Por: Aline Gomes
Pode parecer contraditório falar sobre isso em um momento em que surge um novo procedimento ou protocolo estético por semana prometendo “rejuvenescer” o rosto e apagar qualquer sinal do tempo. Qual mulher nunca sentiu a pressão de parecer mais jovem, mais descansada, mais “naturalmente perfeita”? Vivemos cercadas por um ideal de juventude quase impossível de alcançar e, gostando ou não, é bem difícil sair ilesa dos efeitos disso. Mas tem algo mudando por aí!
Nos últimos anos, moda, beleza e mídia parecem finalmente abrir espaço para mulheres mais velhas sem reduzi-las a estereótipos. Mas, assim como a obsessão cultural pela juventude não surgiu do nada, talvez o novo fascínio pela longevidade também não. Se antes o desejo era parecer mais jovem a qualquer custo, agora envelhecer com saúde começa a ganhar o status de luxo.
Mulheres 50+ nunca estiveram tão em alta
Basta olhar para os últimos anos: a Balmain apostou no desfile de inverno de 2024 em um casting com modelos de diferentes idades. Em 2025, Jane Fonda (88), Helen Mirren (80) e Andie MacDowell (68) desfilaram no tradicional Le Défilé da L’Oréal Paris. Já em 2026, a Blue Man chamou atenção ao levar Helô Pinheiro, aos 82 anos, para a passarela da Rio Fashion Week.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Mais recentemente, a Vogue America colocou Meryl Streep e Anna Wintour, duas mulheres na faixa dos 70 anos na capa. Um movimento simbólico para uma indústria que, por décadas, tratou os 30 anos como o começo da “ruína” feminina. Aos poucos, mulheres maduras passam a ocupar mais campanhas de beleza, editoriais e passarelas, ampliando a ideia do que pode ser considerado belo para além do ideal da juventude eterna.
Durante décadas, a indústria da beleza construiu um negócio bilionário em cima da ideia de que envelhecer era algo a ser combatido, enquanto as mulheres eram pressionadas a perseguir padrões quase impossíveis de juventude e perfeição. Só que talvez exista uma fadiga coletiva rolando por aí: muitas mulheres estão cansadas da “vergonha” associada ao envelhecimento e da pressão constante para parecer mais jovem o tempo todo.
E outra: a população tá envelhecendo! No Brasil, a população com 60 anos ou mais passou de 11,3% em 2012 para 16,6% em 2025, segundo o IBGE, enquanto a expectativa de vida chegou a 76,6 anos em 2024, a maior da série histórica. Globalmente, a tendência é ainda mais forte: até 2050, a população 60+ deve alcançar 2 bilhões de pessoas, superando o número de jovens. Envelhecer deixou de ser exceção e virou o futuro demográfico.
Então o que acontece quando a gente para de temer a idade?
Aos poucos, muita gente parece estar entendendo que envelhecer não é um fracasso, mas apenas… viver. Viajar com as amigas, trabalhar, se apaixonar, mudar de carreira, descobrir novos prazeres. Quando a juventude deixa de ser a única moeda de valor, abre-se espaço para outras formas de desejo, beleza, poder e identidade. E talvez seja justamente isso que a indústria esteja de olho.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Claro que precisamos fazer um recorte e pensar fora da nossa bolha privilegiada, principalmente quando falamos sobre envelhecimento no Brasil. Afinal, quem realmente consegue envelhecer com conforto, acesso à saúde, skincare, procedimentos, alimentação de qualidade e tempo livre? Enquanto uma parcela da população transforma longevidade em símbolo de status, milhões de pessoas mais velhas seguem enfrentando abandono, pobreza, solidão e etarismo.
Aqui no Brasil, envelhecer ainda pode significar invisibilidade social, especialmente para pessoas negras, mulheres e idosos de baixa renda, que acumulam desigualdades ao longo da vida. No fim das contas, envelhecer bem também é um privilégio, né?
E se as marcas não vendem mais a juventude, elas precisam vender outra coisa… neste caso, a longevidade.
Mulheres maduras costumam ter maior estabilidade financeira e tendem a consumir mais quando se veem representadas e celebradas. Nos EUA, por exemplo, grande parte da riqueza está concentrada entre pessoas acima dos 55 anos, o que tem levado marcas e agências a olhar cada vez mais para esse público, muitas vezes chamado de silver market. No fundo, representatividade também é estratégia de mercado.
Longevidade também é luxo!
Segundo o relatório New Codes of Luxury: Longevity & Wellbeing Strategies (2025), das consultorias The Future Laboratory e Together Group, a longevidade e o luxo passaram a caminhar juntos, transformando o envelhecer em um novo símbolo de status. Isso porque ela deixou de ser um tema médico/científico e virou um aspiracional cultural, impulsionado por wellness, biohacking, skincare, hotéis luxuosos e experiências voltadas ao “healthspan” (qualidade de vida ao longo do envelhecimento).
De olho nos dados: a Geração X (nascidos entre 1965 e 1980) virou uma das maiores forças do consumo em beleza. Segundo a Circana (empresa global de pesquisa de mercado e comportamento de consumo), lares com pessoas da Gen X responderam por 44% dos gastos totais em beleza nos últimos 12 meses, impulsionados principalmente pelos cuidados com a pele.
Isso acontece porque muitas dessas consumidoras estão em um momento de maior poder de compra e demonstram um interesse crescente por saúde, bem-estar e longevidade. A estimativa é que essa geração movimente US$ 23 trilhões globalmente até 2035, segundo projeções da NielsenIQ e World Data Lab.
E tem mais: por serem a chamada “geração sanduíche”, aquela que muitas vezes consome tanto para os pais quanto para os filhos, o impacto da Geração X no faturamento das empresas tende a ser ainda maior do que o de outras gerações. Traduzindo, ninguém acordou para as mulheres maduras por consciência, mas porque percebeu onde está o dinheiro.
Enquanto isso, a galera mais jovem (Gen Z e Millennials) está consumindo de outro jeito: menos luxo tradicional, mais brechó, aluguel, revenda e marcas indies e contemporâneas.
Comments
Nothing yet. Say the first thing.
Sign in to join the conversation.