Ce que Kant peut apprendre à votre Shopify

Récemment, à un workshop sur la créativité, on m’a demandé de tirer une carte pour me présenter au groupe.

La question : quel est ton mot préféré ?

Mon film préféré : facile. Ma couleur : classique. Mon plat, à la limite. Mais mon mot préféré ? Je n’y avais jamais pensé.

J’ai répondu : “le beau”

Le beau, la beauté, dans le sens de la quête. Cette recherche d’un truc qui dépasse la fonction, qui crée une émotion qu’on ne sait pas toujours expliquer. Par exemple, petite, je passais des heures couchée dans l’herbe à regarder une fleur bouger de gauche à droite, portée par le vent... c’était beau. Dans mon métier, c’est exactement ce que je cherche à intégrer dans chaque projet : un sens de l’esthétisme qui crée un moment comme suspendu.

Dans cette édition, je voulais décrypter pourquoi la beauté, qui est censée être subjective, prend un tournant d’universalité quand on en discute. Comment l’intégrer comme levier quand on souhaite délivrer un produit premium en ligne.

Dans cette édition :

1. Le nécessaire, l’agréable et le beau

2. Ce que Kant peut nous apprendre sur l’esthétisme

3. Le bon goût : le sujet qui fâche

4. Ceux que tout le monde veut copier, et pourquoi ?

5. Ce qu’il faut en retenir

1. Le nécessaire, l’agréable et le beau

Il existe une distinction toute simple que je trouve éclairante quand je parle de premium dans l’e-commerce : la différence entre le nécessaire, l’agréable et le beau.

→ Le nécessaire. Pensez à une éponge dans un rayon au supermarché. C’est clairement pas quelque chose d’agréable ni de très sexy. Mais, hé, ça fait le taf.

→ L’agréable. C’est ce qui satisfait. Un site qui charge vite, un checkout fluide, des fiches produit claires. C'est devenu un peu le minimum. Personne ne reviendra sur un site pénible à utiliser.

Mais l’agréable, ça ne fascine pas.

→ Le beau. C’est ce qui vous fait revenir sur un site sans avoir besoin de racheter quoi que ce soit. C’est ce qui vous fait scroller une page produit juste pour le plaisir. C’est ce moment où tout semble à sa place, les images, la typo, les espaces, les couleurs, et où on ne sait même pas vraiment pourquoi, mais on se sent bien.

L’agréable répond à un besoin. La beauté, elle, suspend le besoin. Elle ne pousse pas à consommer, elle donne envie de rester. Et c’est cette envie de rester qui, doucement, se transforme en attachement.

Entre nous : j’entends de plus en plus qu’avec tous les outils à disposition, “les designers, ça sert à quoi maintenant au juste ? En 24h avec Shopify, mon e-commerce est lancé.” Oui, si votre produit a juste pour but d’être nécessaire, voire agréable à la limite.

Abonnez-vous maintenant

2. Ce que Kant peut nous apprendre sur l’esthétisme

Ce que nous dit Kant est assez intéressant : le beau est désintéressé.

Dit autrement : quand quelque chose est vraiment beau, on ne cherche pas à le posséder immédiatement. On veut d’abord le contempler, on s’arrête, on regarde et on ressent.

L’agréable, lui, est intéressé. Il appelle une satisfaction directe. “j’ai envie de ce gâteau, je le mange.” “Ce site est fluide, j’achète et je pars.”

La beauté, c’est le contraire. C’est quand on regarde un objet sans se demander si on en a besoin. Kant explique ce qui se passe à ce moment-là : deux choses jouent ensemble dans notre tête. L’imagination, qui capte les formes, les couleurs, les proportions. Et l’entendement, qui cherche normalement à classer, comprendre, catégoriser.

Dans l’expérience du beau, ces deux facultés s’accordent librement, sans que l’une domine l’autre. L’entendement ne force pas un concept (”c’est un site e-commerce, je dois acheter”). L’imagination n’est pas chaotique non plus. Elles jouent ensemble. Et c’est ce jeu harmonieux qui produit le plaisir esthétique.

C’est pour ça que Kant dit que le beau “plaît universellement sans concept” : ce n’est pas une règle qu’on applique, c’est une émotion qu’on ressent.

Appliqué à un site, c’est quand l’harmonie crée une émotion cohérente. Un moment où le visiteur oublie qu’il est sur un e-commerce et se retrouve dans un univers.

Cette émotion désintéressée ne va pas augmenter votre taux de clic. Elle va augmenter la qualité de chaque clic. Votre utilisateur ne compare plus les prix, il ne cherche plus d’alternative: il revient, il recommande et il s’attache. C’est un levier de fidélisation et de perception de marque, bien plus puissant qu’un code promo.

Le mécanisme :
Agréable → satisfaction → achat transactionnel → le client compare au prochain achat

Beau → émotion → désir → attachement → le client revient sans qu’on le relance

3. Le goût : le sujet qui fâche

Et là, il y a un sujet qu’on évite souvent : le goût.

“Chacun ses goûts”, et c’est vrai, la beauté est subjective. Pourtant, ça pique un peu quand on vous le dit, non ? Ça clôture le débat assez rapidement.

Et si le mauvais goût peut faire un très bon site mainstream, on a tous un avis sur le site qui “fait cheap” et celui qui “fait premium”. Revenons à Kant et à l’universalité de la beauté : on reconnaît l’harmonie quand on la voit, même sans savoir l’expliquer.

C’est ça qui est fascinant : le goût est subjectif, mais la beauté tend vers l’universel. Cette capacité à créer de la beauté qui fait consensus, ce n’est pas un don mystique. C’est une compétence. C’est un œil qui s’est entraîné, une sensibilité qui s’est affinée au fil des projets. Et c’est justement ce qui est difficile à répliquer avec un template ou un outil no-code en 24 heures.

