Pendant que Jean-Arthur et Micheline s’écharpent à coups de posts LinkedIn sur la capacité de l’IA à produire du contenu “full valeur” (chacun bien campé dans son camp, évidemment), la véritable transformation, elle, se déroule ailleurs, tranquillement, et surtout sans eux :
Nous sommes en train de basculer vers un monde où le contenu existe sans auteur.
Et ça, c’est une rupture beaucoup plus profonde que ce que les discours techno-enthousiastes veulent bien admettre.
Car, pendant que tout le monde débat du niveau de qualité, du coût de production ou des gains de productivité, quelque chose de beaucoup plus discret est en train de disparaître : la notion même d’auteur.
Pas l’auteur comme métier, hein : l’auteur comme point d’origine et comme responsabilité.
Et, peut-être le plus important, l’auteur comme signature.
On n’a jamais autant publié, et pourtant, on n’a jamais eu autant de mal à dire qui parle réellement. Drôle de situation : tout circule, tout s’écrit, tout se diffuse, mais l’origine, elle, se dissout.
Début avril, Axios révèle l’existence d’un réseau de sites d’actualité locale baptisé Nota censé combler les “déserts médiatiques” aux États-Unis. Alors certes, sur le papier, l’intention est louable : automatiser la production d’information locale grâce à l’IA pour couvrir des territoires délaissés par la presse traditionnelle.
Sauf que what could go wrong, hein ?
En investiguant, des journalistes ont découvert que des dizaines d’articles publiés sur ces sites sont en réalité des versions réécrites (parfois à peine maquillées) de contenus produits par d’autres médias locaux, avec des photos reprises sans autorisation et des signatures qui laissent entendre un travail éditorial qui n’a tout simplement pas eu lieu.
En quelques jours, tout s’effondre : contenus retirés, réseau entièrement fermé. Rideau.
Pourtant, Nota a simplement épousé une tendance déjà largement installée depuis que les LLM ont débarqué dans le paysage : produire du contenu à partir de contenu, à une vitesse et une échelle qui rendent toute traçabilité secondaire.
Ici, le journaliste qui signe n’a pas nécessairement écrit, le système qui produit n’assume évidemment rien, et le lecteur, lui, consomme une information dont il ne peut plus reconstituer la généalogie.
Et si le problème n’était pas le volume, mais la nature même du pipeline que vous produisez ? À partir d’un diagnostic réel, je vous montre comment une stratégie de contenu “propre” peut générer de l’intérêt sans jamais structurer de décisions côté prospect. L’analyse complète est sur Content Machine.
Ce mouvement traverse aussi le cœur même des industries culturelles, celles qui, pendant des décennies, ont précisément construit leur légitimité sur l’idée d’auteur, de vision et d’intention créative.
En Inde, dans l’une des industries cinématographiques les plus prolifiques au monde, des studios produisent désormais des films entiers à l’aide d’outils génératifs, compressent les cycles de production à une fraction de ce qu’ils étaient, divisent les coûts de manière drastique, et, surtout, commencent à manipuler les œuvres elles-mêmes comme des objets modulaires : on teste des variantes, on ajuste des scènes, on va jusqu’à réécrire la fin de films existants pour maximiser leur potentiel commercial ou leur réception auprès du public.
On est plus une logique de création, mais dans une logique d’optimisation.
Idem du côté des micro-dramas, ces séries ultra-courtes et produites à bas coût, pensées pour le mobile, souvent enrichies à l’IA, qui fonctionnent sur une logique simple : produire vite, tester, itérer, abandonner ce qui ne marche pas.
Et les résultats sont, en apparence, irréprochables du point de vue industriel : plus de contenus, produits plus vite, à moindre coût, avec une capacité d’adaptation presque instantanée aux attentes supposées du marché.
Sauf qu’une partie du public rejette ces contenus.
Oh, pas toujours frontalement ni toujours massivement, mais suffisamment pour que le signal soit clair.
Les critiques parlent de contenus “vides”, de récits “sans âme”, d’images qui fonctionnent techniquement mais qui ne produisent aucune adhérence émotionnelle durable ; dans certains cas, les réactions sont plus violentes encore, évoquant une forme de trahison de l’œuvre originale lorsque des films sont altérés a posteriori.
On pourrait ramener tout ça à un débat d’esthètes relous, genre les puristes contre les modernistes, les romantiques contre les pragmatiques, mais ce serait zapper l’essentiel, car ce qui est en train de disparaître ici, ce n’est pas une “qualité artistique” au sens abstrait : c’est l’idée qu’un contenu procède d’une intention incarnée.
Dans ce nouveau régime, un film n’est plus nécessairement le résultat d’une vision. C’est un objet que l’on peut produire, ajuster, reconfigurer et exploiter en fonction de contraintes économiques, de signaux de performance ou d’opportunités de marché.
Ainsi, le contenu n’est plus une œuvre : c’est un output optimisé dans une chaîne de production, tandis que l’auteur devient une variable parmi d’autres.
