SKEPTA AVANT LA HYPE : LE MODÈLE AIC EN ACTION

La nouvelle saison est en route. Elle démarre tard, mais elle est intense — un peu comme la NBA. Pour se remettre en jambe, je reviens brièvement sur un concept majeur évoqué la saison dernière.

Dans une précédente ➥☆ Quali news ↨↺, j’introduisais la ☆ stratégie Album-Image-Concept (AIC) ☆1 ; un concept fondé sur l’élaboration d’un storytelling visuel empli de sincérité, sans pour autant dénaturer la musique de l’artiste. Pour illustrer ce concept, j’avais pris l’exemple de la mise place de cette ☆ Stratégie AIC ☆ par 21 Savage sur l’album I am > Than I was.

Aujourd’hui, dans la série #Ahbatard, je donne une nouvelle illustration d’une mise en place ultra bien maîtrisée de cette stratégie. Il s’agit de Skepta à l’époque de l’album Konnichiwa.

À l’instar de 21 Savage, le branding de Skepta se met en place via 4 phases. Mais contrairement à l’artiste d’Atlanta, le branding Skepta se déploie sur un laps de temps très long qui lui permettra d’atteindre à une toute nouvelle stature dans le paysage musical britannique puis mondial.

1. Mise en place du branding.

2. Faire monter l’attente.

3. Aligner le produit au branding

4. Distribuer le nouveau produit.

En juin 2014, Skepta compte déjà près de 10 ans de carrière. À l’aube de son 4ème album studio, l’artiste de l’Est de Londres donne déjà clairement le ton de son nouveau branding avec le titre That’s Not Me, en featuring avec son frère JME.

De l’image à l’énergie du morceau, Skepta prône un retour aux sources avec un son brut, des lyrics authentiques et un visuel tourné sur un fond vert avec DJ Maximum.
Exit le Skepta blingy de Ace Hood Flow, avec des chaines en or et des marques de luxe ; désormais il fait de l’ensemble de jogging Nike son uniforme et clame même qu’il ne porte plus de designers qui ne mettent pas en avant les personnes racisées.
Tout est aligné pour la mise en place de son nouveau branding : avec ce message clair et sincère, il devient le porte parole d’une jeunesse britannique isolée.

Courant 2015, Drake donne un vrai coup de projecteur à l’artiste britannique. Il lui colle indirectement le tampon “certifié pour gentrification2” qui lui permet d’atteindre un public encore plus large et international.

C’est ainsi que l’attente monte et de manière globale. Skepta n’est plus seulement un artiste britannique ; il a dorénavant une stature beaucoup plus globale, qui lui permet d’ailleurs de tourner dans le monde entier et construire alors ce qui deviendra un roll-out de près de 2 ans.
Tout comme 21 Savage, le storytelling est alors transmis par les médias et les fans tandis que Skepta s’exprime très peu frontalement.

Skepta devient le chouchou d’une communauté, l’élu du peuple. Sur les réseaux sociaux, son compte Instagram gagne 1 million d’abonnés en l’espace d’un an.

Avec le single Shutdown, il confirme musicalement mais aussi lyricalement son état d’esprit : un mec de quartier simple comme Naps qui veut juste profiter. Le storytelling va au-delà des interviews pour alors pleinement prendre vie dans la musique. Le tout est mis en lumière par l’image léchée réalisée par Grace LaDoja. Skepta - toujours dans son uniforme Nike - nous donne un tableau inédit de Londres et de son énergie.

L’album tant attendu Konnichiwa sort en Mai 2016 avec un casting international et bat tous ses records de très loin.

Skepta s’y livre sans filtre. Sur le titre Man, le rappeur londonien nous parle de son rapport à la célébrité ; sur Corn on the Curb, il confie ses peurs et ses doutes.
En somme, Skepta se montre sincère et vulnérable suscitant une stimulation affective et cognitive de son public cible.
Pourtant, globalement dans le fond et la forme, la musique reste quasiment la même que ce qu’il avait l’habitude de faire avant ; le boug fait de la grime.

Avant Konnichiwa, Skepta n’avait jamais dépassé la 19ᵉ place des charts britanniques avec son album précédent Doin’ It Again.
Avec ce nouvel album ses performances commerciales sont inédites : il atteint la première place des charts UK, vend plus de 35 000 unités en indépendant sur son territoire la première semaine3 et intègre le classement US Billboard 200. C’est une dinguerie !

Même pas 6 mois après la sortie de cet album image, le boug d’East London relègue son uniforme Nike aux oubliettes et arrive aux front rows des Fashion Weeks de Londres et de Paris.
Tout comme 21 Savage, la stratégie AIC appliquée par Skepta, lui permet d’atteindre alors, avec la même musique, un public plus large. Il sort de la Grande-Bretagne et touche une cible internationale toujours avec la même recette : une histoire authentique et sincère.

Skepta est une nouvelle preuve que la ☆ stratégie Album-Image-Concept (AIC) ☆ est à prendre en considération lorsque la volonté est d’élargir son public cible. J’avais d’ailleurs exploré dans une précédente Quali News à quel moment mettre en oeuvre cette dernière4.
Aujourd’hui, ce modèle est à manier avec précaution. Un temps de déploiement si long (2 ans pour Skepta) est presque impensable en 2025. La consommation va dorénavant trop vite, ainsi que les mouvements de société.
Le seul levier qui résiste à cette accélération, c’est la sincérité. Si le branding d’un artiste s’ancre dans une mission réelle, socialement fort, alors il tiendra même dans la France effréné de Macron.