Ça fait quelque temps maintenant que la pertinence culturelle est devenu l’un des actifs le plus hot de ta région le plus convoité des annonceurs sur les réseaux sociaux. 🔥
Je sais pas vous, mais je lis/vois/entends ça PAR-TOUT.
Chaque brief Social Media semble désormais vouloir “faire partie de la culture”.
Être “pertinent culturellement”.
“S’insérer dans les conversations”.
Mon ancienne agence a d’ailleurs préempté le terme de Social Culture 🛸 : ces phénomènes culturels nés sur les réseaux sociaux qui rejaillissent partout, bien au-delà des écrans.
Si le terme reste plus actuel que jamais, je remarque que pour beaucoup, faire partie de la culture s’est progressivement transformé en une obsession de timing : être dans la conversation... le plus vite possible 😱
On repère une tendance → On trouve la bonne référence → On poste (si possible) avant les autres.
Sauf que quand tout le monde cherche à “parler #internet ✌️”, Internet finit par ressembler à une réunion de marques qui essaient désespérément d’être cool 🥲
Car la pertinence culturelle, c’est pas quelque chose qu’une marque décrète, c’est quelque chose que les audiences lui accordent... ou pas 😬
Et bien souvent, “s’insérer” ne suffit pas.
Au programme dans cet épisode :
Ce qu’on appelle “culture” sur les réseaux
Pourquoi la réactivité permanente empêche une marque d’être définie
La différence entre être dans la conversation et s’y incruster
Quelques conseils pour travailler une stratégie culturelle de marque
Le tout, avec une invitée spéciale ! Je vous explique tout un peu plus bas. 🙃
Parce qu’on l’utilise à toutes les sauces (ou toutes les confitures).
La culture, c’est ce que les gens partagent et qui leur permet de se reconnaître entre eux 🤝
En préparant cet épisode, je me suis demandée : et sur les réseaux, ça passe par quoi ?
Pour moi, il existe 4 niveaux de profondeur :
Les trends : l’objet culturel le plus visible et le plus superficiel. Un son, un format, un mème, une vanne qui tourne. C’est un contenant : n’importe qui peut y mettre son message, c’est fait pour ça. Ça se consomme, ça se possède pas, et sa durée de vie est souvent très limitée 🥶
Les codes : là, on descend d’un cran. Le code, c’est la manière dont un groupe s’exprime : le vocabulaire, le rythme, le montage, le niveau d’ironie, ce qui se dit et ce qui se dit pas. C’est ce qui fait qu’une communauté se reconnaît entre elle sans avoir besoin de se présenter. C’est une langue quoi.
Les communautés : les vrais 💯, ceux qui produisent les codes, qui font vivre le sujet, qui ont une hiérarchie interne, des figures respectées. Une communauté ne se cible pas : elle se fréquente et se soutient. (Soutenir. Retenez bien ce mot)
La tension culturelle : le niveau le plus profond, mais sûrement aussi le plus important. C’est ce pour quoi et contre quoi le groupe se définit. Une culture ne tient pas QUE par ce qu’elle partage, mais aussi par ses désaccords : c’est ça qui forme des camps et des choses à défendre.
Aujourd’hui, j’ai l’impression que 90% des annonceurs pensent que passer le niveau 1 (ou 2 à la limite) suffit à faire illusion, mais les gens ne sont pas dupes.
En 2025, Sprout Social révélait déjà qu’un tiers des consommateurs estimaient que les marques qui suivent des trends sont “embarrassing” 🥶
Et c’est justement LÀ que Jeanne de Villepoix, Cultural Strategist, y a vu une opportunité dans son travail.
Depuis 8 ans — d’abord chez Universal Music France, puis en indé — elle aide marques et personnalités à faire exactement ça : se trouver une place dans la culture. Parmi ses clients : Activision, Asics, Citroën ou Pizza Delamama 🤌
Jeanne, c’est un peu le genre de personne à qui tu dis “on veut faire partie de la culture”, et qui commence par te demander : “laquelle ?” 🤓
Le genre de personne parfaite pour creuser le sujet avec moi aujourd’hui, finalement.
Jeanne : “Un cultural strategist est là pour aider les marques à avoir une voix propre dans la culture, à se définir culturellement. On le dit déjà beaucoup, les marques évoluent dans un environnement saturé de contenus et de messages, et dans lequel la visibilité ou la profusion de contenus ne suffit plus.