Entre nous : c’est un paradoxe que j’observe dans chaque projet. Le Design est extrêmement travaillé, mais il doit donner l’impression de ne pas l’être. L’harmonie demande un effort considérable pour paraître évidente.

4. Ceux que tout le monde veut copier, et pourquoi ?

“On veut faire comme Typology.” “On veut l’univers de Jacquemus.” “On veut le côté Ferm Living.” Je l’entends souvent. Alors regardons ce qu’il y a vraiment derrière ces marques que tout le monde cite en référence. Aucune n’a un site techniquement extraordinaire. Mais toutes les trois ont quelque chose qu’un template ne donnera jamais.

1. Typology

Leur site est d’une cohérence incroyable. Tout semble harmonieux, logique. C’est un voyage de sensorialité et de jeux de textures qui donne envie de naviguer entre les différents produits. Rien ne dépasse. Et quand tout est aligné comme cela, la confiance s’installe sans qu’on ait besoin de forcer l’achat.

→ Pourquoi ça marche : la cohérence totale entre le produit, le packaging, la photo et l’interface mais aussi le TON. Il n’y a pas de code promo qui clignote dans tous les sens, on ne vous affiche pas un timer oppressant avec un faux stock sur une page produit et on place le problème du client au centre : les problèmes de peau et besoin de soins personnalisés.

→ Comment l’intégrer : construisez et traitez votre charte graphique comme un système vivant. Chaque visuel, chaque page, chaque email doit raconter la même histoire. Si un élément détonne, c’est toute l’harmonie qui se fissure. Traitez le problème de votre utilisateur comme point central.

2. Jacquemus.

Tout est mis en scène, photographié comme de l’art, présenté comme une expérience. Le produit n’est presque qu’un prétexte. Ce qu’on achète, c’est le monde dans lequel il nous invite : Ils jouent avec la nostalgie, les souvenirs d’enfance, les odeurs et les bruits qui nous parviennent à travers nos écrans. On entend encore les criquets de Provence et c’est comme si notre téléphone sentait maintenant la lavande.

→ Pourquoi ça marche : l’émotion sensorielle. On ne vend pas un sac, on ravive un souvenir d’été ou d’enfance. Chaque image fait appel à quelque chose de profondément personnel et universel à la fois.

→ Comment l’intégrer : demandez-vous quelle émotion votre produit peut éveiller au-delà de sa fonction. Un parfum, un souvenir, une sensation. Mettez ça en scène avant de mettre le produit en avant.

3. Ferm Living

En déco d’intérieur, c’est devenu une référence que tout le monde épingle sur Pinterest. Leur site ne fait rien de spectaculaire techniquement. Mais chaque mise en scène donne l’impression d’entrer dans un intérieur qu’on voudrait habiter. Les produits sont présentés dans un contexte, une lumière, une atmosphère. On n’achète pas une chaise, on achète la promesse d’un intérieur qui nous élève.

→ Pourquoi ça marche : la projection. Le client se voit vivre avec l’objet avant même de l’acheter. La mise en scène, le choix des matériaux, des livres, familles et accessoires sont soignés ce qui transforme un meuble en style de vie.

→ Comment l’intégrer : hormis sur la page produit, ne montrez pas votre produit seul sur fond blanc. Placez-le dans un univers, une ambiance, un moment de vie. Donnez à votre client la possibilité de se projeter.

Qu'est-ce que ces trois marques ont en commun ? Elles créent de l’émotion.

Que ce soit résoudre un problème de peau, raviver un souvenir d’enfance ou projeter un intérieur de rêve, elles jouent sur l’émotion et la beauté qui rend le produit attractif et qualitatif. Il devient alors supérieur à son marché. Pourtant, aucun effet wahou sur leur site. Un simple Shopify fait l’affaire. Pourtant il est loin d’être simple à répliquer.

5. Ce qu’il faut en retenir

L’esthétisme dans un e-commerce, ce n’est pas de la décoration. Ce n’est pas “faire joli”. C’est la décision de ne pas manipuler, mais de séduire par la beauté. Et la séduction, ça crée de la désirabilité, de la fidélité et une excellente perception de marque.

En résumé :

→ Le nécessaire fait le taf. L’agréable répond à la demande. Le beau augmente la perception de marque.

→ La beauté est désintéressée : c’est l’émotion qui forme l’attachement, pas la transaction.

→ Le goût est subjectif, mais l’harmonie tend vers l’universel. C’est une compétence, pas un don.

→ Tout le monde veut faire un e-commerce style Typology, Jacquemus ou Ferm Living. Pourtant c’est leur vision, constance et regard qui les rendent inimitables.

→ Un Shopify peut être beau. Mais la beauté ne sort pas du template. Elle sort d’une DA, d’un ton, d’une émotion.

Merci de m’avoir lue !

Si cette édition vous a plu, partagez-la à quelqu’un qui lance son e-commerce en pensant qu’une template suffira.

Hello, moi, c’est Marie, consultante en design et e-commerce, qui pense que la croissance ne doit pas vous coûter votre âme (ni votre santé mentale). Des entrepreneurs aux indépendants en passant par les sociétés en pleine expansion, j’aide les entreprises à évoluer grâce au design. Je combine mon expertise en matière d’expérience utilisateur avec la magie du branding (et juste assez de données pour rester honnête) afin de développer vos marques, sites et e-commerce. Au-delà du conseil, je rédige cette newsletter dans laquelle nous explorons ensemble comment repenser la croissance.

Abonnez-vous maintenant