#86 nieuw: de food experience ladder

Hey hey,

Dit weekend was ik op Paaspop en at ik bij een aantal nieuwe en bekende foodtrucks. Daarmee is het festivalseizoen officieel afgetrapt en begint mijn jaarlijkse zoektocht naar opvallende en vooral smakelijke foodtrucks1 en festival(food)trends.

Nog voor dat de wereld opnieuw in een oorlog gestort werd, was ik al veel met festivals bezig dit jaar. Het lijkt voor het tweede jaar op rij geen makkelijk jaar te worden voor de organisatoren. Ik was op zoek naar een goede verklaring, anders dan de prijzen gaan omhoog en de consument houdt de hand op de knip.

Dit klinkt een beetje bedacht, maar zo is het niet: ik moest ineens aan mijn eigen verklaring denken dat ik vaak gebruik bij ‘place of food’ in mijn food trend model. Dat is een verklaring die de gehele industrie van food & drinks betreft, niet alleen de festivals. Dat maakt deze verklaring (eigenlijk een model) veel sterker.

Ik heb het model iets getweakt voor deze editie van Gijsbregt fileert en het een naam gegeven: de food experience ladder.

Hieronder leg ik de food experience ladder verder uit. Het is een model dat relevant is voor iedereen in de wereld van food & drinks, van supermarkt tot festivals. Dus lees ook verder als je in eerste instantie denkt, dit gaat niet over mij.

• De squeeze van festivals: wat speelt er?

• Dit is de food experience ladder: een nieuw model om naar de food beleving te kijken

• De vier treden van de ladder: home+office, horeca, events en festivals

• Toenemende concurrentie op de ladder: van beneden naar boven

• Kansen aan de top: oplossing voor de festival squeeze

• Waar is Gijsbregt: mijn nieuwe site gijsbregt.nl en veel meer

• Tips: acht kersverse festival foodtruck aanraders

• Outro: een case buiten de food om van te leren, Hyrox

Niet vergeten: als je deze nieuwsbrief kreeg doorgestuurd van iemand, abonneer je dan, ik mail 1 keer per maand en het gaat altijd over trends in food, drinks en hospitality die je echt niet wil missen.

Cheers,

Gijsbregt

Gijsbregt fileert heeft altijd de beste trends en inzichten. Ik zou het geweldig vinden als je hem door zou sturen, zodat nog meer mensen plezier hebben van mijn werk.

Share Gijsbregt fileert

Een tip waar we wat mee kunnen, op Wildeburg

Iedereen had het erover afgelopen maand: Lowlands was niet direct uitverkocht. Iets wat eigenlijk sinds de uitvinding online tickets sales altijd zo was geweest. Ook het immer populaire Wildeburg, waar vroeger voor geloot werd, verkocht niet stante pede uit. Voor andere festivals die standaard uitverkochten, zoals Dekmantel, kan je ook nog kaartjes krijgen.

Andere namen verkochten wel uit, maar programmeerden een tent minder of maakten het terrein wat kleiner. Andere manieren om toch goed uit te verkopen zagen ook het licht, bijvoorbeeld om je ticket op afbetaling te kopen.

Vorig seizoen speelde dit al en gedurende het jaar stopten er vele festivals. Begin dit seizoen was het gerucht in ‘het wereldje’ dat veel festivals 10% tot 20% minder bezoekers zouden hebben én dat betekent ook minder omzet voor de cateraars.

Ik vroeg me af of er iets fundamenteel anders was dit jaar. Of dat dit ‘gewoon’ een cumulatie was van bekende factoren: te weten hogere kosten, dus hogere ticketprijzen (en hogere kosten voor drankjes en gerechten) aan de aanbodkant en minder diepe zakken aan de vraagkant (de festivalbezoeker).

