥲)

Voici d’autres info intéressantes à placarder au-dessus de votre bureau :

• 31% des consommateurs trouvent qu’une pub identifiée IA les rend moins susceptibles de choisir la marque (CivicScience, juillet 2025).

• Et le simple fait d’étiqueter une pub "AI-generated” baisse sa perception, à création identique — l’Institut de Nuremberg l’a mesuré expérimentalement.

Assumer protège donc du procès en imposture, mais ça fait pas applaudir pour autant 🤓

Pour le reste des accusations, je vous conseille donc de bieeeen préparer votre défense en ce qui concerne l’utilité, l’écologie, ou l’éthique.

Et de ne surtout pas prendre ça à la légère :

Avant de recommander l’IA à un client, c’est notre DEVOIR de peser le pour et le contre, car pour rappel, notre rôle de conseil n’est pas de faire en sorte que la campagne ait lieu (parce que moins chère ou dans des temps record), mais bien que le public y adhère. 🥲

« Pour que les gens aiment la pub, il faut que la pub aime les gens. »
Le credo de l’agence Altmann Partners

Quand on choisit une égérie, on passe SA VIE au peigne fin. Histoire personnelle, vieux tweets, anciens engagements, casseroles diverses. On regarde tout, on pèse tout, parce qu’on sait qu’une égérie peut faire partir en fumée 10 ans de territoire en un week-end 🥲

On ferait passer un grand oral à un influenceur avant de le signer pour 6 mois, et pourtant on clique “générer” cinquante fois par semaine sans rien demander à personne. Pourtant là aussi, il suffit d’une allumette pour que tout flambe 🫠 Surtout si par ailleurs, vous revendiquez l’authenticité 🤡

Quelqu’un me disait l’autre jour, à propos d’une campagne IA passée incognito, que “personne ne s’était rendu compte que c’était de l’IA”.

Pour le coup, elle était hyper bien réalisée, je dois le reconnaître (mais je vous rappelle que je pourrais me faire avoir par un bébé koala qui fait des pizza 😭).

J’ai trouvé ça fa-sci-nant.

Parce que j’y ai vu 2 lectures possibles :

• La première : personne ne s’est rendu compte que c’était de l’IA. GG!

• La seconde : personne ne s’est suffisamment intéressé à la pub pour se rendre compte de quoi que ce soit. 🤡

  Le silence n’est pas toujours une preuve d’adhésion, c’est parfois juste une preuve d’indifférence.

Quand l’IA sert le propos. Quand sa présence dit quelque chose qu’aucun autre outil n’aurait dit aussi bien. Quand elle est l’argument, pas l’économie 💡

Quand Heinz demandait à neuf IA de générer du “ketchup” et que toutes lui répondaient avec sa propre bouteille, la marque ne se servait pas de l’IA pour produire un visuel : elle s’en servait pour démontrer qu’elle est devenue ketchup avant d’être une marque.

L’IA est l’argument.

Dove fait l’inverse. Pour les 20 ans de Real Beauty, la marque publie The Code et s’engage à ne jamais utiliser d’IA pour représenter de vraies femmes. Le refus est assumé, carrément transformé en signature.

Deux postures opposées, même règle : l’IA n’est pas la réponse qu’on apporte au brief, elle est la question que pose le brief ✨

On voit d’ailleurs de plus en plus d’annonceurs adopter la posture #noIA. Ou plutôt devrais-je dire #honestlyitsnotIA. Lego, Apple (“handmade magic”), Heinkein (“real friends”),… Tous s’emparent du sujet pour revendiquer leur ADN pro-humain.

Honnêtement, dans les deux cas, je pense qu’on va vite se lasser de ces campagnes “IA par-ci”, “No-IA par là.”
Surtout quand je vois que depuis ces 4 dernières années, on la met à toutes les sauces. Ou plutôt à toutes les Cannes Lions 🦁
Ce sont pourtant les mêmes mécaniques qu'on faisait déjà depuis 10 ans avec du computer vision, du machine learning, du real-time data. On les appelait juste par leur nom : des dispositifs.
Aujourd'hui, on remplace “tech” par “IA” dans le titre, et on appelle ça une innovation 🤓

Bref, en tout cas, voilà ma règle, et elle tient en 2 phrases :

L’IA dans une campagne pub se justifie quand elle sert structurellement le propos, l’idée, la créa.
Si c’est juste une question “pratique” ou de faire chuter les coûts, franchement, vous prenez des risques inutiles (mais ça n’engage que moi).

Je sais ce que vous vous dites : “Margaux, t’es mignonne (💁‍♀️) mais ne pas s’y mettre, c’est se condamner à devenir lentement décoratif”

Vous avez pas tort.

Le problème, c’est pas l’outil, c’est surtout de l’utiliser au mauvais endroit.

Est-ce que Lego, Apple ou Heinkein ont utilisé de l'IA quelque part dans la gestion de projet ?

L'histoire ne le dit pas. Mais après tout, ça reste de l'outillage interne 🤷‍♀️

Perso, je l’utilise tous les jours, et je dirais pas le contraire.

Mais j’essaye de ne pas l’utiliser comme un cerveau de remplacement à 20€ par mois (90€ en réalité 🥲), plutôt comme un assistant.

• Pour “templatiser” une méthodo qui m’est propre (ça m’a pris une plombe et surtout des années d’expérience),

• pour automatiser des tâches chronophage et à faible valeur ajoutée (genre un mail récap de mes média de veille préférés),

• pousser une réflexion plus loin, reformuler, structurer, confronter un angle...

• Et avant tout pour continuer à me former, tout simplement 🥶

Là où j’évite de l’utiliser :

• ❌ pour remplacer le moment où quelqu’un, quelque part, a une idée

• ❌ Encore moins si cette idée est vouée à connecter avec un humain et créer un lien de confiance.

Ça n’engage que moi, bien sûr, et je me trompe peut être (sûrement même, parce que la fenêtre d’Overton s’élargit).

Mais dans la vie comme dans le métier, je crois qu’on peut tout faire.

Ce qui nous définit en revanche, c'est ce qu'on choisit de faire. 🤓

Alors voilà.

On peut être plein d’agences différentes :

• L’agence qui livre beaucoup, vite, celle qui écrase les coûts.

• L’agence orientée perf, ou celle qui dit oui à tout.

• Celle qui ralentit jamais… ou celle observe la culture dans ses temps longs.

• L'agence qui signe, qu'on reconnaît à sa patte,

• ou celle qui vit, qu'on reconnaît à son humanité.

Toutes existent, toutes ont leur place.

Reste la question de qui on a envie d’être quand on relira nos decks dans 20 ans…

Mais ça, c’est un sujet que je garde pour Le Diable S’habille en Prada 3 🙃

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Moi, c’est Margaux. Experte Social Media & Creative Strategist en freelance, après +8 ans en agence.

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