E se il vero nemico dei brand non fosse il fast fashion, ma il second-hand?

Buon martedì cessini inviperiti,

come state? Vi siete rinfrescati dopo una delle più violente heatwave degli ultimi vent’anni?
Negli scorsi giorni, personalmente ho avuto qualche conversazione refrigerante a sfondo moda. È difficile trovare persone con cui scavare a fondo in quello che oggi sta succedendo in un’industria sempre più deperita, senza cadere nella spirale dei luoghi comuni, ma tra una tagliata di frutta e un viaggio in treno per Milano, ho maturato un pensiero inquietantemente consistente. E se stessimo distruggendo la moda con le nostre stesse mani?
Quanti di voi acquistano second-hand su piattaforme come Vinted e Vestiaire Collective? E quanti, invece, si recano nella boutique del proprio brand del cuore ad ogni nuovo lancio? E se fosse dunque il second-hand, il “mostro finale” delle case di moda?
Se è vero che la nostalgia collettiva ci spinge sempre ad adulare moda, arte e musica del passato, grazie a chi (o cosa) sopravvivranno i brand d’ora in poi?
Buona lettura xx

Hydra

@atlantisvintagetokyo

La risposta che probabilmente assolverebbe tutti noi, sarebbe sostenere che il second-hand non distrugga la moda, ma la protegga dall’ennesimo acquisto inutile, allungando la vita degli oggetti e consentendo a chi non potrebbe permettersi determinati prezzi di avvicinarsi a un marchio. Corretto, socialmente rassicurante e anche piuttosto comodo, perché ci permette di aggiungere al carrello una giacca giapponese del 2004 sentendoci dei collezionisti mindful, persone con un sacco di stile e attente al pianeta. Il problema è che, dal punto di vista dei brand, quella giacca ha già prodotto il proprio fatturato ventidue anni fa, mentre oggi continua a essere venduta senza che alla casa madre arrivi un solo euro (o yen). È proprio da qui che ho costruito questo pensiero un po’ disilluso e tremendamente auto-colpevolizzante: ma cosa stiamo facendo noi per far sì che la moda attuale continui a sopravvivere? Acquistare second-hand è davvero un bel gesto sotto ogni aspetto, o potrebbe rivelarsi insidioso per la moda? Se ci pensiamo, una maison non si confronta più soltanto con i prodotti appena presentati dai concorrenti, perché ogni nuova borsa lanciata oggi entra istantaneamente in competizione con tutte quelle che il marchio ha realizzato negli ultimi trent’anni, comprese le versioni fuori produzione. Mi sembra un paradosso: il vero rivale di un brand rischia quindi di essere il brand stesso, con vent’anni in meno e molte idee in più.

Durante il mio viaggio in Giappone ho dedicato una parte considerevole delle mie giornate ai negozi second-hand, passando da interi piani di borse di lusso alle rastrelliere di stilisti giapponesi iconici, dove potevi trovare un capo ormai scomparso dalla circolazione accanto a qualcosa che nessuno avrebbe mai pensato di proporti oggi. Cercare tra gli abiti dava la sensazione di accedere a un archivio vivo e libero dalla selezione prestabilita di una boutique e dall’ordine quasi soffocante dell’ultima collezione. Ogni oggetto possedeva già un’identità mentre io potevo illudermi di averlo scoperto autonomamente, anche quando altre cinquecento persone stavano probabilmente cercando la stessa identica giacca su Mercari. Il punto è questo, il second-hand ci fa sentire più intelligenti del mercato. Comprare un prodotto nuovo significa sempre spesso arrivare esattamente nel punto in cui una campagna aveva previsto che arrivassimo; ma trovare un modello del 2002, invece, sembra il risultato di una ricerca personale, di un gusto che non ha avuto bisogno di essere imboccato. Poco importa che quella ricerca sia stata alimentata da TikTok, da una celebrity fotografata venticinque anni fa o da un archivio diventato improvvisamente virale, perché il piacere rimane quello della conquista. Un oggetto nuovo è disponibile per chiunque abbia abbastanza denaro, ma un oggetto usato, almeno nella nostra percezione, ha aspettato proprio che arrivassimo noi.

