Décathlon et si le vrai luxe, c’était l’accessible ?

Le 28 juillet, Décathlon lance en magasin une collection capsule imaginée avec Saison, un concept store marseillais qui a aussi sa propre marque. Quelques heures avant même l’ouverture officielle, la collection était déjà signalée en rupture de stock sur les réseaux sociaux. Une chemise transformable en trois formats, un pantalon qui devient bermuda puis short d’un coup de zip, des sneakers RR2K aux couleurs de la collab, une chaise pliante devenue objet culte, tout est parti presque instantanément !

Ce succès a de quoi surprendre. Décathlon reste, dans l’imaginaire collectif, l’enseigne du survêtement fonctionnel et du prix cassé, pas celle qu’on associe spontanément à une file d’attente devant un concept store branché. Comprendre pourquoi ça marche aujourd’hui, c’est d’abord comprendre ce que la mode fait socialement, avant de comprendre ce que Décathlon fait, elle, différemment.

Le sociologue Frédéric Godart, dans l’ouvrage de référence qu’il consacre au sujet, part d’un constat simple : la mode, comme phénomène social organisé et généralisé, n’existe pas de tout temps, elle naît avec les sociétés bourgeoises du dix-neuvième siècle. Elle repose depuis sur une tension permanente entre deux mouvements contraires. D’un côté, l’imitation, la volonté de ressembler aux autres, de porter ce que porte le groupe auquel on veut appartenir. De l’autre, la distinction, le besoin de se démarquer, souvent des classes qu’on vient précisément d’imiter. Historiquement, ce jeu s’est joué entre l’aristocratie et une bourgeoisie qui cherchait à s’en approcher par le vêtement, avant que l’aristocratie ne change de code pour continuer à se distinguer.

Ce mécanisme n’a jamais cessé de fonctionner, il a seulement changé de vocabulaire et de terrain de jeu. Depuis quelques années, un courant précis structure une grande partie de la mode masculine et féminine contemporaine, celui qu’on appelle le gorpcore. Le terme a été inventé en 2017 par le journaliste Jason Chen dans le magazine américain The Cut, à partir de l’acronyme anglais désignant le mélange de fruits secs que les randonneurs emportent dans leur sac. Le principe est simple, porter en ville des vêtements techniques conçus à l’origine pour la randonnée ou l’alpinisme, vestes imperméables, pantalons cargo, chaussures de trail. Des marques comme Patagonia, Arc’teryx ou Salomon, historiquement réservées à un public de sportifs de plein air, sont devenues des références de rue.

C’est précisément ce contexte qui a créé les conditions du succès de Décathlon avant même qu’elle ne s’en empare consciemment. L’enseigne vendait depuis des décennies exactement le type de vêtements que cette tendance vient soudainement de rendre désirables, sans avoir eu besoin de changer fondamentalement ses produits. Le style outdoor, autrefois cantonné à la pratique sportive, s’est déplacé vers la vie quotidienne, et Décathlon se retrouvait déjà, presque par hasard, à la bonne place.

Mais un vêtement technique bien coupé ne suffit pas à faire une collection culte, il faut aussi un visage. C’est là qu’intervient Antoine Griezmann, ambassadeur de la marque depuis

janvier 2025. Le directeur des sports collectifs de Décathlon a résumé le choix ainsi au moment de l’officialisation du partenariat : le footballeur est aimé en France, notamment, pour ses valeurs, sa simplicité et son accessibilité. Né à Mâcon, formé loin des sérails parisiens des grands clubs français, Griezmann incarne une réussite qui reste perçue comme proche, presque familière, à l’opposé de l’image plus distante que projettent certaines stars du sport business. Ce choix n’a rien d’anodin sociologiquement. Une marque qui veut faire de l’accessibilité un argument de mode a besoin d’un visage qui incarne cette même accessibilité, pas d’une icône qui la contredirait. Autre détail qui n’est pas neutre : l’ensemble de la collection est pensé en unisexe, à rebours d’une partie de l’histoire de la mode où les normes vestimentaires ont surtout servi à discipliner les corps féminins.