Exister culturellement, c’est avoir un propos et une empreinte qui résonnent davantage dans la société.
D’abord à travers une stratégie de long-terme, qui permet de définir quelle place on veut prendre dans la culture qui est légitime, cohérente. Elle est une conséquence directe de la plateforme de la marque : comment j’exprime mon ADN à travers mes prises de parole culturelles ?
Ensuite, il y a évidemment la réactivité. La plateforme sert plusieurs équipes, avec des timings différents : certaines activations doivent être anticipées (présence en festivals, amplification d’un temps fort de la marque…), d’autres sont réactives.
Mais c’est toujours le cadre posé en amont qui permet de les aborder. Sans cadre, on n’a pas de filtre pour décider là où on va ou pas.
Finalement, c’est super cohérent avec ce qu’a toujours été une bonne communication : partir de son consommateur. Ici, on pousse les choses encore plus loin, en allant soutenir ce qu’ils aiment, ce qui les fait vibrer.”
Jeanne : “Alerte controversial opinion : une marque s’incruste toujours un peu. Aucune marque ne crée la culture, ça me semble illusoire de le penser : elle y contribue, elle l’amplifie, mais elle ne flouera pas le consommateur, qui est de plus en plus aguerri au marketing.
En revanche, on peut assumer sa position de marque et en faire quelque chose de bénéfique : avoir un point de vue sur les choses, des convictions, contribuer au développement d’une scène, être acteur et moteur des territoires qu’on choisit d’investir.”
Pour moi, le curseur à avoir c’est :
est-ce que je propose quelque chose d’intéressant pour la communauté ?
ou est-ce que j’ajoute juste mon nom quelque part ?
Par exemple, si on se parle d’un simple sponsoring d’événements ou d’un artiste égérie, je ne considère pas qu’on rentre dans la stratégie culturelle. On n’a pas de parti, pas de voix… Là, on s’incruste vraiment.”
Jeanne : “Il y a un élément-clé du positionnement autour duquel on passe souvent je trouve : ce qu’on ne fait pas en dit autant sur nous que ce qu’on fait. Certaines maisons de prestige font le choix de la rareté ou du pas de côté : Hermès soutient le spectacle vivant, fait assez rare dans une stratégie culturelle. Et c’est ça qui les positionne. Ils ne réagissent pas à ce qui se passe, ils choisissent ce qu’ils défendent et s’y tiennent.
En réagissant en permanence, on s’empêche en quelque sorte de refuser. Tout devient une option. Et donc, on n’est plus défini.
Le deuxième problème que j’y vois, c’est que le côté “intuitif” de la réactivité, qui demande aux équipes d’avancer vite, c’est qu’elle se base souvent sur l’intuition.
La réactivité ce n’est pas une mauvaise chose si on a pris le temps en amont de savoir ce qu’on fait et ce qu’on ne fait pas. Si non, on dépend des goûts individuels de la personne en charge, de son feeling. Ce n’est pas comme ça qu’on crée une identité et une culture de marque stable.
En revanche, il ne faut pas être tout à fait fermé.
Parfois, si le client a une intuition, c’est parce qu’une évolution de la plateforme culturelle peut être intéressante : une nuance qu’on avait pas identifiée, un avis nouveau… 💡 Une plateforme c’est fait pour exister dans la vraie vie, être vivante, sinon c’est juste un deck dans un tiroir.”
Jeanne : “Évidemment que toutes les marques n’en ont pas besoin.
Pour moi, on a besoin d’une stratégie culturelle quand on veut créer un monde autour de sa marque, raconter un héritage ou incarner un état d’esprit.
Là ça me semble indispensable.
C’est notamment très vrai pour les marques lifestyle, de mode, ou dans la beauté.*
Pourquoi une marque comme Stüssy a autant marqué les esprits et reste aussi pertinente, après presque 50 ans d’existence ?
Parce que son état d’esprit influencé par la contre-culture surf, a tout infusé : son logo inchangé, son esthétique zine, ses visuels, son ton, ses choix d’égéries et de campagnes, ses prises de parole,...
Quand c’est bien fait, c’est vraiment une source de longévité hors norme.”
