Non le mando certo a dire!

Del post della settimana scorsa, una parte del commento di Antonio Di Bacco mi ha colpito particolarmente:

“Hai detto molto, pur se mantieni segreti ben celati.”

Credo che si riferisse - e, Antonio, smentiscimi nel caso - all’ultima parte, in cui parlavo di una certa evoluzione del mondo pizza negli ultimi dieci anni che non mi faceva impazzire, legata a un’eccessiva spettacolarizzazione del prodotto e a eventi legati a personaggi non proprio limpidi.

Forse sono state queste vaghe parole a far ritenere che avessi dei “segreti ben celati” ma voglio mettere in chiaro una cosa: non sono custode di nessun segreto ma, soprattutto, non mi piace essere una di quelle persone che lancia il sasso e nasconde la mano.

Sono sempre stato molto esplicito, sui miei canali e su quelli di altre persone, a proposito delle mie opinioni riguardo a tutto quello che non sopporto di questo settore e quello della comunicazione gastronomica in generale. Nonostante io sia prettamente un outsider, perché non faccio questo lavoro a tempo pieno e quindi accetto di essere ignorante su molte meccaniche, la qual cosa mi può rendere anche molto arrogante… anzi, direi che in passato lo sono stato anche troppo - che ci vuoi fare, l’impulsività dei giovini - e nel tempo ho deciso di moderare un po’ i toni. Senza però censurare mai il mio pensiero. Diciamo che il mio obiettivo non è pugnalare, ma riflettere e far riflettere, alle volte in maniera incisiva, altre ponendomi io stesso domande e dubbi.

Ma non mi sono mai tirato indietro dal fare nomi o riferimenti espliciti, quando si tratta ad esempio di testate gastronomiche o eventi. Meno diretti sono invece i riferimenti a persone. È una scelta dichiarata più volte, non certo per paura di ritorsioni, ma per due motivi. Il primo: fare nomi e cognomi sposta inevitabilmente l’attenzione del lettore dal fatto alla persona, facendo perdere di vista il focus dell’argomento e causando l’equivoco che sia un attacco individuale. Il secondo: non mi piacciono le bagarre che si svolgono sulla pubblica piazza, e se ho qualcosa da dire a qualcuno preferisco dirgliela in privato. Le liti social le lasciamo agli starnazzatori di mestiere.

E allora questa lunga premessa non è solo per rispondere ad Antonio, ma è per ringraziarlo due volte: perché oltre ad avermi permesso di chiarire nuovamente le mie posizioni, mi ha dato anche l’ispirazione per questo numero della newsletter.

La settimana scorsa parlavo dei miei primi dieci anni come pizza blogger (sì, anche se sono giornalista e faccio collaborazioni a pagamento su altre testate, preferisco identificarmi con il progetto che mi ha dato queste opportunità), focalizzandomi sul mio percorso personale. Questa volta, vorrei invece approfondire la parte finale, ovvero come ho visto cambiare il mondo in questi anni, soprattutto dal punto di vista della comunicazione. Cercherò di non lamentarmi solamente, però, e di trovare pro e contro di ogni aspetto.

Ah, e comunque, quando si tratta di esempi positivi nomi e cognomi li faccio molto volentieri.

Non è di per sé un contro: come ho già detto la settimana scorsa, qualsiasi cosa che accenda un riflettore sul mondo pizza a me non può che far piacere. Peccato però che in questi eventi, qualsiasi sia la loro natura, i riconoscimenti vadano sempre alle stesse persone, senza troppe soprese nelle prime posizioni quando si tratta di classifiche, con il continuo testa a testa del duo Franco Pepe vs Francesco Martucci che ormai è palesemente un pretesto per gli organizzatori per giocare sulla loro fama e ingraziarsi i favori degli sponsor.
Non è infatti un mistero - o meglio, è un segreto di Pulcinella, niente prove alla mano ma lo sanno tutti nel settore - che tantissime guide e classifiche sono pilotate da chi paga, e promettono riconoscimenti in cambio dell’acquisto di questo o quel tale prodotto. Quando addirittura non sono le redazioni stesse a contattare i professionisti per chiedere soldi in cambio di una scheda.
Disclaimer: da poco sono diventato autore della neonata guida The Great Pizza. Collaboro con chi la dirige da anni, ne conosco la filosofia, e spero possa essere una presenza nuova nel mercato. Detto questo, non mancherò di mettere in discussione anche questo progetto se non dovesse darmi soddisfazioni. E possiamo già ironizzarci su:

Non scopro ora che Instagram campa di trend, ma all’ennesimo reel del pizzaiolo di turno che mi spiega quanto costa ogni ingrediente della sua pizza o che mi apre con “Hai mai provato ingrediente X su una pizza? E mo’ t’a faccio assaggia’ je” un po’ mi girano.

