#87 de nieuwe taal van eten

Hey hey

Mei was een rustige maand voor deze nieuwsbrief. We hebben wél voor het tweede jaar op rij de zomereditie van ons de Buik Magazine afgerond (ligt nu bij de drukker). Wil je die als eerste in je brievenbus, word dan lid van Club de Buik (kost weinig, is handig en goed voor de Buik, en je doet mij er een plezier mee).

Ook deed ik heel veel trendtours en gaf ik nog nooit zo veel lezingen. Dus het goede nieuws is dat ik dan weer tot nieuwe inzichten kom en die met jullie ga delen. We gaan het over taal hebben en de invloed van taal op eten en drinken. Niet meteen wegklikken, want dit wordt heel interessant.

Wist je dat chic uit eten gaan mensen verleidt tot het gebruiken van termen uit de wereld van seksueel genot en snacken juist termen uit de wereld van drugs en verslaving naar boven bij ons haalt? En weten jullie het verschil tussen een hap die crispy is of die crunchy is?

Er is een enorme verandering geweest in de wereld van (vertellen over) eten en drinken, van reviews tot branding, van menu’s tot social media en van recensies tot verpakkingen, inclusief bijpassende woorden, metaforen, beelden en verhalen.

Ik vat dit als volgt samen: “food storytelling has shifted from describing luxury for the few to shaping identity for the many.”

Hieronder gaan we in op de impact van taal op eten en drinken en leer je meteen wat trucs om hier zelf beter mee om te gaan, voor je gasten, je klanten, consumenten, relaties, partners of gewoon zelf aan tafel.

• Food als popcultuur: waarom iedereen het over eten heeft

• Foodtrend 1: verandering van perspectief, van chef naar influencer

• Foodtrend 2: woorden lenen, van het leger tot de mode

• Verder lezen en luisteren: Dan Jurafsky

• Waar is Gijsbregt: lancering de Buik Magazine en Tien voor Tien fietstour

• Tips: Maastricht en Londen

• Woorden: van beleving tot marketing

Niet vergeten: als je deze nieuwsbrief kreeg doorgestuurd van iemand, abonneer je dan, ik mail 1 keer per maand en het gaat altijd over trends in food, drinks en hospitality die je echt niet wil missen.

En luister je al naar Tien voor Tien? Klik anders meteen hier.1

Cheers,

Gijsbregt

Gijsbregt fileert heeft altijd de beste trends en inzichten. Ik zou het geweldig vinden als je hem door zou sturen, zodat nog meer mensen plezier hebben van mijn werk.

Share Gijsbregt fileert

Bijna tien jaar geleden schreef ik het volgende citaat: “Eten en drinken is pop culture geworden: Instagram is de MTV van dit decennium [de 2010s] en chefs zijn de rockstars.”

Ik had half gelijk. Ik kwam uit de wereld van sport en dacht aan vergelijkbare idolen. Dat werden niet de chefs, maar dat werden de gerechten en de drankjes zelf. Met de opkomst van ‘food as pop culture’ door nieuwe media (of platforms, zoals Instagram en TikTok), kwam er een nieuwe beeldtaal en uiteindelijk ook ‘gewone’ taal.

Het huidige belang van eten als ‘conversation piece’ is nauwelijks te onderschatten, maar dat was niet altijd zo. Eten was een moetje om je maag te vullen en bij de koffie sprak je over sport, film, muziek of wellicht mode. ‘We’ hielden zelfs niet eens echt van eten en gaven er nauwelijks om. Pas in de jaren ‘90 met de opkomst van kabeltelevisie – Jamie Oliver – en goedkoop vliegen kwam een breder perspectief op eten (en drinken) ons dagelijks discours binnen.

Social media en met name visuele platforms hebben eten gedemocratiseerd, iedereen kon iets delen over eten. Instagram en TikTok zochten content die nog niet geclaimd was door bestaande media en gerechten en drankjes pasten perfect. Niet voor niks is eten al jaren tot de meest zichtbare onderwerpen om over te posten op Instagram en TikTok, met honderden miljoenen posts en video’s.

Delen over food & drinks is heden ten dage ons dagelijks brood. Food is popcultuur geworden en we hebben bijpassende beelden en woorden gezocht en gevonden, soms zelfs gecreëerd.

Wie bepaalt het narratief? Wie zorgt er eigenlijk voor dat we bepaalde woorden gebruiken, als het over eten en drinken gaat in dit geval dan.

Van boven

Dat was altijd iemand met macht. De (sterren)chef met gerechten uit de keuken, de recensent met een beoordeling in de krant, de onderzoeker met resultaten uit het laboratorium, de arts over wat je wel of niet moet eten, de overheid met de Schijf van Vijf en natuurlijk de producenten vanuit hun marketingbudgetten.