Rolex ha affrontato la questione nel modo più coerente con il proprio universo, creando un programma Certified Pre-Owned attraverso cui gli orologi usati vengono autenticati e venduti da rivenditori ufficiali con una nuova garanzia internazionale di due anni. Ma non tutti i programmi di ritiro sono veri canali di rivendita: Re-Calvin, per esempio, negli Stati Uniti accetta abbigliamento e accessori di qualsiasi marchio e li indirizza, a seconda delle condizioni, verso il riuso, il riciclo o altre forme di recupero, e quando queste strade non risultano possibili, il programma contempla anche lo smaltimento responsabile. Chiamare indistintamente “resale” qualsiasi contenitore in cui depositiamo vestiti vecchi renderebbe la circolarità una parola abbastanza elastica da coprire tutto, compreso il fatto che molti prodotti continuano a non avere un vero secondo mercato. Anche i passaporti digitali di prodotto potrebbero diventare importanti, perché permetterebbero di associare a un capo informazioni su provenienza e possibilità di riparazione, rendendone più semplice la gestione quando cambia proprietario. L’Unione Europea sta lavorando proprio all’introduzione di questi strumenti nel settore tessile, con l’obiettivo di aumentare tracciabilità, trasparenza e circolarità. La parola blockchain, però, non dovrebbe essere pronunciata come un incantesimo capace di dissolvere automaticamente ogni falso, perché un’identità digitale può rendere più credibile la storia di un prodotto ma serve a poco quando il codice o il certificato possono essere separati dall’oggetto a cui appartenevano. Però… Se restituisco una vecchia borsa e ricevo un voucher maggiorato da spendere in boutique, l’oggetto ha certamente la possibilità di vivere una seconda vita, ma io vengo contemporaneamente incentivata a comprarne uno nuovo. È un’economia circolare oppure una ruota progettata per girare ancora più velocemente? We’re spiralling, bro. E la domanda non si risolve: perché il pubblico dovrebbe preferire il nuovo quando il passato appare più interessante e raro da ottenere?

Forse i prodotti continuativi proposti dai brand potrebbero rappresentare una risposta, purché siano concepiti per durare davvero e non diventino semplicemente modelli sempre disponibili da provare in boutique prima di cercarli usati la sera stessa. Servono riparazioni accessibili, componenti conservati nel tempo e una politica dei prezzi che non faccia sembrare ogni aumento il risultato di una seduta spiritica con il reparto finanziario. Ma soprattutto, servono oggetti dotati di una ragione formale per esistere, riconoscibili e abbastanza incisivi da sopravvivere alla fine della campagna che li ha lanciati. Continuare a celebrare l’heritage non significa costruirne uno nuovo. Se il presente viene impiegato per rieditare continuamente il passato, io ad oggi mi chiedo: che cosa cercheranno le persone tra vent’anni? Nel 2046 qualcuno aprirà freneticamente le app second-hand per trovare un capo disegnato oggi, oppure continuerà a contendersi prodotti nati negli anni Novanta, sempre più lontani dalla propria esperienza e trasformati in reliquie? I nostri figli acquisteranno oggetti più vecchi di noi perché gli anni in cui siamo vissuti non avranno lasciato niente di riconoscibile?
Il second-hand è un po’ uno specchio impietoso della società, dimostra che le persone hanno ancora voglia di cercare e innamorarsi di un oggetto, ma semplicemente, spesso preferiscono farlo per una giacca vecchia di vent’anni anziché per quella appena consegnata in negozio. Il desiderio non è morto e non si è nemmeno indebolito, ha solo cambiato indirizzo. E la risposta, anche se non esiste, in questo caso è abbastanza scontata: non siamo noi, consumatori, a dover salvare i brand dal second-hand. Sono i brand a doverci offrire un presente così seducente da riuscire a diventare “il nuovo passato”.

Ma ora, voglio sapere da voi: ripensando agli ultimi cinque acquisti importanti che avete fatto, quanti erano nuovi e quanti second-hand? E soprattutto, guardando ciò che è stato prodotto negli ultimi anni, quale oggetto immaginate che qualcuno cercherà disperatamente nel 2050?

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Ditemi la vostra, miei amati cessini. In questa bollente estate, quanti acquisti second-hand avete fatto e perchè - chiedo proprio per me stessa - il vintage non ci fa mai pentire di aver speso quei soldi? Sono tutta orecchie.

A prestoooooo