Se è vero che la maggior parte dei contenuti di pizzerie non brillano per originalità, c’è anche da dire che su molti fronti ci siamo allontanati dal protagonismo del decennio scorso, quando alcuni pizzaioli hanno preso il sopravvento dominando Instagram. Oggi esempi trash come Vincenzo Capuano sono pochi (proprio perché tra i primi, hanno acquisito una posizione dominante e unica nel suo genere), mentre si è fatta spazio una comunicazione più distesa tra diversi professionisti. Mi piace in particolar modo il trend dei pizzaioli che raccontano la loro professione o le loro esperienze mentre preparano la pizza (su tutti l’amato-odiato Roberto Susta, un campione di simpatia). Altri invece si limitano a raccontare le proprie creazioni senza troppi eccessi, con garbo e professionalità: un esempio tipo è Petra Antolini.
Alla comunicazione dei pizzaioli titolari si affianca poi quella delle pizzerie che non si appoggiano all’immagine di un singolo pizzaiolo, ma fanno quello che ogni esercizio commerciale dovrebbe fare sui social: comunicare i loro prodotti. Spesso con un’estetica pop, come quella di Seu Pizza World o Berberè.

È difficile trovare nel mondo della comunicazione gastronomica social italiana qualcuno che comunichi il cibo in maniera approfondita, senza spettacolarizzarlo. Soprattutto se si tratta di pizza: il riferimento diretto è a quella masnada di foodpornari che ancora vogliono farci credere che la pizza a ruota di carro si mangi rigorosamente piegata in quattro (dividendosi tra chi la divora come un animale e chi le dà un morsettino sulla punta perché non è in grado di mangiarla così). In generale, i video di chi comunica le attività di ristorazione non sono altro che un elenco di piatti senza alcuna storia dietro, quanto più colorati possibili e se abbondanti e fritti ancora meglio.
Chi il cibo lo comunica davvero bene, anche quando va solo a mangiarlo, è spesso chi lo prepara in casa: per quanto riguarda la pizza il mio suggerimento è quello di seguire consulenti tecnici e appassionati come Francesca Gandolfo e Salvatore Farina, che ogni tanto escono fuori dai laboratori per visitare le attività di colleghi o corsisti.

Questo argomento l’ho argomentato approfonditamente in una delle mie newsletter più lette: spesso tra i pizzaioli e la stampa intercorre un rapporto di sudditanza dei primi nei confronti della seconda, laddove molti giornalisti utilizzano il potere mediatico non certo per fare divulgazione, ma i propri interessi.

La stampa ha sicuramente un enorme merito a mettere in risalto attività e professionisti che potrebbero non beneficiare di grossi investimenti sulla comunicazione: in soldoni, ci sono molti giornalisti che “scoprono” dei pizzaioli e gli danno la giusta visibilità, e trovo anche sensato che tra di loro si crei una relazione di fiducia. Quello che non trovo per niente sensato è quando pizzaioli che si sono fatti strada da soli con la competenza, il passaparola e una buona comunicazione debbano poi essere intercettati come avvoltoi da chi voglia approfittare della loro reputazione per prendersi visibilità, e che questi glielo concedano. Il caso di Roberto “Bob” D’Avanzo che è stato premiato a 50 Top Pizza in una categoria che nemmeno lo compete, senza che lui fosse in grado di dire una parola in proposito, è emblematico di un mondo pizza sempre più perdente. Ne ho parlato in questo articolo.