Ce que révèle en creux le succès de cette collection, c’est que le vêtement n’a jamais été un simple choix personnel. Georg Simmel décrivait déjà la mode comme une tension permanente entre deux forces contraires, le besoin de ressembler aux autres pour appartenir à un groupe, et le besoin de s’en démarquer pour exister à part. Bourdieu est allé plus loin en montrant que ce qu’on trouve beau, discret ou au contraire trop voyant dans un vêtement ne tombe jamais du ciel. Ce jugement vient de l’habitus, cette manière de percevoir et d’apprécier le monde qu’on absorbe sans le savoir en grandissant dans un milieu social donné. Un logo bien visible peut signaler la réussite dans un contexte, et la vulgarité dans un autre. Le vêtement classe donc en permanence, sans jamais avoir l’air de le faire, ce qui en fait un terrain d’inégalités particulièrement discret et particulièrement efficace.

Bourdieu et Delsaut ont proposé un concept qui éclaire directement ce qui se joue ici, celui de la griffe. Un même tissu, une même coupe, changent de valeur symbolique selon la signature qui s’y appose, sans que l’objet matériel change quoi que ce soit. La chaise pliante Décathlon existe depuis des années, vendue quelques euros dans n’importe quel magasin. Associée au nom Saison, elle devient un objet convoité, revendu, photographié ! Rien n’a changé dans l’objet. Ce qui a changé, c’est le nom qui l’accompagne, et donc le crédit symbolique qu’on lui accorde.

C’est là que se noue le véritable enjeu de classe derrière cette collaboration. Pendant longtemps, le vêtement bon marché a fonctionné comme un marqueur social négatif, un signe qu’on cherchait à dissimuler plutôt qu’à revendiquer. Une collection Décathlon qui se vend en quelques minutes, au même titre qu’un drop de sneakers de luxe, renverse ce mécanisme, au moins ponctuellement. Elle offre la possibilité de participer pleinement à un jeu social, celui d’être stylé et reconnu comme tel, sans que le prix payé soit le principal signal envoyé.

Ce déplacement touche directement à une forme de dignité sociale. Pouvoir se dire qu’on est bien habillé, dans l’air du temps, sans avoir eu à dépenser une somme disproportionnée par rapport à ses moyens, ce n’est pas un détail anecdotique pour une partie importante de la population. C’est la possibilité de participer à un système de signes sociaux généralement réservé à ceux qui peuvent se permettre les marques les plus chères.

Cette mécanique reste fragile et contradictoire, il faut le dire aussi. La rareté organisée, la rupture de stock en quelques minutes, la course pour obtenir la pièce avant qu’elle ne disparaisse, tout cela reproduit exactement les codes de la distinction que Décathlon

prétend justement rendre accessibles. Une collection en édition très limitée, même vendue à prix Décathlon, crée mécaniquement de la frustration pour tous ceux qui n’ont pas pu l’obtenir, et donc, paradoxalement, un nouveau petit cercle de privilégiés.

Reste que cette collaboration raconte quelque chose d’assez rare, un moment où l’accessible et le désirable se superposent, même brièvement, plutôt que de s’opposer comme ils le font presque toujours dans l’histoire de la mode.

📚 Bibliographie

Frédéric Godart, Sociologie de la mode, La Découverte, coll. Repères, 2010 (2ᵉ édition 2016)

Georg Simmel, « La mode », 1904

Pierre Bourdieu, La Distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, 1979

Pierre Bourdieu & Yvette Delsaut, « Le couturier et sa griffe », Actes de la recherche en sciences sociales, 1975

Diana Crane, Fashion and its Social Agendas: Class, Gender, and Identity in Clothing, University of Chicago Press, 2000

Yuniya Kawamura, Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies, Berg, 2005