Toen viel het kwartje. In mijn presentaties zit al jaren een slide (zonder naam tot een maand geleden) waarin ik aangeef dat de concurrentie om beleving niet alleen van je gewone concurrenten komt, maar ook steeds vaker van onder. Niet van de festivals dus. Zoals mijn leraar economie vroeger zei: je kan je gulden (ja zo oud ben ik) maar een keer uitgeven. Als de events, de horeca en, ja zelfs thuis, dan meer beleving in de mix gooien, dan concurreren deze dus met festivals.

Er is dus een derde punt naast de match tussen vraag en aanbod, namelijk de verwachting. Verwachtingen zijn toegenomen bij alle ‘places of food’ en de festivals die daarin vroeger de piek waren, zijn nu de kop van jut.

Dit vraagt om uitleg van de food experience ladder.

Dit is een ladder waarin elke volgende trede (sport) meer beleving biedt dan diegene eronder. Een restaurant biedt meer beleving dan thuis of op kantoor eten. Maar events bieden weer meer beleving dan de horeca en de meeste beleving bieden de festivals. Dit zijn de gele treden.

Per trede betaalt de consument ook meer, maar deze verwacht ook meer, dus het vraagt ook meer investeringen (de kosten zijn hoger). Dit zijn de grijze pijlen.

Wat we nu de afgelopen jaren zien, is dat er een race om meer experience is ontstaan2. Hierdoor beweegt elke trede omhoog: thuis en kantoor gaan meer lijken op de horeca (denk aan de barista in een echte koffiebar op kantoor), de horeca gaan meer lijken op events (denk aan de pop-ups of de maandelijke pub quiz), de events gaan steeds meer lijken op festivals (denk aan events als Plant FWD en The Next Web, met foodtrucks, muziek, lichtshows, ijzersterkte branding en blokkenschema’s). Dit zijn de zwarte gebogen pijlen.

Voor de festivals is er – op dit moment – geen weg omhoog. Dus daar is de squeeze weer. Overigens denk ik wel dat er ruimte is voor meer of andere beleving bij festivals, daar over verderop meer.

De vier treden spreken voor zich, voor velen van ons.

Maar het is goed om met iets meer aandacht deze treden te bekijken en elke trede een definitie te geven en te beoordelen op drie criteria: op intentie, op tijdsbeslag en frequentie.

Let op, de essentie van de ladder is dat de treden in elkaar overlopen, dus de kadering is alleen voor de duidelijkheid.

• Home & office: dit is eten thuis of op kantoor, de intentie is functioneel en de frequentie is permanent, het tijdsbeslag kortdurend (rond de 30 minuten). Denk aan thuis ontbijt eten of lunchen in het bedrijfsrestaurant.

• Out of home (horeca): dit is uit eten (of drinken) in een restaurant, café of bar, de intentie is genieten (of efficiëntie bij to go), de frequentie is wisselend (van een keer per maand tot enkele keren per week) en het tijdsbeslag wisselt ook (maar betreft al gauw meer dan een uur). Denk een drankje op het terras, een avondje borrelen in een wijnbar of steak frites eten in een bistro.

• Events: dit zijn tijdelijke evenementen met een bepaald inhoudelijk doel (vaak zakelijk, maar dat hoeft niet), de intentie is leren of simpelweg deelnemen, de frequentie is laag (van eenmalig tot een keer per jaar of maand) en tijdbeslag is fors (vaak halve of hele dag). Denk aan het congres van een branchevereniging, een internationale meeting met al je collega’s, maar ook een merkactivatie en veel food markets en pop-ups vallen hieronder.

• Festivals: dit zijn tijdelijke evenementen (vieringen) waarbij culturele en sociale aspecten centraal staan en waarbij de intentie ontsnappen of iets ervaren is, de frequentie is laag (vaak een keer per jaar) en het tijdsbeslag is hoog (van 1 dag tot een week). Denk aan meerdaagse muziekfestivals in alle smaken, maar ook aan foodfestivals of het lokale Koningsdagfestival.

Bemoedigende woorden op Lowlands

De beweging naar meer beleving leidt tot steeds meer overlap tussen de verschillende treden. Daarmee kapen ze markt weg van de bovenliggende trede(n).

