Kinfill vs Spring : deux façons de vendre du savon

Quoi de neuf à l’est ?

On va parler chiffon aujourd’hui. Et d’une vraie question derrière : qu’est-ce qu’une marque forte apporte à un produit ultra-fonctionnel ?

Je me suis lancée la semaine dernière dans une épopée de comparatif de produits ménagers. Un truc clean, qui me vendait quand même un peu de rêve niveau olfactif.

J’ai pas mal cherché, et je n’arrivais pas à choisir autre chose que Kinfill, que je suis depuis un moment via la designeuse qui s’est occupée de leur branding.

Site ultra léché, bien fait, expérience smooth et rassurante qui vous fait sentir qu’au fond, ce que vous achetez, ce n’est pas un set de produits ménagers, mais une autre manière de nettoyer votre maison et d’en prendre soin.

Si vous avez besoin d’une séance de rattrapage sur le concept, le nécessaire, le beau et l’agréable, c’est par ici :

Résultat de ma commande, rien de très neuf : j’ai reçu du concentré à mélanger avec de l’eau pour un nettoyant multi-surfaces. Très beau packaging et très satisfaite du look and feel de mon contenant. Sauf que gros hic, la compo n’était pas complète sur le site, et une fois le produit reçu, ce n’était pas fou. Un peu déçue, je me suis amusée le soir même à comparer avec un autre e-commerce, pour comprendre pourquoi une autre marque n’avait pas réussi à me vendre son offre (plus clean).

J’ai choisi Spring parce que je le vois passer régulièrement dans les exemples de growth marketing, et qu’il mélange un branding très fonctionnel, accessible, posé sur un funnel de vente plutôt agressif. Comme si la marque avait été construite par un marketeur. Oh, mais attendez. C’est exactement ce qui s’est passé.

Spring est une marque française lancée en 2020, certifiée B Corp, fondée par des gens venus de PriceMinister et Shopmium. C’est-à-dire de la vente en ligne et du cashback : deux métiers dont le cœur est l’acquisition et la conversion.

Ils viennent du growth, et n’ont visiblement pas passé leurs nuits sur leur branding. Ce n’est pas un reproche. C’est peut-être même cohérent : le branding est à l’image du business model, fonctionnel. Le territoire de Spring, ce n’est pas l’expérience de luxe ou la signature olfactive. C’est l’achat malin (prix + écologique), pratique (abonnement) et efficace. Et le produit tient ses promesses, efficace à la machine, selon les commentaires, comme à la livraison. Le branding, quant à lui : coloré, printanier, joyeux et playful, un design très sobre, voire un peu basique. On se dit qu’on paie le produit, pas son marketing.

La home le dit sans grande éloquence : “Efficace, saine & parfumée.”

On est sur de la fonction, du nécessaire. À aucun moment on ne cherche à créer du désir. Le site est conçu comme une landing page. Pas vraiment de menu et c’est même compliqué de trouver une page produit.

1. On clique sur 1 des 2 produits de la homepage, un starter kit indiqué à 50%

2. On atterrit immédiatement dans un tunnel de vente, avec des questions pour cerner votre besoin mensuel et un abonnement qui se coche tout seul, même pour un simple essai.

3. “Les 5 indispensables” à -50 %, est affiché à 9,90 €. Sauf que le total réel de l’abonnement dépasse les 40 €.

4. On arrive dans le panier, toujours affiché à 9,90 €, à aucun moment, le total de l’abonnement n’est indiqué.

Le mécanisme est simple : une réduction pour le premier achat, aucune obligation de continuer, mais l’abonnement est déjà activé pour vous “faciliter la vie”. À vous de le supprimer ensuite. On pense venir acheter un produit, mais en réalité, il n’y a pas de produit unique à vendre ici, vous entrez directement dans un système d’abonnement conçu pour la rétention, pensé funnel, c’est pas moi qui le dis c’est l’URL : https://www.wespring.com/funnel/coffret/1/0

Trompeur, et c’est exactement ce que je passe mon temps à pointer du doigt sur les sites e-commerce. Et pourtant, les avis pleuvent, 4,4 sur plus de 4 000 commentaires sur Trustpilot. Tout le monde semble content. Les fondateurs visent 300 000 abonnés et une expansion européenne.

