Le marché n'est pas saturé, il a trop convergé

Avez-vous la sensation que le marché est saturé et que cela devient difficile de se distinguer, ou encore, qu’est-ce que cela veut dire être stratège en 2026 ? Ce sont des questions qui m’occupent depuis quelques mois. Peut-être même plus que mes clients.

Bienvenue dans l’épisode 3 de “The Random Designer Economy”

Dans l’épisode précédent, on avait quitté notre équipe à peu près occupée, formée à vendre en quantité quelque chose dont le monde n’a plus tellement besoin.

Aujourd’hui, dans le bureau, quelqu’un pose une question qu’il n’arrive plus à résoudre dans son quotidien complètement “Random” : comment se différencie-t-on ?

Tout le monde a la réponse. Trouvez votre positionnement. Choisissez un territoire que personne n’occupe. Soyez le seul à faire ce que vous faites. C’est un bon conseil qui a trente ans, il est juste, et il est devenu inutile pour une raison bête : tout le monde a reçu le même.

Michael Porter décrivait déjà le mécanisme dans les années 90 sous le nom de convergence concurrentielle. Plus les entreprises se benchmarkent, plus elles se ressemblent, jusqu’à ce que la compétition devienne une série de courses sur des chemins identiques que personne ne peut gagner. Sa solution tenait en une ligne :

arrêtez de vouloir être meilleur sur le même terrain, prenez un chemin que les autres n’empruntent pas.

Trente ans plus tard, soyez unique est le conseil le plus distribué du monde. Un remède contre la convergence, prescrit jusqu’à convergence.

Matt Hopkins raconte la suite de l’histoire avec trois plombiers de la même ville. Chacun demande à son assistant IA comment développer son activité. Les trois reçoivent le même plan :

→ Se spécialiser dans la rénovation de salles de bains
→ Monter les prix
→ Soigner les avis Google.

Rien de faux là-dedans. Mais à la seconde où un move est évident, il l’est pour tous ceux qui font tourner la même machine. Avant, un chemin de traverse tenait quelques mois. Aujourd’hui, trois entreprises reçoivent le même plan la même après-midi.

La différence ne peut plus venir du conseil. Le conseil est gratuit, souvent juste et bon, mais identique à notre concurrent direct. Là où la marge était encore possible, c’était dans l’intégration de ce conseil / idée.

Et c’est précisément la partie qu’on a confiée à la data.

Ces dernières années, une vague de growth marketers a automatisé une bonne partie de ce qui était du travail créatif. Les ads, l’implémentation Shopify, les déclinaisons de formats. On a mis des A/B tests en série et on a produit sur la base de la data et d’une check-list trouvée dans une formation gratuite.

C’est devenu la nouvelle source de vérité :

beaucoup de benchmarks + beaucoup de données chiffrées = plus de vente

Cela m’a fait penser au film Lucky Number Slevin (J’espère que vous aurez la ref), il y a cette phrase de Bruce Willis sur le Kansas City Shuffle :

C’est quand tout le monde regarde à droite, et que toi tu vas à gauche.

Un mauvais test fonctionne pareil. Le danger des métriques c’est quand tout le monde regarde le résultat. Personne ne regarde ce qui a été mis dans le test au départ. Un A/B test ne teste que les options qu’on lui soumet. Deux mauvaises options donnent toujours un gagnant, et le gagnant n’est pas le synonyme d’une bonne idée mais la moins mauvaise des deux.

Il y a quelques années, je m’occupais d’un e-commerce pour une boîte qui avait délégué la partie acquisition à une agence externe. Pour notre prochaine campagne, je leur demande les visuels des ads et je reçois des créas faites sur Canva : l’identité visuelle de la marque était inexistante, les visuels venaient d’une banque d’images (alors que notre bibliothèque était très généreuse), texte avec ombre portée, pas la bonne typo, très chargé… Je le signale, on me répond qu’on est en phase de test, qu’on cherche juste à savoir si les gens préfèrent le format photo ou vidéo.

Sauf qu’il n’y a aucun intérêt à tester ça. On testait des variantes d’une version qui n’aurait pas dû sortir, ce qui gagnait devenait la référence, et la suivante s’écrivait par rapport à elle. Et surtout, pendant ce temps, personne ne mesurait l’impact de ces ads sur l’image de la marque, la désirabilité et la confiance donnée à un produit.

Kim Goodwin résume ça en une phrase qui devrait être imprimée dans tous les open spaces :

Until we learn to measure what we value, we will overvalue what we measure

Tout mesurer : voilà comment les directeurs artistiques sont sortis du processus. Compliqué de trouver une case où ranger ce qu’ils apportent, quand la seule question posée est de savoir laquelle des deux versions convertit le mieux ce mois-ci.

La faute à la personne qui a créé les ads ? Pas vraiment, son profil est axé sur le marketing et les ventes. Pas sur le créatif. Il n’est pas formé pour définir ce qui est “visuellement bon”.

Lecture sur le sujet :

On croit le marché plein. Il est surtout uniforme. Huit cents sites qui se ressemblent donnent la même impression d’encombrement que huit cents sites qui seraient tous excellents, et ce n’est pas la même chose du tout.

Du bon travail, en ce moment, il n’y en a pas tant que cela. On produit vite, on saute sur les occasions, on sort quelque chose parce qu’un concurrent vient de sortir un nouveau concept. On livre au niveau du benchmark et rarement au-dessus.

On essaye de comprendre comment fait le concurrent sans vouloir changer, simplement s’adapter. Cela me fait souvent sourire quand on me parle de Trade Republic et Revolut. On se presse à des conférences pour avoir LEUR RECETTE MAGIQUE. Je vous la donne : ils ont mis l’expérience utilisateur au-dessus du reste. Toujours mettre l’utilisateur au centre. Et on a beau le répéter, personne ne souhaite vraiment faire ce travail de fond et changer pour offrir un produit ou un service à la hauteur des attentes du client. C’est beaucoup plus simple (et moins cher) de se rassurer en s’adaptant aux benchmarks : si x fait cela, alors c’est que cela marche. Regarde Y, il ne le fait pas et pourtant il s’en sort.

La place n’est donc pas prise. Elle est prise dans nos feeds. Sur les projets, il reste de la place pour ceux qui veulent remonter la barre. Sauf que si je retourne dans le bureau du début pour annoncer qu’il faut faire du “bon travail”, je ne leur apprends pas grand-chose. Personne ne va lever la main pour dire qu’il préfère faire du mauvais travail.

Et oui, nous y voilà encore et toujours. Je sais, j’aime taper sur ce clou. Ce qui manque cruellement en ce moment dans le paysage de l’e-commerce européen et du marketing, c’est d’avoir un peu d’imagination, d’arriver à voir ce qui n’existe pas encore, et c’est le rôle d’un créatif. Il est grand temps de remettre une personne au sein des équipes pour (re)prendre ce rôle.

Je vous laisse partager vos réflexions !
En espérant ne jamais tomber dans the Random Designer Economy,

Marie

Quelques lectures pour l’été :

• Matt Hopkins, The Agentic Convergence Trap, when everyone uses the same AI, nobody has an edge

• Elena Verna, sur la fin des micro-tests : The AI era requires a different kind of experimentation.

• Recommencer à explorer pour son propre business and follow curiosity with discipline : My Summer Artist Residency 2026.

• Changer les règles avec Brandology et son dossier de l’été : Comment devenir le leader de votre catégorie ?

Les autres épisodes de la série :