De thema’s en verhaallijnen, en daarmee de woorden, verschilden, maar het mechanisme was hetzelfde: iemand met (veronderstelde) expertise en daaraan gelieerde macht, bepaalde waarover – en hoe – gesproken werd. Gatekeepers noemen ze dat in het Engels, poortwachters dus, binnen hun eigen koker of domein.

Daarbij hoorden (en horen) woorden die macht uitstralen van de brigade en ‘oui chef’ in de keuken, tot termen rondom (im)perfectie in de krant, tot de precisie van het lab – waar zelfs crispy en crunchy heel andere dingen betekenen2 –, medische aanbevelingen rondom (trans)vetten, vezels en suikers bij de artsen en do’s en don’ts vanuit de overheid, vanuit tekorten (weet u levertraan nog) tot te veel voor gezondheid en duurzaamheid, met hernieuwde kennismaking met peulvruchten. De merken speelden vaak een wat subtieler spel van macht met lobby aan de ene kant en (neuro)psychologie aan de andere, denk aan woorden als bewust, traditioneel of familierecept.

Naar onderen

Door de opkomst van social media, tegenwoordig vaker geduid als ‘platforms’, zagen we dat (bijna) iedereen over eten kon praten. In de begintijd van internet en ook van social media werd dat vaak democratisering genoemd. Iedereen kan sterren of reviews geven op Yelp en Google en nog belangrijker, iedereen kan laten zien wat die gegeten heeft op Instagram en TikTok.

Maar ook deze platforms zoeken (en creëren) mensen met extra gewicht in hun stem en dus met macht. Zo is een nieuwe klasse is ontstaan die vanaf onder het narratief bepaalt: de influencers en/of creators. Mensen (al is dat tegenwoordig maar de vraag), met veel bereik, vaak zonder de traditionele vereisten van expertise en buiten de klassieke domeinen.

Het woordgebruik van influencers valt hier ook buiten, want het doel van de influencer is anders: bereik of betrokkenheid creëren binnen de context van het platform. Zo ontwikkelde de content zich van tekst (blogs, Twitter), naar beeld (Facebook, Instagram), naar bewegend beeld en geluid (TikTok en nog steeds Instagram).

Geur of smaak, die in long form recensies best goed te omschrijven zijn, laten zich nauwelijks in de ‘hook’ van short video vastleggen. Dus hebben harde geluiden – daar zijn ze weer – zoals crunch en crisp3, maar ook de visuele kracht van bijvoorbeeld cheese pulls en het ‘oozen’ van sauzen, veel terrein gewonnen.

De woorden moeten direct raken en mensen converteren tot de hele video kijken. Dus ze zijn nogal ‘in your face’, zoals (bij kaas): gooey, lava, molten, drip en (over)loaded.

Zo komen we bij de eerder genoemde kaders van seks en verslaving, die naar boven kwamen in het onderzoek Dan Jurafsky4. Hij bekeek meer dan een miljoen Yelp reviews en vond onder andere dat high end zaken met seksuele termen werden omgeschreven en fastfood met verslavende. Een paar voorbeelden:

… garlic noodles should be outlawed! They are now my drug of choice

these cup cakes are like crack

be warned the wings are addicting

… every time I need a fix. That fried chicken is so damn good!

the apple tarty ice cream pastry caramely thing was just orgasmic

sumptuous flavors, jaw–droppingly good sexy food

succulent pork belly paired with seductively seared foie gras

Afgelopen maand heb ik onderzoek gedaan naar hoe food & drinks zich nieuwe woorden eigen maken, uit andere domeinen. Het klassieke voorbeeld noemde ik al hierboven: de keuken van restaurants is ooit opgezet naar het voorbeeld van het leger (in Frankrijk). Dus kennen we veel woorden of termen uit het leger in de (sterren)keukens, van brigade, tot discipline en van uniform tot rangen.

Uit eten is gedemocratiseerd (door de opkomst van fastfood en internationale familierestaurants) en, zoals hierboven gezegd, ook content maken over (uit) eten (gaan) is gedemocratiseerd. Als ik het mag samenvatten, dan als volgt: “food storytelling has shifted from describing luxury for the few to shaping identity for the many.”

Want food is net als andere vormen van cultuur een methode geworden om status en je identiteit te tonen. Zoals Alexander Klöpping van de week in Podcast over Media zei (ik parafraseer): jonge mensen in het westen kopen geen auto’s meer om te laten zien wie ze zijn. Ik vul daarop aan: maar wel eten en drinken (vaak van het betaalbare soort, affordable luxury) en posten dit dan weer voor bevestiging van de status.

Daardoor bevindt eten zich te midden van klassieke domeinen in de popcultuur zoals sport, mode, film, muziek, maar ook recente(re) vormen zoals gaming, wellness, en spiritualiteit of zelfs ‘gewone’ cultuur zoals kunst, architectuur en literatuur. Voor het gemak heb ik er een overzicht van gemaakt.

