As empresas mais lucrativas não vendem apenas uma vez para o cliente. Elas encontram formas de continuar gerando valor e, consequentemente, vender várias vezes para o mesmo cliente.
Isso porque, em geral, é muito mais fácil fazer uma nova venda para um cliente existente do que conquistar um cliente do zero.
Mesmo assim, vejo muitos empresários dedicando quase toda a atenção à aquisição de novos clientes e dando pouca importância àqueles que já estão dentro da sua base.
Na Doc4u, empresa da qual sou sócio e diretor, além de vendermos bastante, temos como objetivo gerar tanto valor que nossos clientes queiram continuar caminhando com a gente por muito tempo. De preferência, para sempre.
É aqui que entra o conceito de Lifetime Value, ou LTV. De forma simples, o LTV representa quanto, em média, um cliente compra de você ao longo de toda a relação com a sua empresa. Quanto maior for o LTV, melhor.
Essa métrica pode crescer por meio da renovação, quando o cliente decide continuar com a mesma solução por mais um período, mas também através de uma Esteira de Produtos, na qual passa a adquirir outras soluções ou upsells ao longo da relação.
Hoje quero abrir um pouco de como penso sobre esse tema. Vamos lá!
1. A renovação
A primeira forma de aumentar o LTV é através da renovação.
Ela pode acontecer automaticamente, como em uma assinatura da Netflix, ou exigir uma nova decisão de compra, como acontece, por exemplo, em contratos ou serviços semestrais ou anuais, nos quais o cliente decide se deseja continuar por mais um período.
De qualquer forma, uma boa taxa de renovação tem um impacto muito grande nos resultados da empresa.
Pense comigo:
Imagine que a Academia A vende 100 planos por ano, cada um por R$ 4.000, mas tem 0% de retenção.
Agora imagine a Academia B, sua concorrente, que vende apenas 50 planos por ano, pelo mesmo valor, mas tem 100% de retenção.
Veja o que acontece com o faturamento ao longo de cinco anos:
Ano 1
Academia A: R$ 400.000
Academia B: R$ 200.000
Ano 2
Academia A: R$ 400.000
Academia B: R$ 400.000
Ano 3
Academia A: R$ 400.000
Academia B: R$ 600.000
Ano 4
Academia A: R$ 400.000
Academia B: R$ 800.000
Ano 5
Academia A: R$ 400.000
Academia B: R$ 1.000.000
Nesse exemplo, a Academia A precisa praticamente recomeçar todos os anos. Já a Academia B começa cada novo ano carregando parte do faturamento construído nos anos anteriores.
Mesmo que a Academia A venda duas vezes mais clientes novos por ano, a Academia B termina a simulação de cinco anos faturando 2,5 vezes mais. Essa é a força da retenção ao longo do tempo.
Claro, o cenário ideal é conseguir aumentar os dois: vendas e LTV.
Mas, afinal, o que faz alguém renovar?
Esse é um tema sobre o qual venho pensando bastante. A partir da experiência nos meus negócios de educação empresarial, organizei alguns fatores que, na minha visão, influenciam essa decisão.
Essa semana, compartilhei esse framework com o meu time de Operações. E, embora ele tenha surgido a partir do nosso contexto, acredito que a lógica pode ser adaptada para muitos outros negócios.
A lógica é simples: quanto melhor esses fatores estiverem, maior tende a ser a probabilidade de renovação:
Fator 1: O retorno sobre o investimento (ROI)
O primeiro fator para a renovação é simples: o cliente precisa ter um retorno maior do que o investimento realizado.
Na Doc4u, temos um método que, quando bem aplicado, gera um retorno tangível muito superior ao valor investido. E isso pesa bastante na decisão de renovação.
Imagine alguém que entrou na mentoria faturando R$ 100 mil por mês e, depois de um ano, passou a faturar R$ 200 mil. Isso significa um valor adicional de R$ 1,2 milhão por ano.
Comparados a esse resultado, os R$ 220 mil investidos representam uma parcela relativamente pequena do valor gerado. Nesse cenário, renovar por mais um ano passa a ser um bom negócio.
Fator 2: A pessoa lembrar que teve ROI
Não basta gerar ROI. O cliente também precisa estar consciente do ROI que teve.
Às vezes, a pessoa cresce, mas se esquece de quanto desse avanço veio das estratégias, decisões e mudanças realizadas ao longo da mentoria.
Por isso, é importante mostrar ao longo da jornada o quanto ela está evoluindo junto com você. Na prática, registramos quanto o membro faturava quando entrou na mentoria e acompanhamos a evolução desse número. Dessa forma, quando chega o momento da continuidade, conseguimos mostrar de maneira muito mais concreta o caminho que ele percorreu.
Fator 3: A perspectiva de ROI futuro
Uma pessoa pode ter tido retorno, reconhecer isso e, ainda assim, pensar: “Já aprendi tudo o que tinha para aprender” e não querer continuar.