Dit is mede omdat een onderliggende trede ook voordelen heeft ten opzichte van die erboven: denk aan prijs (zeer relevant op dit moment), maar ook aan frequentie (ze komen vaker voor) en zijn ook nog eens laagdrempeliger en bieden meer gemak.

Het gaat zelfs zo ver dat er soms wordt gesproken van oneerlijke concurrentie. Mag je als thuiskok je gerechten verkopen in de buurt, terwijl een professionele kok zich aan allerlei regels moet houden? Kan je in je supermarkt een sushi-chef neerzetten? Mag je als kroeg een DJ op je terras zetten en zo Koningsdag vieren? Mag je als congres zo maar foodtrucks neerzetten? Dit zijn best duidelijke voorbeelden, maar iedereen die de wereld van food & drinks kent, weet dat dit tot scheve ogen leidt.

Het idee is dat er al genoeg concurrentie óp je eigen trede is, waarom zou je dan ook nog moeten concurreren met de opstijgers onder je? Andersom zal geen enkele ondernemer ontkennen dat die, als die kans krijgt, ook meer beleving aan zijn zaak of evenement zal toevoegen, ‘omdat de klant of gast erom vraagt’.

De bovenste trede heeft het zwaar op dit moment. Maar deze ladder is verre van statisch, dus er is ruimte om te ontwikkelen.

Heel kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat er twee opties zijn: meer beleving toevoegen of (heel onorthodox) naar beneden afzakken en elementen van treden eronder inzetten.

Omhoog gaan op de ladder: meer beleving toevoegen

Als je de literatuur voor festivals leest, dan zetten die grotendeels in op deze richting. Met een groot vraagteken: wat wordt die extra beleving? Lang was het idee dat verdere digitalisering (of zelfs de metaverse, herinnert u zich deze nog nog nog) hierin een doorslaande rol ging spelen. Een festival waar offline en online naadloos in elkaar over liepen, eventueel aangevuld met elementen die online zo ‘leuk’ maken zoals gamification.

Daar lijken we van terug te komen. De onderstaande zes richtingen spelen bij mij nu als kansen voor de festivalorganisaties als ze op zoek gaan naar meer (of andere) beleving.

• community en connectivity: het tegenwicht voor individualisering, festivals kunnen mensen weer verbinden of bestaande verbindingen (kleine of grote gemeenschappen) een plek geven. Denk bijvoorbeeld aan de vriendenkampeerplekken op Lowlands of de dinner apps die ik besprak in editie #67 over ‘restaurants als het nieuwe Tinder’.

• transformatie: als je het over beleving hebt, kun je Pine en Gilmore nauwelijks onbenoemd laten. Hun bestseller ‘the experience economy’ uit de jaren ‘90 kreeg in 2019 een flinke opfrisbeurt, waarbij er een overtreffende trap boven beleving werd gezet, namelijk transformatie. Beleving is een prettig ervaring (die overgaat in een herinnering of een video op social media). Transformatie verandert jou als persoon, je gaat anders weg dan je kwam. Denk aan festivals met veel aandacht voor de ‘inner self’ en spiritualiteit, met retreats, ceremonies, gebruik van heilzame of psychoactieve middelen. Je ziet al veel festivals die deze afslag aan het maken zijn, zoals Gardens of Babylon.

• immersive worlds: hierin verander je als bezoeker van toeschouwer in deelnemer, je bent echt onderdeel van het festival. Een bekend voorbeeld (geen festival) is het McKittrick hotel in New York, waar ik jaren geleden was. Je loopt hier door een pand waar elke kamer een andere beleving biedt, de acteurs lopen tussen jou door en gaan met je in gesprek. Andere voorbeelden zijn de LARP-evenementen waar iedereen bijdraagt aan het event of festival. Maar ook muziek maken samen met je idolen past hierin of gezamenlijk de ‘gym’ in elke ochtend op Defqon.