Uit de mode komen woorden als drop, trend, terugkomen van de 90s, lancering en pop-up. Uit de yoga komen woorden als self care, mindful, ritueel, helderheid, gegrond en wholesome (Perre van den Brink). Uit sport komen woorden als performance, ranking, fuel en recovery. Uit tech komen woorden als hack, upgrade, optimize en 2.0.

En zelfs binnen één domein kan het lenen van woorden heel anders uitpakken. Neem wijn.

Klassieke wijn leent veel woorden onder meer uit het boeket van smaken en geuren, van bloemen tot alle soorten groenten en fruit: jammy, toast, brioche of bessig en steenfruit. Ofwel bijna uit de bouw: complex, gelaagd, structuur, in balans, krachtig en stevig.

Natuurwijn duikt veel vaker in de alternatieve kunsten en nachtcultuur, denk aan: vibrant, funky, playful, offbeat en fresh. Of juist in de pure natuur: gistig, stallig, levendig, ongefilterd en aards.

Er is niet een allesomvattend onderzoek, boek of podcast om dit hele gebied te duiden. Zelf heb ik veel verschillende elementen gekoppeld en veel gelezen, bekeken en geluisterd. Zo zijn de wekelijkse recensies van de grote kranten (met name Hiske Versprille en Joël Broekaert) een welkome bron van woorden lenen of domeinen wisselen. Aan de andere kant is video’s op TikTok kijken ook een manier om food neologismen te leren kennen.

• Als je toch iets meer de diepte in wil, lees dan dit artikel van Dan Jurafsky, over de 1 miljoen Yelp reviews die hij geanalyseerd heeft. Hieruit komen de voorbeelden van sex en verslaving.

• Een andere die ik erg goed vond was het verschil tussen branding van goedkope (traditie) en dure chips (oorsprong), dat onderzoek vind je hier.

• Als groot fan van podcasts, deel ik ook nog een podcast met Dan als gast (hier in Apple).

Op IDDF in Concert, foto Evert Buitendijk

• In de media: De Ondernemer over digitalisering in de horeca, Het Parool over TikTok-rijen in Amsterdam én New York en in Entree Magazine over ‘afternoon pick me ups’, de drankentrend van dit moment.

• Publieke optredens: ik stond als spreekstalmeester bij de Distillers Experience van IDDF in Concert en sta ik 12 en 13 juni op Good Times en Boothstock Festival met de Buik Tasting Plaza.

• Lezingen en tours: het is hoogseizoen, een bloemlezing. Trendtours in Rotterdam, Amsterdam en Utrecht, en binnenkort 1 in Zwolle. Lezingen en keynotes over de toekomst van de hotellerie en events, baking trends (inclusief samenwerking met een trendy bakker), dessert trends, drinks trends en de ontwikkeling voor summer food & drinks.

• Tien voor tien fietstour: op 11/6 einde middag op de fiets met Wouter en producer Dim, we laten het wonder van zuid zien ofwel de (horeca)ontwikkelingen in Katendrecht in Rotterdam. Gratis zelfs, maar zeer beperkt plek nog. Laat me weten als je mee wil.

• Lancering de Buik Magazine 04: ben je fan van de Buik? Laat het weten, ik heb nog enkele plekken beschikbaar. Op 12/6 einde middag, bij Good Times Festival.

Tous in Maastricht

Ik was in Maastricht at en twee keer geweldig: bij Tuur (restobar in Wyck) en bij Tous (bar à partager, vlak bij Café Sjiek).

Ik was in Londen en heb de lijst met tips voor deze geweldige stad van een update voorzien. Die vind je hier op de Buik.

Taal bestaat niet in een vacuüm en eettaal al helemaal niet. Ze wordt constant aangevuld en veranderd, door de maatschappelijke ontwikkelingen, de technologie en niet in de laatste plaats: marketing van gerechten en drankjes in restaurants en producten in supermarkten.

Met name die laatste – waarin mondiale spelers voorop gaan – weten ons onder meer via taal te beïnvloeden en verleiden. Een goed voorbeeld vind ik de verandering van diet naar zero. Diet5 zegt iets over jou en je offers, zero zegt iets over het product zelf en vertelt je dat je eigenlijk alles kan krijgen, zonder offers.

Wat vind jij de leukste leenwoorden in de wereld van eten en drinken? Welke nieuwe woorden moet ik absoluut kennen? Heb je (restaurant)tips, vragen of opmerkingen voor mij, laat het me weten en stuur me een berichtje, via mijn social media of op gijsbregt@brightguys.nl.

Wil je meer weten over mij of wil je me boeken voor een lezing, tour of brainstorm, check dan diezelfde social media of op mijn nieuwe site.

Cheers en tot de volgende editie,

Gijsbregt

Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo aan deze trends over eten, drinken en hospitality.

Share Gijsbregt fileert