L’incrocio tra i due paragrafi precedenti mi porta alla terza, triste considerazione: una comunicazione indipendente e libera è davvero rara. Vedo troppi appassionati di pizza ruotare nella sfera di influenza dei sopraccitati giornalisti approfittatori, vuoi per ottenere una pubblicazione, vuoi per essere nel giro di “quelli che contano”, per ottenere inviti alle cerimonie, o per un semplice pasto gratis. E la cosa mi fa rabbia.

Parliamo di qualcosa di positivo: seguo ormai da anni la presenza femminile, ed è notevolmente cresciuta. Il divario rispetto ai colleghi uomini è ancora grande, ma ho sempre detto che non si tratta di una gara. Quello che conta è che le pizzaiole possano, ma soprattutto vogliano dire la loro, senza troppe retoriche sul ruolo di genere, ma concentrandosi sul merito. Anche se, purtroppo, il dibattito sulle differenze è ancora in corso, a causa di una mentalità retrograda un po’ difficile da superare.

Un trend social degli ultimi anni è quello di associare la sensualità del cibo a quella di corpi maschili e femminili oltremodo ammiccanti. Non sono un bigotto: se tette e addominali fanno salire l’engagement, buon per chi con quei profili guadagna, l’emancipazione passa attraverso l’uso libero delle proprie grazie. Ma nel mondo pizza ci sono esempi non proprio edificanti dell’uso di belle donne come richiamo a discapito del prodotto. Ne ho parlato in maniera più approfondita in questo articolo.

L’ananas non è più un tabù da tempo, anche se molti ancora vogliono usarla come leva di rage-baiting. Ma negli ultimi anni siamo andati ben oltre l’uso della frutta esotica per il puro gioco di sperimentare. Al contrario, si è posto l’accento sulla valorizzazione di ingredienti stagionali o risorse locali per portare a tavola una filosofia di pizza che vada oltre la tiritera dell’”impasto a 100 ore di maturazione con 5 cereali”. E questa evoluzione la vediamo soprattutto con il lavoro di pizzaioli all’estero che attingono a una biodiversità diversa dalla nostra, magari lavorando sulla scarsità di risorse per sfruttarla al meglio (la scuola nordica da questo punto di vista ha influenzato diversi pizza chef in Europa).

Anche accogliere stili di pizza differenti permette a chi ha una cultura della pizza meno radicata della nostra di ampliare l’offerta: se in Italia la scuola romana e napoletana oscurano tutte le altre varietà locali, in numerose città straniere ormai si possono trovare pizzerie in stile New York, Detroit, al molde argentino e altre ibridazioni. Forse si divertono più all’estero che da noi.

Intendiamoci: non è che il lavoro sotterraneo e gli stipendi da 700€ mensili siano spariti, e te ne accorgi subito facendoti un giro nel centro di Napoli. Ma oggi ti rendi conto che c’è più imprenditoria sana, che stipendia uno staff ben formato e che è capace di offrirti una qualità gastronomica e un servizio di ottimo livello per dei prezzi leggermente superiori alla media. A dimostrazione che quando si sanno riempire i tavoli e far quadrare i conti si può fare buona ristorazione anche con una semplice pizza.

E per ricollegarmi al punto precedente, oggi l’esperienza pizzeria può andare oltre il semplice pasto: dalle degustazioni agli abbinamenti alcolici, dal servizio dedicato alla gestione della sala bar e ristorante, dalla prenotazione online al menù digitale… tutto concorre a un viaggio che va oltre i sensi gustativi e si espande nella sfera dell’accoglienza. Persino le luci e l’impianto sonoro ormai non vengono lasciati più al caso.

Lo scorso decennio è stato caratterizzato principalmente da espressioni abusate come “Biga 100%” e “grani antichi”. Ora, non è che siano del tutto sparite. Ma oggi, chi sa fare davvero pizzeria, non ha più bisogno di questo frasario per distinguersi dalla massa, e punta principalmente sulle esperienze di cui sopra e sulla propria competenza, piuttosto che sugli specchietti per le allodole. Anche la comunicazione giornalistica si è adeguata, concentrandosi sul percorso dei professionisti prima ancora che sulla tecnica di prodotto. Certo, anche qua non mancano alcuni topoi ricorrenti (come le storie di sacrificio e di infanzia rubata) ma passeranno anche quelle.

