Vous pensiez que le contenu servait seulement à informer ou à persuader des gonzes au détour d’une page web ? Ben mauvaise nouvelle : il commence depuis quelque temps à remplacer aussi les macchabés.
Je suis dernièrement tombé sur cet article où l’on apprend, de façon tout à fait innocente, qu’une femme âgée en Chine parle régulièrement à son fils ; elle lui demande s’il mange correctement, s’il travaille trop, s’il pense à rentrer au pays - jusqu’ici, rien d’incroyable en somme.
Enfin, à ceci près que son fiston est mort depuis un an.
Et que celui qui répond n’est évidemment pas une personne, mais une IA entraînée à reproduire sa voix, ses habitudes et sa manière d’exister. Dernier détail : cette pauvre dame n’est pas au courant que son fils est mort.
Vous pourriez évidemment ranger ça dans la catégorie des dérives de l’IA, hausser un sourcil circonspect, puis partager l’article en ajoutant “sa fé réfléchire dite donc”, mais ce serait passer à côté de ce qui est réellement en train de se jouer ici.
Car ici, c’est moins la tech qui nous intéresse que l’objet “contenu”.
On parle ici de contenus qui maintiennent une relation, absorbent un choc émotionnel et/ou stabilisent une réalité devenue trop brutale pour être affrontée frontalement ; de contenus qui, très tranquillement, sans grande déclaration ni rupture spectaculaire, commencent à faire quelque chose d’assez inédit : prendre la place du réel quand celui-ci devient trop coûteux.
Le “contenu” tel que vous l’avez connu (un article, une vidéo, un post, un visuel, bref un objet que l’on consomme puis que l’on oublie, quoi) est en train de perdre sa définition initiale, car ce que l’on a sous les yeux avec cette histoire digne d’Ubik, c’est pas un contenu : c’est quelque chose qui répond, s’adapte, maintient une continuité et, surtout, ne disparaît pas après usage.
Autrement dit, une présence.
La différence est moins sémantique qu’elle en a l’air. Un contenu est un flux ; une présence est une relation. Et à partir du moment où un système est capable de soutenir cette relation dans le temps en reproduisant une voix, des habitudes, une cohérence comportementale, vous ne “consommez” plus rien : vous interagissez avec une entité fonctionnelle.
Les recherches effectuées sur le sujet des “griefbots” vont exactement dans ce sens : on ne parle plus de contenu mémoriel ou d’archive, mais de présence post-mortem persistante, capable de maintenir une interaction régulière avec les vivants.
À partir de là, le contenu change de nature : il ne sert plus à être vu. Il sert à être vécu.
Tous ces débats sur la désinformation, la véracité, la “qualité” du contenu, c’est très bien et c’est utile de s’interroger là-dessus, mais ça relègue aussi aux oubliettes des questions ma foi plus profondes et tout aussi intéressantes, comme celle de la vérité.
Dans l’exemple qu’on a évoqué en intro, la vérité semble secondaire ; on en vient même à se poser une question implicite : “est-ce que cette interaction lui fait du bien ?”. Dans cette histoire, la famille justifie ce dispositif comme un “gentle lie”, un mensonge doux destiné à éviter un choc émotionnel jugé trop violent. Ce n’est donc ni un accident, ni une dérive : c’est une solution fonctionnelle.
J’ai été assez étonné d’apprendre que cette histoire n’est pas un cas isolé. Dans de nombreuses cultures, notamment en Asie, le fait de ne pas révéler une maladie grave ou une mort imminente est une pratique assumée et pensée comme un acte de protection, une manière, comme on l’a dit, de préserver une stabilité émotionnelle plutôt que d’imposer une vérité brutale.
En parallèle, on a aussi ces relations avec des entités artificielles, où des individus choisissent consciemment d’interagir avec des partenaires qui n’existent pas mais qui offrent une communication parfaitement ajustée, sans friction, sans imprévu, sans déception structurelle. Ici, il n’y a même plus de conflit. La fiction est acceptée parce qu’elle remplit sa fonction relationnelle.
