[18/52] Mes 3 questions pour trouver le vrai objectif d'un événement. (Duplicable en agence et en entreprise)

Salut,

Numéro 18 de mon exploration de l’événement parfait.

Et ce numéro-là, je l’avais en tête depuis longtemps.

Pas parce que c’est une révélation. Plutôt parce que c’est un obstacle que je retrouve partout dans ma recherche, et que je n’avais jamais pris le temps de nommer vraiment.

L’événement parfait, ça commence avant l’événement.

Avant le lieu. Avant le programme. Avant le traiteur.

Ça commence par une question que personne ne pose.

Il y a quelques jours, je discute avec Sophie.

Sophie est responsable événementielle dans un grand groupe assureur. Elle reçoit des briefs du COMEX, des directions métiers, des DG.

Elle me dit une phrase que j’entends depuis 21 ans.

“La plupart du temps, les donneurs d’ordre arrivent sans objectif. Ils ont une date. Un budget. Parfois un thème. C’est tout.”

“Oui, la plupart du temps voir presque tout le temps.”.

650 événements conçus. Des centaines de briefs lus. Et dans l’immense majorité des cas, le problème n’est pas le budget. Ce n’est pas le lieu. Ce n’est même pas le thème.

C’est que personne n’a vraiment réfléchi à ce que cet événement doit changer.

Et un événement qui ne change rien, aussi beau soit-il, n’est pas un événement parfait. C’est un événement réussi. Ce n’est pas pareil.

En réalité, il y a trois raisons pour lesquelles on organise un événement sans objectif.

Parce qu’il faut le faire.

Le calendrier dit “convention annuelle”. Alors on fait la convention. Sans vraiment questionner pourquoi. C’est comme ça depuis dix ans. Ce sera comme ça l’année prochaine.

Parce qu’on va perdre le budget.

Si on ne dépense pas l’enveloppe, elle sera réduite. Alors on l’utilise. L’événement devient un prétexte à dépenser plutôt qu’un outil pour produire quelque chose.

Parce qu’on a quelque chose à dire.

Un nouveau cap. Une réorganisation. Un résultat à annoncer. Alors on “fait un événement”. Sauf qu’avoir quelque chose à dire et avoir un objectif, ce n’est pas du tout pareil.

Un message, c’est ce qu’on veut transmettre.

Un objectif, c’est ce qu’on veut que les gens fassent différemment le lendemain matin.

La nuance est énorme. Et elle change tout dans la conception.

Ce que cette exploration m’a appris jusqu’ici, c’est que l’événement parfait est presque toujours précédé d’une conversation inconfortable.

Celle où on demande au donneur d’ordre ce qu’il veut vraiment.

Pas son thème. Pas son ambition officielle.

Son vrai problème.

Et ça ne se trouve pas dans un brief. Ça se trouve dans trois questions que j’ai appris à poser.

Voici comment j’aide un donneur d’ordre à trouver son vrai objectif.

Pas les objectifs officiels qu’il va mettre dans un brief.

Son vrai objectif.

“C’est quoi le problème que cet événement doit résoudre ?”

Pas le thème. Pas l’ambition. Le problème réel. Opérationnel. Humain.

Quand j’ai posé cette question à un directeur commercial il y a deux ans, il m’a d’abord répondu “motiver les équipes”. J’ai creusé. La vraie réponse, après dix minutes, c’était : “Mes commerciaux ne croient plus au produit qu’on leur demande de vendre.”

Ce n’est pas la même convention du tout.

“Dans trois semaines, qu’est-ce que vous voulez que les participants fassent différemment ?”

Cette question dérange. Parce qu’elle oblige à sortir du ressenti immédiat, ils ont applaudi, c’était beau, on a eu du feedback positif, pour aller vers l’impact réel.

Souvent, le donneur d’ordre bloque.

C’est bon signe. Ça veut dire qu’on creuse au bon endroit.

“Qu’est-ce qui va les empêcher de le faire ?”

C’est ma question préférée.

Parce qu’elle révèle les vrais obstacles. La méfiance. Le désalignement entre les discours et le terrain. La fatigue. La perte de sens.

Et ces obstacles-là, ce sont les vrais ingrédients de mon événement.

Pas les messages du brief. Les freins que vit la salle.

Et j’en pose une 4ème depuis quelques mois :

“Quelle émotion doit rester ?”

Maintenant, parlons de la deuxième partie du problème.

Une fois qu’on a l’objectif, qu’est-ce qu’on propose ?

La réponse qu’on entend le plus souvent : “On va trouver un beau lieu et un bon traiteur.”

Je ne dis pas que le lieu ne compte pas. Je ne dis pas que le repas est accessoire.

Mais si l’objectif, c’est que vos équipes commerciales vendent différemment dès le lundi, un beau lieu ne fait pas ça. Un traiteur étoilé non plus.

Ce qui fait ça, c’est l’architecture de l’expérience.

La séquence des prises de parole. Les moments où on laisse la salle parler plutôt qu’écouter. Les séquences où on leur donne à faire plutôt qu’à regarder. L’animateur qui tient un fil narratif plutôt que de lire un programme.

Un événement bien conçu, ce n’est pas un beau lieu avec un bon programme.

C’est un dispositif pensé pour produire un effet précis sur des gens précis.

Et ça, ça se conçoit. Ça se scénarise.

Avant de réserver quoi que ce soit.

La prochaine fois qu’un donneur d’ordre vient te voir avec une date et un budget mais sans objectif clair, quelle est la première question que tu vas lui poser ?

Envoie-moi ta réponse. Je te lis.

Benoît

PS : Si tu travailles avec des directeurs qui ont du mal à formuler ce qu’ils veulent vraiment de leur événement, c’est précisément ce sur quoi je travaille avec mes clients. Trente minutes au téléphone et on y voit généralement beaucoup plus clair. Réponds à cet email.

PPS : Numéro 19 : comment transformer un brief sans objectif en histoire avec une colonne vertébrale. Parce que c’est faisable. Et c’est là que tout commence vraiment.