Se eu usar (comprar) isso, o que isso diz sobre mim?

→ FUNÇÃO → EMOÇÃO → STATUS

Em 1980, as marcas começaram a discutir o que hoje chamamos de “benefícios emocionais”.

O principal ponto era o entendimento de que a teoria do consumo econômico — que dizia que o consumidor escolhe o produto com melhor custo-benefício — não explicava a maioria das decisões de compra.

Então, passou-se a explorar a ideia de que o consumo também é motivado pela busca de sensações, diversão e emoção.

Na época, os exemplos clássicos eram consumos que não tinham “utilidade” prática, mas ainda assim eram altamente desejados, como shows de música, espetáculos de teatro e parques de diversão.

Nesses casos, as pessoas pagavam, mas não voltavam com nada para casa. Ou seja, pagavam apenas pela sensação vivida durante o evento.

A conclusão foi simples e poderosa: qualquer produto pode carregar uma carga emocional capaz de gerar sensações em diferentes níveis nos clientes.

Corta para hoje.

Seu cliente chega dizendo que a marca precisa “vender lifestyle”, que precisa de um rebranding para ter “comunidade forte”, que quer “gerar senso de pertencimento”.

Sim. Porque a função do produto, sozinha, não é suficiente há mais de 50 anos.

Recentemente, na minha primeira semana trabalhando em uma marca, uma colaboração foi fechada, uma contratação para o time de conteúdo aconteceu, e outras duas ou três conversas de parceria foram iniciadas.

Eu senti na pele a abertura que uma marca com uma comunidade forte tem no mercado.

“Ninguém quer comprar o que os outros estão tentando vender. Todos querem comprar o que os outros estão tentando comprar.”

Nós somos seres sociáveis. E branding é, antes de tudo, antropologia.

→ FUNÇÃO → SENSAÇÃO → STATUS

Todas as marcas querem se tornar símbolos de status — o estágio mais alto que uma marca pode alcançar. É quando as pessoas passam a consumir a marca para comunicar algo sobre si mesmas. A marca vira um acessório de identidade.

Mas poucas estão dispostas a fazer o trabalho do “benefício emocional”.

Para causar sensação, você não pode ser genérico. Não pode ficar em cima do muro. Não pode se isentar de opiniões.

Emoção é uma reação visceral. E ela só acontece quando nos deparamos com uma verdade que toca nosso sistema central de emoções. Estamos falando de crenças, valores e princípios — aquilo que norteia nossas decisões o tempo todo, muitas vezes sem perceber.

Não existe gerar sensação tentando agradar todo mundo. Nem com medo do que os outros vão pensar ou se o mercado vai entender.

Emoção vem da verdade. Não da verdade esperada, mas da sua verdade. Aquela que, para a maioria, vai ser impopular.

Você sabe qual é a sua verdade?

Você sabe identificar a verdade do seu cliente?

Porque, no fim, é só isso que importa.

Em apenas uma semana trabalhando com essa marca, eu senti na pele todos os benefícios “intangíveis” do branding.

Todo mundo quer trabalhar com você. Nos seus termos.

Porque quando você passa pelas fases de FUNÇÃO e SENSAÇÃO, sua marca se torna um SÍMBOLO.

Um símbolo para as pessoas dizerem algo sobre elas mesmas.

E, nesse ponto, outras marcas também passam a querer se relacionar com você. Porque elas querem a comunidade que você tem. Querem o desejo que você gera.

→ FUNÇÃO → SENSAÇÃO → STATUS

Todo mundo quer ter “uma marca de status”, mas poucos estão dispostos a percorrer o caminho até lá.

Analise qualquer marca forte: Apple, Nike, Nude Project, Cimed, Nubank.

Todas passaram por um período de impopularidade. Todas precisaram sustentar decisões firmes quando todo mundo dizia que estava errado.

Hoje, eu mapeio o nível de coragem de um cliente logo no primeiro call.

A coragem de ser quem ele é.
De tomar decisões impopulares.
De contar sua história real.
De usar a própria verdade como estratégia.
São poucos. Mas são os que valem a pena.

Encontre-os.
Guie-os.
Eles serão seus melhores cases.

“We never tried to please everyone. Nude is about who we are, not about what the market expects us to be.”
— Bruno Casanovas, fundador da Nude Project

Ótima semana,
LONA