Por isso, na Doc4u, buscamos evoluir constantemente a entrega e mostrar que, embora muito já tenha sido conquistado, ainda existem novos níveis pela frente.
Fator 4: A conexão com quem entrega
Em muitos negócios, a decisão de continuar não depende apenas do produto ou do resultado, mas também da relação construída com quem está por trás da entrega.
Quando existe confiança, proximidade e interesse genuíno pelo cliente, a relação ganha um valor que vai além do serviço em si.
Em uma mentoria, por exemplo, acredito que o mentor não é apenas um professor. Ele também é um líder. Está presente para orientar, apoiar nos momentos difíceis e ajudar o empresário a voltar para o caminho quando começa a complicar o que deveria ser simples.
E, para que essa conexão exista, não basta conhecer apenas o CNPJ. É preciso conhecer também o CPF, seus objetivos e a vida que aquela pessoa está tentando construir.
Fator 5: O pertencimento
Por fim, existe o pertencimento. Em muitos negócios, o cliente não permanece apenas pelo valor que recebe, mas também porque passa a se identificar com a marca, com as pessoas e com o ambiente do qual faz parte.
Na Doc4u, vemos isso de várias formas. Os nossos membros, que chamamos carinhosamente de Docs, vestem as jaquetas com a nossa marca, repetem frases da nossa cultura, como “vendas curam”, e criam amizades entre eles que vão muito além da mentoria.
Também compartilhamos cases de membros que estão crescendo e, nos grupos, eles próprios dividem suas conquistas. Isso aumenta as referências e cria um ambiente que puxa todo mundo para cima.
Com o tempo, surge uma sensação de: “esse é o meu lugar” e “nunca quero sair daqui”.
Na reunião com meu time, criei uma fórmula simples para ilustrar toda essa ideia:
Renovação = ROI × Lembrança do ROI × Percepção de ROI futuro × Conexão × Pertencimento
Se um desses elementos for muito baixo, a chance de continuidade também diminui. A partir daí, começamos a pensar em cada item de forma individual.
No nosso caso, quando conseguimos ir bem em todos os elementos da fórmula, a probabilidade de continuidade aumenta muito.
Acredito que esse seja um dos motivos pelos quais temos uma taxa de renovação tão alta e que diversos membros estão com a gente há mais de quatro anos, praticamente desde o início do projeto.
Além desses pontos, existe ainda um detalhe interessante sobre como conduzimos esse processo.
Em vez de chamar de renovação, chamamos de continuidade. Pode parecer apenas uma mudança de palavra, mas existe uma lógica por trás disso.
A palavra renovação transmite a ideia de que chegou ao fim e o cliente precisa tomar uma nova decisão para continuar, quase como um novo opt-in. Continuidade traz mais leveza. A lógica passa a ser: estamos construindo algo juntos, isso está funcionando e o caminho naturalmente continua.
Não estamos tentando vender algo completamente novo, mas dar sequência a um trabalho e a uma relação que já geram valor, buscando novos níveis de resultado.
E carregamos essa mesma leveza para a forma como conduzimos a conversa. Na reunião de continuidade, passamos naturalmente pelos elementos que mencionei anteriormente, sem pressão ou peso excessivo na decisão.
2. A Esteira de Produtos
A segunda maneira de aumentar o LTV é criar novas soluções que façam sentido para quem já é seu cliente.
A lógica é simples: depois que alguém compra de você, tem uma boa experiência e passa a confiar na sua empresa, pode existir uma oportunidade de ajudá-lo ainda mais através de outros produtos.
Em educação empresarial, por exemplo, uma empresa pode começar com um curso gravado de ticket mais baixo. Depois, parte dos clientes que tiveram resultado e querem avançar pode adquirir uma mentoria mais cara, com conteúdos mais avançados e acompanhamento ao vivo.
Mais adiante, pode existir uma terceira oferta, ainda mais exclusiva, com maior nível de acesso e profundidade.
Na prática, a esteira de produtos funciona como um funil construído dentro da própria base de clientes. Em vez de a relação terminar depois da primeira compra, novas soluções vão sendo oferecidas conforme o cliente evolui.
E a esteira se torna ainda mais poderosa quando cada produto prepara naturalmente o caminho para o próximo.
O primeiro ajuda o cliente a sair do ponto A e chegar ao ponto B. Mas, ao chegar ao ponto B, surgem novos objetivos e desafios que exigem chegar ao ponto C. É nesse momento que o próximo produto deixa de ser apenas uma nova venda e passa a ser o próximo passo natural da jornada do cliente.
Reflexão final
No fim, aumentar o LTV passa por duas perguntas simples: como fazer seus clientes permanecerem por mais tempo? E como criar novas soluções para ajudá-los ainda mais?
Então, para finalizar, deixo uma provocação: Quanto crescimento ainda está escondido dentro da base de clientes que você já conquistou?
Me conte nos comentarios.
Um forte abraço e até a próxima semana,
Brenno Augusto
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