Vous lisez Cause(s), la newsletter qui s’intéresse aux assos, aux entreprises de l’ESS et à leurs contenus engagés.
Bonjour,
Aujourd’hui, je ne vais pas beaucoup vous parler de contenus. En revanche, on va parler marques, cibles et positionnement !
Pour cette édition, je me suis intéressée à l’entreprise Beyond Green.
Vous les avez peut-être vus passer en 2022 dans Qui veut être mon associé, avec leur marque PourDemain.
Maxime et Stéphane, les co-fondateurs, ont créé trois marques alimentaires avec un objectif commun : rémunérer justement les agriculteurs engagés et offrir la possibilité aux consommateurs de les soutenir.
Pourquoi plusieurs marques ? Comment chacune d’elle sert l’agriculture durable ?
Je vous laisse avec un condensé de cet échange inspirant. 👇
Tout commence en 2018, sur les bancs de leur école d’ingénieur. Maxime et Stéphane rêvent de créer une entreprise qui impacte positivement la société et l’environnement.
Au même moment, le grand-oncle de Maxime, agriculteur conventionnel, essuie un échec pour sa conversion en bio. Les deux étudiants ont alors une idée : et si on accompagnait les agriculteurs durant leur transition ?
Ils se lancent, d’abord, sur les marchés, puis dans les magasins bio avec des produits du quotidien (jus de fruits, farine, conserves…). La marque PourDemain (alors baptisée BioDemain) est née !
“Très vite, on s’est rendu compte que le potentiel des magasins bio était trop limité. Et qu’on aimerait aller plus loin pour accompagner plus de producteurs vers l’agriculture durable !”
Les associés décident donc de lancer deux nouvelles marques, distribuées dans les supermarchés : Transition, orientée agroécologie, et Vivants !, autour de la protection de la biodiversité, toujours avec cette même idée de rémunérer mieux les producteurs pour les accompagner.
Le choix de créer plusieurs marques répond d’abord à une nécessité en matière de distribution, les enseignes bio ne souhaitant pas commercialiser des gammes déjà vendues en grande distribution.
Mais il répond aussi à la question du positionnement, chaque marque possédant son identité, sa cible et ses canaux propres.
La marque PourDemain s’adresse spécifiquement aux clients d’enseignes bio. Comprenez : CSP +, citadins, déjà engagés. Elle se positionne comme altruiste, avec des contenus experts qui jouent la transparence.
“Par exemple, nos packagings comprennent un QR code qui explique les étapes de production, les chiffres clés. On dit à nos consommateurs “Achetez nos produits, votez pour un monde meilleur.””
La marque Transition, distribuée en GMS, cible une population engagée pour le made in France et les agriculteurs. Elle défend une transition douce, humaniste et plus accessible.
“Ici, on met en avant nos producteurs et l’origine des produits. On a aussi choisi une image un peu cartoon, avec des expressions simples, orientées vers les familles.”
La marque Vivants ! se définit comme “la toute première marque de jus de fruits qui protège la biodiversité”. Adressée à un public plus large, elle oriente son discours sur la santé et la gourmandise. Elle table sur une image fraîche, avec uniquement des illustrations colorées.
“Avec Vivants !, on est clairement dans une marque grand public. L’idée : donner accès à une alimentation engagée à petit prix.”
Le contenu qui a le plus performé ces dernières années pour le groupe est un post LinkedIn. Et pas n’importe lequel : un texte de Maxime qui annonce le changement de nom de la marque originelle, BioDemain.
“Notre slogan à l’époque, c’était “Ce produit n’est pas (encore) bio”. On était clairement dans la controverse ! Ça n’a pas plu à certains gros acteurs, qui nous ont dénoncé sur la clarté du message. Résultat : il nous a fallu changer de nom. J’ai donc eu envie d’apprendre, essentiellement à notre réseau proche, cette nouvelle importante et ce que nous en avions retiré. Je ne m’attendais clairement pas à obtenir 2,5 millions de vues et une centaine de commentaires !”
L’image des trois marques est gérée par une responsable de com’, une graphiste et un chargé de com’.
“Notre principal canal d’acquisition, c’est la grande distribution. Nous mettons donc l’accent sur la PLV et le packaging. Pour Transition et Vivants !, nous avons aussi fait le choix d’apparaître sur des moments clés et marquer les esprits avec des campagnes au cinéma ou dans le métro. Des budgets massifs, mais qui changent la perception côté consommateurs et pour les enseignes de distribution.”
À toutes les marques qui se lancent dans l’alimentation durable, Maxime conseille vivement de considérer toutes les voies possibles pour se faire connaitre.
“Il faut être conscient de la difficulté de tenir le cap et de se réinventer sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, la communication digitale n’est pas forcément le meilleur levier à exploiter pour votre marque ! Demandez-vous si vous avez suffisamment d’énergie, de temps et d’argent à y consacrer. Certaines marques alimentaires ne sont pas sur les réseaux et vivent très bien.”
Segmenter pour élargir : plusieurs marques, c’est plusieurs portes d’entrée pour mener à bien sa mission.
Le packaging est un média : QR code, clarté et preuves offrent de la conversion en rayon.
La transparence fait grandir : un rebranding expliqué par le fondateur peut devenir un contenu phare.
J’ai passé un très bon moment avec Maxime et j’espère que vous aussi. N’hésitez pas à suivre l’actualité et les contenus de Beyond Green !
Et n’oubliez pas de faire voyager cette newsletter auprès de votre réseau de communicants engagés.
Je vous donne rendez-vous le mois prochain pour une autre histoire de contenus engagés.
Claire
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