Non basta avere un locale rinomato e un posto in classifica: anche i pizzaioli di successo fanno fatica a digerire le recensioni negative… anzi, proprio quelli più affermati. La disgustosa pratica di pubblicare sui propri profili i feedback negativi da TripAdvisor deridendoli è purtroppo comune; per non parlare di quando le critiche arrivano da professionisti della stampa, di cui si mette in dubbio competenza e integrità (valide fino a quando invece si parla bene del proprio lavoro). Molte pizzerie avrebbero bisogno di un community manager, ma ad alcuni pizzaioli occorrerebbe proprio levare i social.

Questo è forse l’argomento che più mi sta a cuore, dal momento che è così che ho iniziato il mio progetto di comunicazione: dimostrando che si potesse mangiare una buona pizza napoletana anche in altri paesi, quando molti credevano che “fore Napule nun se po’ ffa’”. Oggi la napoletana ha conquistato il mondo; ma i veri appassionati di pizza sanno che c’è di più, e riconoscono la qualità al di là dello stile.

Ormai è davvero impossibile non trovare un’ottima pizzeria nel raggio di un’ora di auto da qualsiasi parte ci si trovi in Italia, se non anche di meno. E sono soprattutto rintanate nei borghi o paesini più sperduti: il pizzaiolo contemporaneo valorizza il proprio territorio d’appartenenza e porta indotto alla sua comunità. La pizza può essere anche una decisiva leva di marketing turistico, come il modello Caiazzo di Franco Pepe ha ben dimostrato, e che viene replicato in misura minore anche da altri pizzaioli.

Non si guarda più da tempo ai pizzaioli capaci come outsider che stanno rivoluzionando il settore: ormai si dà per scontato che se si scrive un articolo sulla pizza ci verrà sì mostrato prodotto di qualità, ma ci verrà descritto come e perché. Non esistono più le eccellenze in senso stretto, realtà straordinarie in un ambiente “sottosviluppato”: moltissimi professionisti hanno lo spazio e il talento per vedersi dedicato un pezzo dalla stampa che ne metta in risalto la propria individualità. Proprio come i grandi chef.

Una controindicazione è che alle volte si punti troppo sul fattore “pizza” per attirare l’attenzione: sembra che sia la parola chiave da far risaltare anche quando si tratta di un’offerta mediocre all’interno di una realtà gastronomica più ampia. Per non parlare della moltitudine di eventi dedicati, alcuni interessanti e ben strutturati, altri messi in piedi un po’ come sagre di paese tanto per fare soldi. Ma d’altronde, la pizza è sempre stato piatto del popolo, questo non va dimenticato.

Sì, è vero, ci sono approfittatori, opportunisti, improvvisati, affaristi, ipocriti, arroganti e superbi. Ma ci sono anche tantissime persone innamorate di quello che fanno, con i piedi per terra, ben felici di confrontarsi con chicchessia. Lo vedo alle fiere di settore, soprattutto negli incontri tra persone di nicchie più ristrette, come quelle della pizza fatta in casa o dei pizzaioli che viaggiano da un paese all’altro per cimentarsi nei campionati. Si tratta comunque di un mondo ampio e variegato, per cui è normale imbattersi in persone che non si allineano ai nostri valori, e altre con cui ci sentiamo più in sintonia. Ma in fin dei conti, ci si diverte.

Bene, la chiudo qui. Devo dire che anche questa volta si è trattato di un testo bello improvvisato, senza troppa programmazione alle spalle, e più lungo di quanto avrei dovuto. È il rischio che si corre quando si tratta un argomento vasto da troppe angolazioni, senza centrare un obiettivo. E in effetti, ognuno di questi paragrafi potrebbe rappresentare un capitolo a se stante. E allora dimmi: c’è qualcuno di questi argomenti che ti piacerebbe io approfondissi? Fammelo sapere nei commenti.

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Mi chiamo Giuseppe A. D’Angelo, ma puoi chiamarmi Peppe: scrivo di pizza dal 2015 sul mio blog Pizza DIXIT e anche altrove. Dal 2021 conduco un podcast chiamato Che Pizza. Non faccio talk, non pubblico libri, non offro consulenze, non insegno in nessuna accademia: insomma, LinkedIn mi odierebbe.