[28/52] Si j'étais le concepteur-rédacteur des événements internes de Burger King > Comment je transformerais un petit burger en grand réflexe business.

Bonjour,

Et bienvenue dans le numéro 28 de mon exploration de l’événement parfait.

Plutôt que de le chercher, j’ai décidé de le créer.

C’est une immersion dans ma tête pour des événements internes qui font agir et réagir les équipes.

C’est le 3ème épisode de ma série :

Si j’étais le concepteur-rédacteur des événements internes de…

Je prends une entreprise.
Je regarde son ADN.
Je cherche la tension.
Puis j’imagine l’événement que j’aurais voulu concevoir.

Cette semaine, direction Burger King.

Et plus précisément : le roadshow de lancement des Baby Burgers auprès des franchisés.

J’aurais donc pu imaginer un roadshow assez classique avec présentation marketing, fiche produit, dégustation et les classiques prises de parole sur le calendrier de lancement suivi d’une séquence questions-réponses.
Et chacun repart avec son kit.

Mais ça serait vraiment trop nul !

Parce que je suis persuadé que pour un franchisé, le vrai sujet commence ailleurs.

Le sujet il est business.

Parce qu’un franchisé ne regarde jamais seulement un produit.

Il regarde ce que ce produit peut changer dans son restaurant.

Est-ce que ça peut augmenter le panier moyen ?
Est-ce que ça peut créer une commande additionnelle ?
Est-ce que ça peut ouvrir un nouveau moment de consommation ?
Est-ce que les équipes vont savoir le proposer en rush ?
Est-ce que le client va comprendre immédiatement l’intérêt ?
Est-ce que ça va vivre au comptoir, à la borne, au drive, en livraison ?
Est-ce que ça va rester une nouveauté de lancement ou devenir un réflexe ?

Voilà la tension que j’identifie.

L’événement sans la valeur ? ca ne sert à rien selon moi.

Partager

Bref, revenons à nos babys.

Je me questionne et après réflexion, je me dis que le Baby Burger est petit dans la main du client.
Mais Il doit devenir immense dans le business du franchisé.

Là, je cherche à créer du contraste !

Et l’information importante, c’est que les Baby Burgers sont vendus en box de 3 ou de 9.

Là, le sujet change d’échelle.

On ne parle plus simplement d’un mini burger.
On parle d’une mécanique de partage.

La box de 3, c’est l’envie.
La petite faim.
Le test.
Le complément.
Le produit qu’on ajoute parce que c’est simple.

La box de 9, c’est la table.
Le groupe.
Les ados.
Les collègues.
La famille.
Les potes dans la voiture.
Le truc qu’on pose au milieu et qui circule.

Et chez Burger King, ça raconte quelque chose de très fort.

Ça raconte : la générosité, mais aussi l’irrévérence triplée du simple plaisir.
Le produit qui ne demande pas d’explication longue.
Le moment qui commence quand quelqu’un dit : “Allez, on en prend une box ?”

DANS MA TÊTE DE CONCEPTEUR

Si j’étais le concepteur-rédacteur des événements internes de Burger King, voici ce que je ferais pour le roadshow de lancement des Baby Burgers.

PS : Si cette newsletter vous plaît, n’hésitez pas à la partager autour de vous.

La promesse de l’événement tiendrait en une phrase :

“Trois Baby Burgers, c’est une envie. Neuf Baby Burgers, c’est un moment.”

Alors vivons le moment à fond avec la folie Burger King.

L’idée est simple : transformer le roadshow en fête foraine business.

J’aime beaucoup ce territoire pour Burger King, parce qu’une fête foraine provoque exactement ce qu’un produit d’impulsion doit créer. On passe devant un stand. On regarde. On sourit. On se laisse tenter. On joue à plusieurs. On gagne quelque chose. Et surtout, on recommence.

Il y a du bruit, de la couleur, de la gourmandise, de la démesure, des attractions, des règles très simples et des envies immédiates. C’est populaire, direct, vivant. Et surtout, tout y repose sur une mécanique d’essai.

C’est Burger King.

