Arrêtez de cibler des gens, ciblez des situations

Ceci est le 3ème épisode de ma série exploratoire “Et si les lignes édito rendaient les marques chiantes ?”

L'intuition de départ : on construit nos lignes éditoriales à l'envers. On empile piliers et formats bien rangés en espérant qu'une identité finisse par émerger. Erreur 🙅‍♀️

Previously… L’épisode 2 posait le récit d’une marque, et se terminait sur une promesse : un récit, une fois posé, il faut l’incarner, lui donner des personnages, des tensions,… Et le premier personnage, c’est votre héros : votre cible.

Dans cet épisode, on verra :

• pourquoi le persona moyen ne sert pas à produire du contenu ;

• pourquoi la distribution des contenus se joue sur des comportements pas sur des profils ;

• la méthode des “cibles situationnelles” pour capturer des scènes qui résonnent ;

• ce qu’il reste au persona classique, et à quoi il sert vraiment.

Zé parti !

Le persona marketing n’a pas été inventé pour écrire sur les réseaux sociaux 🙃

La plupart du temps, le client arrive avec ses segmentations, du type “femmes 25-45, CSP+, urbaines”.

Au pire, on s’en contente. Au mieux, on fait du zèle : on les traduit en personas, on leur colle un prénom qui passe bien — genre… Sarah (bonjour à toutes les Sarah) —, un âge, une photo, des loisirs, une vérité générale/insight… et tout le monde valide en réunion.

Top 👍

Puis la slide finit aux oubliettes et ne ressert plus jamais. Surtout pas pour produire du contenu, chaque semaine, sur les réseaux.

En presque 10 ans d’agence de pub — dont les dernières années comme head of social —, des personas, j’ai eu l’occasion d’en faire.

Aucun n’a jamais rempli un calendrier.

Mais attention, le problème, c’est pas Sarah, 25 ans, urbaine, fan de Pilates.
C’est qu’on lui demande un truc qui n’a jamais été son rôle : nourrir, semaine après semaine, des territoires, des hooks, et des contenus 🤷‍♀️

🚨 Avant de poursuivre, c’est HYPER important de bien comprendre les bases.

Car si la traditionnelle “carte ID” du persona ne suffit plus, c’est pas un caprice : c’est structurel.

Les réseaux distribuent d’abord à un comportement, pas à une identité. L’âge ou le métier sont, bien sûr, toujours dans les data center héhé 🥲, mais ils pèsent bieeeen moins que ce que tu viens de regarder / sauver / rechercher, là, ces dernières minutes. Le signal chaud écrase le signal froid.

Même en Ads, la routourne a tourné comme dirait Ribéry 🙃
Les campagnes automatisées (ex : Advantage+ chez Meta) prennent désormais le pas sur le ciblage manuel : tu ne paramètres plus à qui parler, tu montres à quoi le contenu ressemble, et le système va chercher qui réagit (oui, le ciblage manuel existe toujours, mais il est de plus en plus challengé).

Ce qui veut dire que ta créa fait le ciblage : elle n’est plus seulement le message que tu envoies à une cible, elle est le signal qui va la chercher.

Si le sujet du ciblage créatif t’intéresse, dis-le-moi ! Je pourrai en faire un épisode dédié 👀

Laissez un commentaire.

Le persona moyen répond à une question : qui est cette personne ? Ma méthode en pose une autre : dans quelle scène je la retrouve, et quelle tension elle y vit ?

Ça a l’air d’un détail, mais en vrai, ça déplace le niveau de focus 👀

Le persona décrit un individu stable, figé : un âge, un job, des valeurs, des craintes, des aspirations,... Une fiche à classer 🪪

Moi, ce que je cherche, c’est avant tout ce qui la traverse à un instant donné, une tension, avec son heure, son lieu, son déclencheur ⚡️

D’ailleurs, à l’inverse du persona classique, elle n’a ni prénom ni âge : elle croise les segments au lieu de les cristalliser, car une même situation peut réunir des profils différents ; et un même profil traverse dix situations différentes selon le moment.

*Au fond, rien de sorcier : c’est toujours de l’analyse de cible, mais davantage taillée pour le social et son fonctionnement. Dans ma tête, c’est donc ce que j’appelle ces fameuses “cibles situationnelles” 🤓

Disclaimer : n’enterrons pas le persona trop vite, car il y a bien une fois où il m’a été très utile 💪

À l’époque, je bossais pour une marque qui adressait les entrepreneurs. Sans faire exprès, on tombait tous dans le piège classique : “entrepreneur”, pour nous, publicitaires parisiens, ça voulait trop souvent dire “fondateur de startup”… Ou freelance à la rigueur 😬

Résultat, on sur-représentait ce profil dans les prises de parole (et on sur-pondérait LinkedIn dans l’écosystème 🥲).

Jusqu’au jour où on a mis de vrais noms dessus, de vrais visages, comme celui de ma pote Claire, infirmière libérale à Marseille (Claire, si tu passes par là 👋).

Claire, elle a ni pitch deck, ni hoodie, et encore moins de compte LinkedIn 🥶 D’un coup, tout est devenu plus clair (sans mauvais jeu de mot).

Une personne nommée, ça fait tomber les projections. D’un coup, on sait précisément à qui on parle : un cas concret, une vraie vie, pas un profil abstrait… ou un fantasme.

