#AHBATARD : TRAVIS SCOTT, 4 LEVIERS POUR VENDRE PLUS

Travis Scott est l’un des rois du #ahbatard !
À chaque étape de sa carrière, Travis Scott et son équipe trouvent toujours une faille pour battre de nouveaux records de ventes. En effet, l’artiste de Houston est connu - mais pas assez reconnu - pour ses coups marketing d’envergure. Parmi ses faits d’arme les plus marquants, on cite souvent : son concert Fortnite au sortir du Covid1, la remise en vente dix ans plus tard de la mixtape culte Days Before Rodeo ou encore la création de son menu McDo...

Mais aujourd’hui, dans la série #ahbatard, je voulais revenir sur 4 leviers discrets - souvent oubliés mais ultra-ingénieux - utilisés par la rappeur texan et son équipe sur 3 albums différents. Ces 4 leviers qui ont largement contribué à bâtir son succès commercial et culturel.

L’album Astroworld sort le 3 août 2018 avec une stratégie D2C puissante2.
Pendant près de 10 jours, le site de l’artiste est réapprovisionné en produits disponibles uniquement pendant 24 heures ; chacun est lié à un CD. Autrement dit, si tu revenais un jour plus tard sur le site, le merch de la veille avait disparu, remplacé par une nouveauté.

Avec cette mécanique, Travis Scott crée autour de son merch un effet de rareté ; forçant le fan à être vif, à ne pas trop réfléchir. Si tu n’achetais pas immédiatement, tant pis pour toi.
Ainsi, chaque jour devient un mini-événement. La viralité de l’opération est directement alimentée par la curiosité des fans qui se demandent quels produits sortiront le lendemain3.

Grâce à cette stratégie, Travis Scott se hisse à la première place du Billboard 200 avec 537 000 équivalents ventes, dont 270 000 en ventes physiques. Par ailleurs, le déroulé de l’opération sur 10 jours lui permet aussi d’assurer un niveau de ventes élevé sur la 2ème semaine de ventes4.

BELEK : seul un artiste possédant une vraie identité, une réelle marque porté par un univers fort peut se permettre une telle stratégie.
Tu peux sortir un nouveau mug chaque jour avec le nom de ton projet dessus, si tu n’as pas créé un engouement général qui dépasse la musique, personne ne l’achètera.

Ce levier nous prouve que l’élaboration d’un branding fort est rentable ; ainsi qu’il est possible de détourner les marronniers marketing classiques pour soutenir le développement d’un projet artistique. Bien vu !
C’est quelque chose que l’on voit encore trop peu en France. On sort un single spécial pour la Saint-Valentin mais rien n’est réellement fait pour amplifier le message.

En 2015, avant la sortie de sa future classique mixtape Days Before Rodeo, une grande partie de la promotion de Travis Scott passe par le terrain. En effet, l’énergie scénique de l’artiste texan est puissante et contagieuse.

Ainsi, une stratégie se monte pour rencontrer directement son public - qui ne le connait pas encore - directement là où elle se trouve. Une tournée des College est alors organisée avec des shows directement réalisés dans les stades ou dans les salles de concert des campus. Le tout est couplé avec différentes activations locales comme des chasses aux trésors.

Cette approche terrain est presque tombée en désuétude avec l’ère du tout-digital ; pourtant être présent physiquement là où notre audience se trouve est un des leviers les plus efficaces pour faire de l’acquisition et de la fidélisation d’audience.

Deux autres exemples d’acquisitions et fidélisation d’audience sur le terrain :

• En 2022, Leone présente L’Anti-tour et donne des concerts sauvages à la sortie des Zenith pour attirer l’attention d’un public déjà curieux5.

• Lil Nas X se rend directement dans une école primaire pour défendre le single Old Town Road

Pour l’album UTOPIA, Travis Scott s’associe à Mitchell & Ness, Fanatics et Lids pour une série de merch inédite avec 28 Universités. Chaque école a sa ligne de merch exclusive. Ce dernier est vendu sur le site de Lids et directement dans les boutiques des universités. C’est fort !

De cette manière, Travis Scott s’assure une attractivité locale en stimulant un double sentiment d’appartenance se monte : je suis cool et reconnaissable parce que je suis fan de Travis Scott + je représente mon université. Toi, ça vient d’où ?

Près de 8 ans après la stratégie de tournée des Colleges et surtout après ses succès d’envergure mondiale, Travis Scott continue de se déplacer là où son audience est à fidéliser.

Tout au long de sa carrière, les coups marketing de Travis Scott sont d’une précision chirurgicale. Parmi eux, on retient les plus impressionnants comme le concert Fortnite et son record de spectateurs mais beaucoup de petits leviers ont été réalisés pour construire la carrière de l’artiste.
Des 4 leviers évoqués aujourd’hui, 2 enseignements majeurs se dégagent.
La première est l’importance du branding et de la création de marque d’un artiste. Pour beaucoup de producteur indépendant, si cette marque est chouchoutée elle permettra une génération de revenus non-négligeable bien au-delà de la musique.
La seconde est l’acquisition et la fidélisation d’audience. Dans notre ère digitale, on oublie trop souvent l’importance de se déplacer pour aller draguer son audience les yeux dans les yeux.