Pour un réseau de franchisés, c’est une grammaire très utile. Chaque stand devient drôle en surface et très business en profondeur. On garde l’énergie Burger King, mais chaque attraction sert une vraie question terrain : comment proposer le produit, à quel moment, à quel client, avec quelle phrase, sur quel canal, et avec quel rôle pour les équipes ?

Pour ce roadshow, je construirais un parcours de mini-stands. Un dispositif simple, rythmé, efficace, un peu spectaculaire, mais toujours orienté exploitation.

L’objectif, c’est que les franchisés repartent avec une conviction très claire : ils n’ont pas seulement découvert une nouveauté. Ils ont compris comment installer un nouveau réflexe d’achat dans leur restaurant.

Dès l’arrivée, je pose la dramaturgie.

Les franchisés ne rentrent pas dans une salle de réunion dans un lieu attendu (exit les salles d’hôtels). Ils entrent dans une fête foraine Burger King. On entend les sons des stands, les annonces, les rires, les jingles, les appels au jeu. Les couleurs sont chaudes, les typographies sont gourmandes, les stands reprennent les codes forains avec une couche très Burger King : du feu, du carton, de la sauce, du rouge, du jaune, des ampoules, des néons, des phrases qui claquent.

Au centre, il y a une box géante de Baby Burgers. Elle pose l’idée principale de la journée : ce petit produit doit grossir dans la tête des franchisés.

Sur un panneau, une première phrase donne le ton :

“Ce n’est pas la taille qui compte ! C’est ce qu’elle peut déclencher.”

L’expérience commence.

Ils testent Le Grand Chamboule-Tout du Panier Moyen.

Visuellement, c’est le principe du chamboule-tout. Des boîtes s’empilent comme dans une fête foraine, mais chaque boîte représente un moment de commande : un menu solo, une commande famille, un drive, une borne, une livraison, une table de collègues, une bande d’ados, une envie d’après-midi.

Je montre aux franchisés où la box peut s’insérer naturellement dans une commande existante.

Le Baby Burger ne vient pas seulement ajouter une ligne au menu. Il peut créer une option de partage. Le franchisé voit tout de suite les usages possibles. Il comprend que la box peut vivre au comptoir, à la borne, au drive, en livraison, au déjeuner, en fin de journée, ou dans ces moments un peu flottants où le client a envie de quelque chose sans avoir prévu de commander un vrai repas.

La discussion peut alors commencer à partir de cas très concrets.

Dans mon restaurant, quels sont les moments où la box de 3 peut s’ajouter naturellement ? Dans quelle situation la box de 9 devient plus pertinente ? Comment éviter que le produit soit vu uniquement comme une nouveauté de lancement ? Comment en faire une habitude simple ?

Ensuite, il teste La Roue des Moments de Conso.

Il y a un côté roue de la fotune (Oui, j’ai grandi dans les années 80 et eux aussi). Une grande roue tourne. Chaque case correspond à une situation réelle.

Il y a le retour de cinéma, le goûter d’ados, la pause entre collègues, le drive du vendredi soir, la commande enfants, l’après-match, le snack de fin d’après-midi, la commande à partager dans la voiture, le petit supplément plaisir.

Le franchisé tourne la roue et tombe sur un scénario. Par exemple : une bande d’ados arrive à 17h. Ils ne veulent pas forcément un menu complet. Ils veulent commander vite, partager quelque chose, se faire plaisir à plusieurs. La box de 9 devient alors beaucoup plus intéressante qu’un produit isolé. Et là, on parle business.

Et c’est exactement ce que doit produire un roadshow franchisés. Il doit transformer une idée marketing en phrase que quelqu’un peut vraiment dire en restaurant.

Ensuite, ils vivent La Pêche aux Objections.

Là, je joue franchement avec les codes de la fête foraine. Des canards tournent sur l’eau. Chaque canard porte une objection de franchisé. A la manière d’Elmer des looneys toons, on tire sur les canards. Je les laisse éclater les objections.

“Mes équipes vont oublier de le proposer.”

“Ça va ralentir le rush.”

“Le client ne va pas comprendre la différence entre 3 et 9.”

“La box de 9 sera trop engageante.”