💡 Petit conseil tout bête d’ailleurs : arrête d’imaginer une Sarah. Dans la mesure du possible, prends quelqu’un que toi ou tes équipes connaissez pour de vrai. Ensuite seulement, va chercher ses situations.

Assez de théorie 🤓

Voilà comment je passe d’un persona statique à des scènes qui nourriront la suite de ta ligne édito.

Bien sûr, garde ses attentes, ses frustrations, mais tu peux ajouter ces 3 méthodes à ton process.

Ne cherche pas “une situation” pour faire joli, mais pour te sortir du plat, du lisse, du mou.

Tant que tu décris ce qu’elle est, tu es encore dans l’identité, et l’identité donne aucun angle. Le quand + action, c’est ce qui choppe la tension au moment où elle se déclenche 💪

Comme pour l’épisode précédent, voici un exemple dans le cas de La Notif, qui s’adresse…

1. Aux pros du social media, en indé ou en agence, qui doivent consolider leur vision et maintenir leur expertise.

2. Aux marketeurs et brand managers côté annonceur : moins avertis sur le social, mais qui veulent comprendre par eux-mêmes ce qui s’y joue.

Même point de départ. Sauf que le premier est aussi sec que les chaussettes de l’archi-duchesse 🧦 Le second, c’est un terreau 🌱

💡 Un garde-fou : est-ce que la scène existerait même sans ta marque ? Si non, tu parles de toi, pas d’elle 🤡 (genre “elle compare tes deux produits en rayon” n’est qu’un moment d’achat déguisé)

Arrête d’écrire, deviens un perroquet 🦜

Les commentaires, les groupes, les threads,… Mieux : les subreddit 🤖

Non seulement, c’est un très bon moyen pour savoir spécifiquement ce qu’elle veut/ce qu’elle vit, mais ce que je veux surtout que tu retiennes ici, c’est aussi d’adopter son langage et ses propres mots 💬 Ne paraphrase pas.

C’est ce qui te donnera des une ligne édito et des contenus beaucoup plus saillants, spécifiques et résonnants.

Avant, version marketeux : Faites grimper vos vues sur Tiktok

Après : Une vidéo fait 15k, la suivante 400. C'est la loterie ? Faut payer pour être vu ? Le bon contenu ne suffit plus ?

Le hook, la tension, le vocabulaire : tout est déjà là. Les gens écrivent tes meilleurs contenus avant toi. Ton boulot, c’est déjà d’aller les trouver 🤓

Surtout ne regarde pas ton propre feed : il est calibré sur ton algorithme, pas sur le sien.

Résultat : il te ment 😭

Sur un projet récent, j’ai épluché des dizaines de comptes de mamans de +45 ans, pour regarder concrètement les types de contenus qu’elles likaient et/ou republiaient (tu peux voir ça sans problème sur TikTok et Insta).

J’ai été surprise du nombre de posts statiques de “quotes inspirantes” qu’elles avaient en commun (ça, + un bon paquet de vidéos sur le divorce et trolls d’ex-maris 🤓).

Perso, j’avais rien de tout ça dans mon fil.

Certes, c’est un peu artisanal et pas 100% objectif, mais je pense que ça reste moins biaisé que s’appuyer uniquement sur tes propres refs !

Alors va voir un max de ce que partagent les gens qui appartiennent à ta cible, pas ce que ton feed croit qu’ils aiment, et compile tout ça pour recréer un feed témoin !

L’objectif, c’est pas de faire une situation = un post.

Sinon on s’en sort pas 🥲

Retiens plutôt une poignée de scènes que ta marque peut vraiment posséder par rapport à son positionnement, pourra creuser dans le temps sur des angles et des aspects différents, jusqu’à devenir LA référence sur ces tensions-là.

C'est aussi ça qui te rendra plus spécifique et reconnaissable.

Une scène, c’est pas un post, c’est tout un terrain de jeu à exploiter.

Vous allez rire.

À chaque fois que je présente les cibles sous le prisme des situations, mes interlocuteurs ont le même réflexe : ils adhèrent, ils adorent, mais finissent toujours par ajouter un “tu peux quand même remettre la cible socio-démo classique ? Ça rassurera l’interne.” 🥲

Au début, je levais les yeux au ciel, mais plus maintenant.

Parce que l’une n’empêche pas l’autre : le persona sert à visualiser, à clarifier, la cible “situationelle” sert à écrire.

Deux rôles complémentaires, pas deux rivales 🤝

Reste une question, et je vous pose ça là : une scène, même bien capturée, ça reste un terrain que n’importe qui peut occuper, non ?

Ce qui la rend vôtre, c’est ce que vous en dites, et comment vous le dites.

Et ça, ce sera pour un prochain épisode 🙃

Merci beaucoup d’avoir lu La Notif ! C’est fait avec amour, sueur et 43 cafés glacés sous canicule 🫶 Si ça t’a plu, tu peux me soutenir en partageant ce post autour de toi (par exemple, à ce collègue qui s’arrache les cheveux sur sa ligne édito 🤡)

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Moi, c’est Margaux. Experte Social Media & Creative Strategist en freelance, après +8 ans en agence.

La Notif, c’est mon endroit pour remettre un peu d’ordre dans le bazar des réseaux… et t’aider à prendre les bonnes décisions (sans devenir fou au passage 🙃).

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