À ce stade, il faut arrêter de se raconter des fables confortables sur la qualité des contenus, les bons ou les mauvais usages de l’IA, les dérives marginales qu’il suffirait de corriger avec un peu de gouvernance, et peut-être aborder le fond du problème : la responsabilité.
Car lorsque le contenu est généré par une foultitude de systèmes, alimenté par une multitude de sources, transformé à chaque étape de sa circulation et validé, au fond, par absolument personne en particulier, une question pourtant élémentaire devient soudainement impossible à trancher : qui est responsable de ce qui est dit ?
Et contrairement à ce que beaucoup aimeraient croire, cette question n’a rien d’abstrait ni de philosophique ; elle est au cœur même de ce qui permet à un contenu d’exister autrement que comme un simple flux interchangeable : c’est elle qui fonde la crédibilité et qui permet à une parole de faire autorité.
Or, quand cette responsabilité se dilue (et c’est exactement ce que produit l’industrialisation du contenu) la confiance s’érode et se disperse ; elle devient incertaine, presque optionnelle, lentement, silencieusement, jusqu’à ce que tout finisse par se ressembler.
On nous présente cette industrialisation comme une avancée évidente : plus de contenu, plus de formats, plus d’accès, plus de créativité supposée, bref, une abondance présentée comme un progrès presque moral, comme si produire davantage suffisait à enrichir l’espace informationnel.
Excepté qu’on assiste à une mécanique qui ne manque pas de piquant :
Plus il devient facile de produire du contenu, moins chaque contenu a de valeur.
Parce que l’abondance détruit la rareté, que la reproductibilité efface la singularité, et que l’absence d’auteur dissout l’attachement.
C’est qu’à force de vouloir optimiser la production, on a fini par optimiser autre chose : l’indifférence.
Un contenu de plus ou de moins ne change plus grand-chose à votre existence.
Une voix remplace une autre sans aucune friction.
Une idée circule sans jamais vraiment s’incarner et s’ancrer quelque part.
On tient d’ailleurs sans doute là le retournement de situation le plus intéressant (non sans ironie également) de toute cette séquence :
Plus le contenu devient industriel, plus l’auteur redevient stratégique.
Ce même auteur, à la fois signal faible et avantage, puis très probablement la seule chose qui restera quand tout le reste aura été absorbé, remixé et redistribué sans origine.
Le contenu, lui, continuera de proliférer ; mais sans auteur, il ne fera que passer.
Et à force de passer partout, il finira par ne plus rien traverser du tout.
💵 Quand les marques rachètent des médias (parce que produire ne suffit plus à exister). OpenAI rachète une émission tech et HubSpot continue d’acheter des médias spécialisés : posséder le contenu ne suffit apparemment plus, il faut en plus toper le canal de crédibilité.
📥 Votre site web compte toujours à ce qu’il paraît. Pendant que tout le monde enterre doucement les sites web au profit des LLM, Emily Kramer rappelle toutefois qu’il reste “l’actif marketing le plus important” simplement parce qu’il alimente ce que ces mêmes LLMs racontent sur vous.
🧠 Écrire devient ringard, et penser commence à suivre le même chemin. Des journalistes enchaînent désormais des centaines d’articles avec l’IA pendant que les rédactions expliquent avec calme que “l’écriture n’a jamais été le cœur du métier”. Waouh, formidable rationalisation : on délègue la plume, on industrialise la production et on appelle ça un progrès, alors même que l’écriture est précisément l’endroit où la pensée se forme, comme le rappelle à juste titre Méta-Media.
🕵️ LinkedIn vous observe, mais tkt, c’est pour votre sécurité. BleepingComputer révèle que LinkedIn scanne discrètement votre navigateur, vos extensions, votre machine et votre environnement pour “lutter contre le scraping”… Bon en gros, elle surveille activement les outils qui pourraient capter de la valeur ailleurs. Meanwhile, vous continuez à produire du contenu dessus en pensant “construire une audience”, alors que vous alimentez surtout un système qui contrôle sa propre chaîne de valeur.
Cette semaine, je vous renvoie à un “petit” benchmark sur la croissance des entreprises en 2026.
En apparence, il s’agit d’un énième document sur “l’impact de l’IA sur le contenu”, mais dans les faits, on a (encore et toujours) la confirmation que presque toutes les organisations produisent davantage, mais que très peu savent faire circuler, maintenir et exploiter ce qu’elles produisent.
Les chiffres sont assez cruels pour qu’on évite de trop les commenter (mais je le ferai quand même ultérieurement) : explosion de la demande, multiplication des langues, adoption de l’IA, et pourtant, des workflows toujours fragmentés, des validations qui ralentissent tout, et une IA cantonnée à des gains locaux sans impact systémique. Autrement dit, beaucoup d’agitation, très peu de transformation.
La seule idée qui mérite vraiment votre attention est celle-ci : la performance ne vient pas de l’IA mais de sa capacité à s’inscrire dans un système orchestré. Etonnant, hein.
Vous pouvez m’aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.
Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les étoiles de Substack :
Comments
Nothing yet. Say the first thing.
Sign in to join the conversation.