Dans ces deux cas, le contenu n’est plus évalué sur sa véracité : il est évalué sur sa capacité à produire une réalité supportable.
Historiquement, le “contenu” était censé être évalué sur sa capacité à représenter le réel, à informer, à éclairer, et même quand il simplifiait, même quand il biaisait, il conservait au moins cette prétention-là.
Ce critère est devenu mouvant, puisqu’un “bon” contenu peut visiblement être :
Totalement faux
Partiellement fictif
Entièrement simulé
Et rester pourtant parfaitement fonctionnel, voire même atteindre ses objectifs ; à titre d’exemple, pensons à tous ces posts LinkedIn qui barbotent avec allégresse dans le “fake it until you make it”, ou à ces vidéos IA qui sortent les violons pour vous pousser à acheter du coprolithe d’outre-mer.
Eh oui : dès lors que vous avez des technologies capables de simuler une présence, des utilisateurs prêts à interagir avec elles sur la durée et des contextes où la fiction est préférable au réel, vous n’avez plus un usage ponctuel, vous avez une infrastructure. Une infrastructure dont la fonction implicite est assez limpide :
Produire et maintenir des récits suffisamment crédibles pour être habitables.
Les travaux sur l’attachement aux agents conversationnels montrent déjà que ces systèmes ne sont pas utilisés comme de simples outils, mais comme des partenaires relationnels avec lesquels les utilisateurs développent des formes d’attachement, de dépendance, et parfois de substitution émotionnelle.
Ajoutez à ça l’usage intensif de chatbots, parfois plusieurs heures par jour dans des contextes relationnels ou affectifs, et vous obtenez quelque chose de beaucoup plus structurant qu’un simple outil conversationnel ; vous obtenez un système capable de :
Soutenir une relation dans le temps
Ajuster le récit en continu
Eviter les points de friction
Maintenir une cohérence émotionnelle stable
Autrement dit, un système qui ne se contente pas de produire du contenu mais qui administre une réalité acceptable.
Donc le contenu ne sert plus à produire seulement du récit ; il sert aussi à rendre certaines histoires habitables.
Croire qu’un blog B2B alimente tout seul le pipeline commercial, c’est une fable que le marketing adore se raconter depuis au moins… pfiou, 15/20 ans. Et pour cause : beaucoup de pauvres hères confondent trafic avec revenus, visibilité avec pipeline, ou encore SEO avec closing. Et forcément, derrière, on se mange un gros mur. Un pavé à lire sur Content Machine.
Mine de rien, ce que l’on est en train de disséquer ensemble, c’est littéralement le fantasme absolu de toute l’industrie contenu depuis vingt piges.
On a ici une audience captive, engagée, fidèle, émotionnellement investie et disponible à la demande, sans scroll ni concurrence.
Et ce n’est même pas une projection théorique : les données sont là, les usages explosent, et des dizaines de millions de personnes utilisent des chatbots “compagnons” au quotidien.
Dans de nombreuses situations, cette relation n’est même pas recherchée au départ ; elle émerge progressivement, presque par accident, au fil des interactions. On vient pour poser une question, on reste pour discuter, et quelques semaines plus tard on s’attache à son chatbot comme dans un bouquin d’Austen.
C’est là qu’on a une bascule intéressante :
Le contenu ne lutte plus pour capter l’attention : il devient l’environnement dans lequel l’attention vit.
Sauf que, comme souvent, le fantasme a un prix.
Les études montrent que plus l’usage devient intensif, plus apparaissent de la dépendance émotionnelle et une forme de transfert relationnel vers la machine. Sans compter que cette relation “parfaite” repose sur une propriété très simple : elle ne contredit jamais vraiment l’utilisateur.
