La publicité, son rôle et son influence

La semaine dernière, je suis tombée sur cette archive de 1932 et je voulais la partager ici. Il faut passer outre la surconsommation heureuse et le “remèdes de bonnes femmes” glissé au détour d’un paragraphe. Ce qui reste, c’est une définition de la publicité que je n’attendais pas : d’abord instruire, ensuite susciter un désir raisonnable. Un professeur de la Sorbonne qui explique en 1932 que faire de la pub pour les imbéciles, c’est saboter son propre métier.

La réflexion que ça m’a laissée : est-ce qu’on passe autant de temps à travailler nos accroches, nos pubs et nos lancements qu’à travailler la valeur de ce qu’on vend ?

Mon sentiment : non. Je vois trop de projets solides sur la forme et creux sur le fond. Des lancements mieux ficelés que les produits qu’ils lancent.

Strowsky demandait une publicité “raisonnable autant que pratique, humaine autant que profitable”. Presque un siècle plus tard, on a gardé le profitable.

Article de presse, 1932. Reproduit tel quel, orthographe d’époque conservée :

Nous allons voir reparaître une puissance qui semblait, chez nous, s’être endormie dans un château royal : Dame Publicité.

Les industriels et les commerçants recourent à la publicité dans les époques de travail et de création. Quand les inventions apparaissent, que les usines et les magasins se développent et se rajeunissent et que les acheteurs ne demandent qu’à acheter, il faut montrer au public ce qui se fait. Il faut attirer vers les commodités et les agréments nouveaux, vers les nouvelles sources de plaisir, de bien-être et de richesse.

Alors la publicité est comme une marche militaire. Elle répond à une inconsciente ardeur que tous les êtres humains ressentent dans la prospérité : celle de profiter de la vie et d’acquérir en tous genres de plus grandes facilités. Tous emboîtent le pas à la marche militaire, tous suivent l’allègre fanfare.

Puis la fièvre se calme. Ce qui était nouveau ou du moins tout ce qui était viable dans le nouveau, devient, comme l’on dit, “classique”. Plus n’est besoin d’enseigner aux gens les routes qui viennent d’être ouvertes ; ils ont pris l’habitude d’y aller d’eux-mêmes. Quant aux choses nouvelles, il n’y a guère de place pour elles. Satisfait du cours régulier de chaque jour, l’intermédiaire, le producteur et le consommateur ne veulent pas être dérangés par un intrus !

Mais dès que cet état à la fois florissant et paresseux est traversé par une crise ou par une catastrophe, que le commerce languit et que la production encombre les usines, aussitôt la publicité se réveille. Elle reprend son rôle qui est de ranimer le courage et d’éveiller le désir.

Le manque de courage, l’absence de désir sont, en effet, au même titre que les facteurs économiques, la cause du malaise actuel. Je ne crois guère à la surproduction absolue ; nul d’entre nous, s’il se consultait vraiment bien au fond, n’oserait déclarer qu’il a assez de tout. On ne produit pas plus que les besoins des hommes, on produit plus qu’ils n’osent demander. Ce n’est même pas le vide des porte-monnaie qui crée cette abstention des acheteurs, d’abord parce que beaucoup de pays qui ont des économies, comme la France, n’achètent pas plus que les autres.

Si les hommes avaient confiance dans le lendemain, s’ils comptaient sur leur santé, sur leur activité et sur le mystérieux concours que la nature n’a jamais refusé à l’humanité, ils ne résisteraient pas à hypothéquer l’avenir pour mieux ensemencer le champ du présent.

La surproduction est donc toute relative, du moins en grande partie. C’est un écart entre l’audace des hommes et les possibilités de leur industrie.

Il y a des moyens terribles de réveiller cette audace. Enfiévrez l’esprit national, excitez l’orgueil collectif, prêchez une foi nouvelle et vous verrez des pays entiers se mettre à la besogne avec une fervente allégresse ou avec une abnégation farouche.

Mais à côté de ces moyens extrêmes il y en a un autre, plus modéré et plus paisible : la publicité.

La publicité a un double rôle.

Elle doit d’abord enseigner ; elle doit être une manière de Collège ou d’Université. C’est un vieux proverbe des philosophes d’autrefois et en même temps une vérité un peu bête, mais fondamentale, que nul ne désire ce qu’il ignore : “ignoti nulla cupido”, disait-on à l’école, quand l’école parlait latin.

Le maçon de mon village ne connaissait qu’un moyen de couvrir les murs et les cloisons des chambres où l’on ne voulait pas mettre de papier : le crépissage. Un entrepreneur de la grande ville lui a enseigné récemment deux ou trois enduits qui conviennent fort bien à l’architecture du pays. Si les marchands de ces enduits avaient su faire leur publicité, il y a beau temps que mon maçon se serait servi de leurs utiles inventions.

En dehors de la publicité, qui aurait pu renseigner ce brave homme occupé tout le jour à sa dure besogne ?

Du haut en bas, du gâcheur de mortier au docte architecte, c’est en dernière analyse la publicité qui instruit et qui donne le désir de s’instruire à quantité de gens, même de métier, même professeurs, même académiciens.

Le second rôle de la publicité, c’est de faire comprendre ce que la vie collective, et chacun de nous en particulier, gagnerait à user des choses que l’annoncier nous révèle. Susciter un désir raisonnable et actif, c’est le but essentiel, c’est la nature même de la publicité.

Lorsque je dis « raisonnable », je heurte sans doute la vieille opinion courante que la publicité est faite pour les imbéciles et pour les faibles d’esprit. N’ai-je pas entendu des annonciers proclamer que jamais ils ne font une annonce dans une revue ou dans un journal destiné à l’élite ou simplement aux gens éclairés ?

Ennemis de leur propre cause, ces maladroits réduisaient leur art et leur métier à un radotage pour recommander des remèdes de bonnes femmes. Ils justifiaient ainsi la défiance des gens d’autrefois pour la publicité.

Quand même ils ne se tromperaient pas, nous ne saurions admettre, à l’époque où nous vivons, qu’une force capable d’agir sur l’opinion, comme la publicité, soit abandonnée à la sottise ou à l’esprit de gain, sans profit pour la civilisation et la culture générale. Mais ils se trompent.

La publicité ne peut vivre et produire que si elle entre dans la tendance collective du monde moderne et si elle devient, dans son domaine, de plus en plus vaste, une grande source d’instruction “raisonnable autant que pratique, humaine autant que profitable”.

Fortunat Strowsky,
Membre de l’Institut de France,
Professeur à la Sorbonne.