• lifestyle ecosystemen: hier wordt het festival gestretcht, van een evenement van 3-4 dagen naar een continue beleving, waarbij je langs kan gaan of waarmee je digitaal verbonden bent. Er zijn plekken om daadwerkelijk fysiek te bezoeken, er zijn meerdere events in het jaar of er is een digitale plek waar je je kan verbinden met het merk of met de mensen uit dezelfde gemeenschap. Internationale sportscholen waar je overal met je pasje binnen kan komen zijn er een voorbeeld van of memberships clubs zoals Soho House. In de festivalwereld wordt Tomorrowland vaak genoemd als voorbeeld op dit gebied.

• de niche in: geen garantie voor succes, maar festivals met een extreem duidelijke doelgroep doen het vaak beter. Hier draait het (weer) om de community en de loyaliteit van deze groep naar het festival of naar de niche waar het festival voor staat, bijvoorbeeld hyperspecifieke muziekstijl. Zelf vind ik het Bluegrass Festival in Rotterdam hier een goed voorbeeld van.

• offline gaan: een ‘no-phone policy’, los van de digitale prikkels, escape the algorithm, een plek waar je weer veilig bent (niet ineens op Dumpert of Snapchat terecht komt als gek danst). In 2025 zagen we hier de eerste voorbeelden van in de festivalwereld, nadat nachtclubs (met de beruchte stickertjes op de je camera) hiertoe al een aanzet hadden gedaan. Burst deed dit vorig jaar met groot succes en ik zag (als halve oplossing) ook bordjes om je telefoon weg te doen bij Awakenings.

Omlaag gaan op de ladder: leren van de onderste treden

Deze route wordt nog weinig bewandeld in de festivalbranche. Al zag ik de afgelopen tijd wel af en toe iets in deze richting voorbijkomen. De truc is om de beste elementen van de onderliggende treden mee te pikken.

• intimiteit, overzichtelijkheid en comfort van thuis: de overprikkelde consument is een feit. Deze zoekt een plek om even thuis te komen of wil zich niet (continu) verliezen. Hierin past ook comfort (dat hoeft niet per se luxe te zijn), zoals goede bereikbaarheid, alles makkelijk te vinden en prettig slapen en goed sanitair.

• efficiëntie en gemak van de supermarkten: met gemak aan je spullen komen, duidelijke signing, betaalbare en herkenbare producten, gerechten die bij jou passen (denk aan sportvoeding of voeding geschikt voor bepaalde diëten).3

• gastvrijheid, luxe en innovatie van de horeca: vooral op het gebied van gastvrijheid valt nog veel te leren voor festivals van de horeca. Op dit moment zien we typische horecagastvrijheid terug bij de tandarts, de autodealer en bij de makelaar, dus deze lijkt mij relevant voor festivals. Luxe spreekt voor zich, denk aan sit down restaurants op festivals of betere plekken om te overnachten. Ik weet dat voor veel festivals de ‘VIP’ zoals in club (met tafeltjes en flessen) een stap te ver is, andere hebben er weinig moeite mee. Kijk maar naar Tomorrowland of de VIP en Ultimate VIP op Paaspop. Innovatie betreft vooral nieuwe gerechten en drankjes. Chefs in de horeca zijn bij uitstek goed in passend en trendy aanbod ontwikkelen.

• inhoud en schaalbaarheid van de events: soms lijkt verdieping erg ver weg in de huidige tijd. Alles moet plat, maar aan de andere kant zien we boekenclubs floreren en zien we dat veel mensen een cursus (wijn, filosofie, broodbakken, schrijven, ga zo maar door) volgen. Dus er is wel behoefte aan inhoud. De grote vraag is of dit onderscheidend kan zijn. Lowlands heeft bijvoorbeeld al jaren LL Science. De schaalbaarheid van evenementen zorgt ervoor dat bezoekers meer keuze hebben of vaker kunnen gaan4.

Ik kan me voorstellen dat bovenstaande opties een beetje als ‘spray & pray’ kunnen voorkomen. Mijn bedoeling is vooral om met de food experience ladder organisaties (op elke trede, maar zeker ook de festivals) een strategisch model in handen te geven om hun eigen toekomst te gaan vormgeven.

