Le 5 buone pratiche della GEO?

Se guardiamo alla storia recente dell’editoria digitale, sembra di essere bloccati in un loop in cui, di tanto in tanto, emerge una novità che sembra cambiare tutto.

Quando ci siamo ossessionati con la SEO e con i clic per ragioni puramente legate al modello di business, abbiamo spinto il giornalismo a cercare disperatamente vie che lo avrebbero portato a farsi del male da solo. La competizione per essere i primi su Google ci ha portati a sacrificare l’accuratezza per la velocità, alimentando la confusione e distruggendo progressivamente la fiducia delle persone.

Quando poi ci siamo illusi di compensare le perdite di traffico usando i social media, abbiamo consegnato le chiavi di casa ai walled garden. Li abbiamo resi arbitri del nostro traffico, finché non hanno stretto le maglie dei clic dimostrando di poter fare a meno dei cosiddetti legacy media. L’idea di competere in termini di quantità e velocità con le piattaforme social e con i creator era, col senno di poi, semplicemente folle.

Poi c’è stata – appena rinnovata, proprio grazie al successo di Substack – l’ubriacatura per l’economia dei creator, con l’illusione tutta contemporanea che sia facile far da sé, crescere all’infinito, fare più follower, più views, e dunque avere più sponsor, più inviti, più abbonati, seguendo l’idea del funnel-imbuto che ti fa credere che sia facile “convertire” le persone da lettrici occasionali a sostenitrici fedeli perpetue.

Un imbuto da aggiustare

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June 13, 2021

Dopo molti anni di lavoro sul concetto di funnel, mi sono reso conto di quanti problemi ci siano nell'oggetto, nella rappresentazione classica, nel nome stesso.

Oggi siamo di fronte a un nuovo presunto stravolgimento. Sappiamo che l’AI Overview – il riassunto generativo che Google posiziona sopra i risultati di ricerca – cannibalizza gran parte del traffico organico: era già scritto, ma ecco spuntare il nuovo oggetto misterioso.

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Nel dibattito su come affrontare l’ottimizzazione per i motori di intelligenza artificiale, ha vinto l’acronimo GEO (Generative Engine Optimization).

E qui ricomincia il loop: molti editori si stanno già ossessionando con la GEO cercando il prossimo trucco tecnico, la formula magica per diventare la fonte prediletta di Perplexity, Gemini o ChatGPT.

La realtà dei fatti, che piaccia o meno, è che le “buone pratiche” per farsi notare dalle AI sono esattamente le stesse che avremmo dovuto usare per farci notare dalle persone. Qualsiasi strategia per generare traffico, SEO compresa, è sempre stata – ed è tuttora – una disciplina puramente relazionale.

Non è una teoria astratta. Tra il 2016 e il 2019 ho studiato a fondo diverse realtà internazionali che applicavano, in forme varie, il modello dello slow journalism. Quello che le accomunava non era la tecnologia, ma la centralità del ruolo sociale dell’informazione. Fra di esse, per esempio:

• Zetland (Danimarca) e De Correspondent (Paesi Bassi), per come hanno ripensato il coinvolgimento degli abbonati e la trasparenza redazionale.

• Delayed Gratification (Regno Unito) e Eugene Weekly (USA), per l’approccio radicale al tempo della notizia nel primo caso e per l’impatto locale nel secondo;

• America (Francia) per il modo in cui è stata concepita una pubblicazione con data di scadenza

• Flow e la start-up Blendle: per la sperimentazione sui formati e sulla distribuzione;

• in Italia, Internazionale

Quello che ho imparato, anche grazie a conversazioni con Mark Thompson (all’epoca amministratore delegato del New York Times, oggi lo è della CNN), con Helen Boaden (già direttrice della BBC News), con il sociologo Frédéric Martel, è entrato a far parte del documentario Slow News, (sotto la guida morale, filosofica e anche personale del professor Peter Laufer).

In generale, nei miei scambi internazionali, sia negli Stati Uniti (dal NYT al Daily Iowan) sia in Europa, ho trovato una costante: la disponibilità totale a condividere apertamente strategie, metriche e tecniche di community management.

In Italia, invece, a parte rare eccezioni, fatichiamo ancora a condividere le buone pratiche. Rimaniamo isolati nelle nostre redazioni a difendere piccoli orticelli.

Incontri passati e recenti sull’editoria dimostrano però che c’è urgenza di confrontarsi: smuovere le acque e parlarsi francamente è l’unico modo per affrontare la transizione in corso.1

Come si diventa fonte per le AI? Ripropongo qui le indicazioni che ho testato in prima persona, valide per chiunque crei contenuti oggi:

1. Scrivere contenuti che aggiungono valore, non riempitivo

L’era dei contenuti “SEO-friendly” privi di sostanza è morta. Le AI cercano fonti affidabili che abbiano un senso di esistere al di là dell’algoritmo. Serve:

• Strutturare approfondimenti che non si limitino a ripetere il già noto.

• Avere un punto di vista chiaro (non una parafrasi di altre fonti).

• Fornire contesto e personalizzazione. Un contenuto che “dice le cose” è irrilevante; uno che connette le idee rimane.

2. Essere parte di una conversazione in corso

Le AI iniziano a “vederti” se il tuo nome viene associato ripetutamente a un tema.

• Scrivi più articoli su un filone, non una tantum.

• Interagisci con esperti e fonti terze.

• Aggiorna i temi nel tempo. Le IA cercano punti di riferimento nel mondo reale e li validano.

3. Costruire una rete di link e riferimenti autentici

Non parlo della vecchia compravendita di backlink.

• Usa link interni logici per aiutare le IA a mappare il contesto del tuo sito.

• Fatti citare nei posti giusti: newsletter di settore, paper, discussioni specializzate. La GEO è un ecosistema di credibilità.

4. Specializzarsi in modo radicale

Non serve essere onnipresenti, serve essere riconoscibili. Non scrivere di tutto, scrivi solo di ciò che domini. Le IA, esattamente come le persone umane, cercano esperti verticali, non generalisti privi di identità.

5. Essere attivi e visibili nei luoghi giusti

Blog, newsletter, social, conferenze, podcast: tutto fa brodo, ma senza bulimia. Meno è meglio. La coerenza nel pubblicare crea un’identità chiara nel tempo. Anche un singolo intervento mirato in una discussione rilevante pesa più di cento post inutili.

La sostenibilità del giornalismo, anche nell’era dell’Intelligenza Artificiale, non si basa su un prompt segreto. Si basa sul rapporto di fiducia con le persone a cui quel giornalismo deve servire. Le realtà che mettono i bisogni dei lettori al centro sopravvivono e, in molti casi, prosperano. Il resto è solo rumore.

• Su Atipiche: come sopravvivere alla sindrome dell’impostore.

• AI@Work: il corso che ti serve per usare le AI sul lavoro

• Sulle tracce di Banksy, una serie che sto scrivendo in modo asincrono per Slow News e che, fra l’altro, ci dice perché non abbiamo affatto bisogno di sapere chi è Banksy