À ce stade, on ne parle même plus d’engagement, on parle de confort cognitif total, d’un système qui ne vous confronte plus au réel mais qui vous maintient dans une version éditée et optimisée pour être parfaitement vivable.
Le contenu de demain ne cherchera plus à capter votre attention : il cherchera à vous retenir dans un monde où rien ne vient vous déranger.
À ce stade, vous pouvez penser qu’on parle d’usages marginaux ou de comportements un chouille extrêmes, de gens seuls avec trop de temps et pas assez de recul.
Mais tout ce qu’on vient de décrire s’inscrit surtout dans une continuité.
Pendant des années, on l’a dit, le contenu avait une fonction relativement claire : représenter le “réel”.
Puis il a commencé à dériver.
Avec le web, les plateformes, les logiques d’engagement, l’optimisation permanente, le contenu a progressivement cessé d’être une représentation plus ou moins fidèle (pour ce que ça signifie) afin de devenir une interprétation efficace. On a moins cherché à dire le vrai qu’à dire ce qui performe.
Ce qu’on a désormais sous les yeux aujourd’hui est d’un autre ordre.
Le contenu n’interprète plus le réel. Il le remplace là où il est jugé trop coûteux.
Les utilisateurs ne cherchent pas seulement de l’information, mais des formes de régulation émotionnelle et relationnelle. Dit autrement, on ne vient plus chercher une réponse, on vient chercher un équilibre, et plus le contenu remplit cette fonction, plus le réel devient optionnel.
Bon, pas dans l’absolu, hein. Évidemment que le réel existe toujours. Mais dans l’expérience vécue, dans la manière dont on interagit, dont on ressent, dont on se relie aux autres, il peut être contourné et ajusté.
Et à partir du moment où une version éditée du monde est plus confortable et plus prévisible, il devient difficile de justifier rationnellement pourquoi on devrait systématiquement lui préférer la version brute.
In fine, ce sujet dépasse largement la tech, le marketing ou même le contenu. Il s’agit là d’un glissement beaucoup plus profond :
Une humanité qui commence à préférer les réalités altérées qu’à des réalités subies.
Et dans ce mouvement, le contenu n’est décidément plus un outil.
C’est l’infrastructure.
⚙️ Le content ops entre dans son âge agentique. TechCrunch explique qu’Atlassian injecte dans Confluence des outils IA capables de transformer une page en graphiques, prototypes, apps ou présentations, avec des agents tiers branchés directement au workflow. On voit bien qu’ici, le contenu cesse d’être un objet fini pour devenir une matière intermédiaire, immédiatement exploitable par d’autres couches d’outils.
🧠 Votre problème c’est pas l’IA, c’est votre absence de système. Article comme souvent intéressant d’Animalz, qui met des mots sur un truc que beaucoup préfèrent toujours ignorer : l’IA n’a pas beaucoup de valeur ajoutée comme machine à prompts. Leur “AI Content System” propose de structurer tout ça (inputs, workflows, validation, distribution) pour produire un contenu cohérent, réutilisable et activable.
🏪 Quand les plateformes qui ont centralisé nos usages se prennent un retour de karma. Harvard Business Review rappelle que nous vivons dans une société profondément dépendante des plateformes, de Google à Amazon en passant par YouTube et Instagram. Avant de leur dire merci pour la découverte tardive de l’eau chaude, sachez qu’ils documentent aussi combien l’IA menace les flux de revenus desdites plateformes en modifiant la façon dont les utilisateurs cherchent, découvrent et accomplissent leurs tâches. De quoi les mettre sur la sellette ?
(on me souffle dans l’oreillette que c’est cyclique dans l’administration et qu’ils crament dans ce genre d’opération un pognon dingue - votre pognon, quoi)
Je vous explique, pas à pas, comment j’ai structuré une offre informationnelle alignée sur les besoins réels des usagers. Et pourquoi pas reproduire tout ça de votre côté chez un client.
L’étude de cas est en libre accès :
Vous pouvez m’aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.
Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les étoiles de Substack :
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