Non. Et c’est là que c’est intéressant. Un site bâti sur des techniques de vente agressives n’est pas mauvais par principe. Spring a créé un business model avec une acquisition forte qui doit convertir. Leur client cherche quelque chose de fonctionnel, à prix correct, avec au minimum une valeur éco-responsable sur le papier.

C’est un client opportuniste : il n’est pas venu chercher une relation. Il est venu régler un problème. Il veut que le ménage disparaisse de sa charge mentale. Tant que le produit tient, l’abonnement un peu forcé est vécu comme un service, pas comme un piège.

Ce funnel de vente qui pousse la rétention ne crée pas de mauvais avis, car en réalité les gens sont ravis de ne plus avoir à y penser. L’abonnement leur retire une tâche. Le point d’entrée, un starter kit à très bas prix, le confirme : le CR n’est pas le KPI de rentabilité, c’est le taux de désinscription qui compte. Le produit vendu n’est pas de la lessive, c’est un abonnement.

C’est efficace, mais aussi fragile :

Un client retenu par contrat, et non par attachement, se remplace beaucoup plus facilement. Le jour où un concurrent propose mieux, moins cher, avec un parfum aussi agréable, il n’y a pas de marque à quitter. Juste un abonnement à résilier.

Côté Kinfill, c’est le projet inverse. Une marque hollandaise qui ne vend pas un nettoyant mais un univers : photographie léchée, collaboration avec Serax, un feed Instagram qui montre de l’eau, des abeilles, des tomates de saison, presque jamais le produit en action. La home annonce “A higher standard of clean” et la marque se présente comme “here to clean up the planet” et comme un “perfumer - We begin where others stop. With scent.”

Le geste de base est le même que partout ailleurs, du concentré, de l’eau du robinet, mais tout est fait pour qu’on ait l’impression d’acheter autre chose. Là où Spring n’a pas de page produit, Kinfill en a une, et elle est construite.

Si on la relit avec les six leviers de persuasion de Cialdini en tête :

1. Réciprocité → Un cadeau de design Serax offert pour tout abonnement

2. Preuve sociale → un mur d’avis noté 4,89

3. Autorité → la certification B Corp

4. Sympathie → avec une histoire de marque et un ton soignés, une formule présentée comme “purposeful”

5. Cohérence → Le choix du parfum et de la couleur : une fois que t’as personnalisé “ta” bouteille, t’es déjà engagé dans la décision

6. Rareté → “Limited Edition” sur le Kitchen Set, visible directement dans le carrousel Bundle and save

Rien n’est laissé au hasard : quelqu’un, chez Kinfill, sait exactement ce qu’il fait. Et ça fonctionne, puisque c’est précisément ce qui m’a fait acheter. C’est là tout l’avantage d’une marque forte sur un produit fonctionnel : elle ajoute une couche d’expérience à un objet qui n’en avait aucune, et cette couche crée un lien. Un lien qui, contrairement à l’abonnement de Spring, ne dépend d’aucun contrat. On revient chez Kinfill parce qu’on aime Kinfill.

Le hic, c’est que cette promesse engage. Quand on vend l’expérience et le soin, on ne peut pas se permettre de décevoir sur le fond.

Or, la compo n’était pas complète sur le site, le Trustpilot plafonne à 3,7. Le client qui vient chercher une relation pardonne beaucoup, sauf qu’on lui ment sur ce qu’il met chez lui. Là où le tunnel de Spring est dur mais honnête sur ce qu’il vend, l’expérience de Kinfill est mieux pensée mais un peu opaque sur ce qu’elle livre.

Aucun des deux, et c’est tout l’intérêt. Mon aventure de comparatif a fini par répondre à la question que je vous posais au départ : qu’est-ce qu’une marque forte apporte à un produit ultra-fonctionnel ? De la désirabilité et une expérience engageante. Et, par extension, un attachement qui devient gratuit, là où Spring doit le louer à coups de pubs, de starter kit à prix réduit et de parcours contraignants.

C’est un vrai avantage, durable, difficile à copier. À une condition : que le produit suive derrière. Kinfill m’a vendu l’expérience et m’a déçue sur la compo.

Deux modèles et deux endroits où chacun a choisi de mettre son effort et où ne pas le mettre. Reste à savoir lequel grandira le mieux.

Marie