* Ce que dit Jeanne me fait réagir, parce que j’aurais tendance à élargir : incarner un état d’esprit, pour moi, c’est justement le propre d’une marque vs. une “enseigne”. Une boîte sans vision, sans état d’esprit, sans « monde » , c’est juste un logo / une entité commerciale, et ce quelque soit le secteur. Mais on est d’accord sur le fond : tout le monde n’a pas besoin de stratégie culturelle ultra fine-tunée, surtout si c’est pour in-fine raconter des bobards 🤓
Jeanne : “Pour moi, une marque doit s’imposer un double filtre :
Est-ce que ça touche mon audience ou une audience que je veux conquérir ?
Est-ce que j’ai quelque chose à en dire ?
→ Si la réponse est non aux deux, alors pas la peine d’y aller.
La culture, c’est touchy, ça touche aux passions des gens, ça demande de connaître le sujet et même si on peut aller vite, ça ne peut pas être aussi immédiat qu’une trend.
Par exemple, Sojasun et les masculinistes, ça arrive plusieurs mois après l’apparition de l’insulte d’homme soja. Pourtant, parce qu’ils ont trouvé leur point de vue, leur ton, ça marche. Pas besoin de se précipiter.”
Jeanne : “Ma réponse va t’étonner : je fais énormément de veille.” [ndlr : 🤡]
“Mais je dois dire que j’ai une façon assez systématisée de la structurer, qui me permet d’en extraire des patterns.
Je consigne tout ce que je trouve intéressant sur Obsidian, avec des fiches, une taxonomie, et des observations personnelles sur le sujet.
Ça me permet de créer des liens au fil du temps, et de savoir où chercher quand je me plonge dans un nouveau sujet.”
Jeanne : “Je pense qu’on a été condamné à courir, mais que le public arrive à saturation, qu’on a atteint un plafond de verre (ou qu’on a touché le fond, selon comment on voit les choses).
Les audiences ne veulent pas voir les marques PARTOUT (elles en ont même marre).
Les utilisateurs reprennent eux-mêmes les trends désormais, et s’approprient les marques. Si vous voulez que votre marque soit réactive, laissez la dans les mains des consommateurs et ils s’en chargeront.
Votre rôle, c’est d’avoir un message clair.”
En relisant nos échanges, y a un truc qui saute aux yeux : Jeanne parle de refus, de prendre parti, de soutenir une commu,… et le timing a rien à faire là-dedans.
Alors la prochaine fois, qu’un brief voudra “faire partie de la culture” ou “être pertinent culturellement”, avant de chercher le bon moment ou la bonne trend, fais ça :
1️⃣ Choisis ce que ta marque veut défendre ET ce que tu refuses
Est-ce que mes activations culturelles racontent la même chose ? Est-ce qu'elles défendent le même point de vue ou la même voix ? Si toutes tes acti racontent quelque chose de différent et t’emmènent partout, t’as pas une stratégie culturelle : juste tu réagis.
2️⃣ Creuse tes niveaux de profondeur
La plupart des marques s’arrêtent au niveau 1, mais c’est plus bas que ça se joue vraiment. A chaque cran que tu descends dans le schéma, tu t’immerges un peu plus : on te voit → on te comprend → on t’accepte → on te choisit.
3️⃣ Demande-toi ce que tu apportes
Les marques ne peuvent pas avoir le même statut qu'un créateur. Ce qui compte, c'est ce que tu apportes aux communautés que tu choisis d'aller chercher : un soutien appuyé et maintenu, un porte-parole, un nouvel angle...
Parce que finalement, la “pertinence culturelle” c’est ni plus ni moins qu’un échange : ça fonctionne quand la marque gagne en crédibilité mais quand la communauté y gagne aussi quelque chose de concret.
Sinon, tu risques surtout d’être le gros lourdaud qui vient seulement squatter la fête 🙃
Un grand merci d’avoir lu La Notif !
C’est fait avec amour, sueur et entre 2 valises pour les vacances 🫶
Et un grand merci à Jeanne d’avoir joué le jeu pour ce tout premier format interview !
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Moi, c’est Margaux. Experte Social Media & Creative Strategist en freelance, après +8 ans en agence.
La Notif, c’est mon endroit pour remettre un peu d’ordre dans le bazar des réseaux… et t’aider à prendre les bonnes décisions (sans devenir fou au passage 🙃).
Si ça te botte, abonne-toi : c’est gratuit, et ça met de la joie dans mon petit cœur 🫶
Et si tu es une agence ou un annonceur et que tu as besoin de renfort pour ta stratégie social media, tu peux consulter mon book et me contacter pour en parler !
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