Een optreden in het voormalige Tropicana

Ik ben heel blij dat mijn website weer in de lucht is: gijsbregt.nl, dank Ruud en Willem voor de ontwikkeling.

Verder was de maand maart lekker vol qua optredens: 23 podcasts, 22 x Tien voor tien en 1x Bekt Lekker, 2 trendtours 1 webinar en 7 lezingen. De podcasts en het webinar kan je gewoon nog terugluisteren (en kijken).

De best beluisterde aflevering van Tien voor Tien met Wouter en Gijsbregt vind je hier:

De aflevering van Bekt Lekker de podcast staat hier:

Het webinar over influencers en foodtrends kan je hier terugkijken en/of luisteren.

Ook was ik op RTL (even opzoeken via NLziet: EditieNL van woensdag 1 april), Rijnmond, NOS, AD, Parool, Entree en zelfs onderdeel van een 1 april grap.

Ik neem m’n werk serieus

Op Paaspop trof ik vier oude bekenden van mij en vier nieuwe foodtrucks (een was voor het eerst op een festival zelfs).

• De Flamm Meister (nieuw), net als de Visafslag (zie hieronder) van Zijpe Stijl. Deze cateraar zet de Duitse keuken centraal met onder meer een pretzelbroodje met rode kool en schnitzel.

• Visafslag van Zijpe Stijl (gouden oude) bekend van vele festivals met hun goede visaanbod. Wij proefden de bisque van langoustine, die hadden we nog niet eerder gezien.

• The Goat, Chez Jan en Old Scuola. Drie Rotterdamse classics. Ga hier langs voor je chickenburger, je hotdog of je Napoletaanse pizza en je zit sowieso goed.

• Foodtrk (voor mij nieuw) dit kan wel eens een klapper gaan worden. Het is het kleine broertje van de beroemde House of Kebab, maar deze prachtig vorm gegeven Turkse pizza met kebab smaakte mij beter dan het meer massale werk van hun grote broer.

• Maickels broodjes (voor mij nieuw, lokale held). Beroemd in en om Eindhoven. Een langwerpige ciabatta met topping (bijvoorbeeld kip) en dan hun eigen sauzen.

• Spijs van Gijs (voor mij nieuw, met zo’n naam, kon ik die niet laten gaan): een bbq-wagen met mooie broodjes met vlees, zoals de pastrami met mango chutney.

Vroeger als je in een squeeze zat dan zei je ‘What would Nike do?’ Als tegenhanger van Nike in de wereld van beleving op dit moment vond ik Hyrox. De sportorganisatie die tegen de klippen op groeit en het willen verbeteren en het competitieve uit de sport heeft gekoppeld aan het samenzijn en de energie van festivals. Naast de eerder genoemde standaardisatie en ‘mass participation’ is vooral het lifestyle ecosystem dat zij opgezet hebben ijzersterk. Sportscholen over de hele wereld kunnen een licentie kopen om mensen voor te bereiden op de ‘echte’ events. Zo is er een mondiaal netwerk van deelnemers én van locaties (met inhoud en merkbeleving).

Niet alles uit deze case is een op een te vertalen naar de wereld van food experience en festivals in het bijzonder. Met name de kant van (sportieve) ontwikkeling past minder in de food branche. Maar ik zie duidelijke leerpunten als het gaat om standaardisatie, community, het opbouwen van ecosystemen en het omschakelen van de consument als bezoeker, naar de consument als deelnemer.

Heb je nog input voor mijn food experience ladder, tips voor festivals voor betere beleving of vragen of opmerkingen voor mij, laat het me weten en stuur me een berichtje, via mijn social media of op gijsbregt@brightguys.nl.

Wil je meer weten over mij of wil je me boeken voor een lezing, tour of brainstorm, check dan diezelfde social media of – ja ja – op mijn nieuwe site.

Cheers en tot de volgende editie,

Gijsbregt

Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo aan deze trends over eten, drinken en hospitality.

Share Gijsbregt fileert