“Le produit va vivre deux semaines puis s’essouffler.”

“Ça risque de cannibaliser d’autres produits.”

Derrière chaque objection, une discussion avec les équipes marketing et com.

J’aime cette mécanique parce qu’elle permet de traiter les vrais freins sans créer une ambiance défensive. Le ton reste Burger King. Le fond reste sérieux.

Dans un roadshow, les objections existent toujours. Elles circulent dans les couloirs, dans les conversations à la pause café, parfois même dans les silences pendant la plénière. Autant les faire remonter dans un format vivant. Autant les rendre visibles. Autant répondre avec du concret.

Et pour finir, j’installerais les Hot Seats du Baby Business.

On s’assoit. On arrête le bruit. On parle sérieusement.

Rire et sourire c’est bien mais parler vrai, c’est mieux.

C’est le moment clé du roadshow.

Un franchisé prend place. Il pose une question très concrète aux équipes. Les autres répondent avec leur expérience terrain. L’équipe centrale complète avec les éléments clés du lancement. Puis on passe à un autre sujet.

Pas d’atelier en équipe. Pas de restitution. Pas de paperboard rempli pour finir en photo dans un compte rendu. Juste une discussion utile entre personnes qui connaissent la vraie vie d’un restaurant.

Les questions peuvent être très simples.

Comment j’embarque mes managers dès la première semaine ? Comment je fais pour que les équipiers pensent vraiment à proposer la box ? Comment je la pousse au drive sans donner l’impression de forcer ? Comment je fais vivre la box de 9 avec les familles ou les groupes ? Comment je mesure rapidement si le lancement prend ? Comment j’évite que le produit disparaisse après l’effet nouveauté ?

C’est souvent à ce moment qu’un roadshow devient vraiment intéressant.

Quand la promesse marketing rencontre la réalité d’exploitation.

Parce qu’un franchisé n’a pas besoin qu’on lui montre seulement une innovation. Il a besoin de comprendre comment elle peut faire bouger son restaurant, ses équipes, son panier moyen, ses clients, ses routines et ses moments creux.

À la fin, je remets à chaque franchisé une box d’activation.

Une vraie boîte utile, pensée comme la continuité du roadshow. À l’intérieur, il y a les meilleures phrases de vente testées pendant la journée, les moments de consommation à activer, les réponses aux objections, une fiche drive, une fiche borne, une idée de challenge équipiers et un tableau très simple pour suivre les premiers jours du lancement.

Le souvenir ne serait donc pas seulement un objet.

Ce serait un outil de mise en action.

Ce que cette exploration m’apprend.

Quand une marque lance un petit produit, l’événement ne doit pas se focaliser uniquement sur le produit.

Il doit se concentrer sur les résultats liés au produit.

Un nouveau moment de consommation. Une nouvelle habitude de commande. Une nouvelle phrase d’équipier. Une nouvelle dynamique de partage. Une nouvelle manière de faire monter le panier. Une nouvelle routine au drive. Une nouvelle conversation entre le client et l’équipe.

On en revient toujours à la même idée.

Un événement intéressant ne se contente pas de transmettre une information.

Il cherche une transformation.

Dans le cas des Baby Burgers, la transformation attendue est très claire. Le franchisé ne doit pas repartir en se disant : “J’ai goûté un nouveau produit.”

Il doit repartir en se disant : “Je sais comment en faire un réflexe dans mon restaurant dès demain.”

Et c’est peut-être ça, le vrai rôle d’un bon roadshow.

Agrandir ce qu’une nouveauté peut changer.

Avant la question de la semaine, sachez que en parlant de tension, j’en aborde une en podcast avec Elise Pichon, Lionel Malard et Maxime Coustet et à la manœuvre : Arnaud Chevalier.

Lundi 15 juin à 12h en live sur LinkedIn.

https://dans-loreillette-de.canalchat.fr/

La question de la semaine :

Quand vous lancez un produit, est-ce que votre événement raconte encore ce qu’il est ?

Ou est-ce qu’il fait déjà vivre ce qu’il doit transformer ?

D’ici là, bons événements.

Benoît

Laissez un commentaire.