Sono stato a Cupertino per scoprire il futuro di Apple

La storia della settimana

Nei primi mesi del 2025, in una sala conferenze di Apple Park dedicata alla divisione software guidata da Craig Federighi, viene convocato un meeting straordinario.

Sono presenti quasi tutti gli SVP che rispondono al CEO Tim Cook tra cui il chief operating officer, il chief financial officer, Alan Dye e Mike Rockwell, che aveva guidato lo sviluppo del Vision Pro. Tim Cook in questo caso non c’è. A prendere la parola è Jeff Williams, all’epoca ancora COO dell’azienda, che delinea con chiarezza la forma della crisi: la strategia AI di Apple si sta rivelando un fallimento e il tanto atteso aggiornamento di Siri rischia di slittare ancora.

Là fuori, nel frattempo, il mercato dell’AI corre veloce: Meta, Microsoft, Google, OpenAI e Anthropic avanzano a ritmo serrato. I dirigenti discutono apertamente di quanto la situazione sia critica e di come interventi immediati non siano più rinviabili. È chiaro a tutti che l’AI potrebbe stravolgere il business dell’iPhone, da cui oggi dipendono il 50% dei $415 miliardi di ricavi all’anno, nell’arco di un decennio.

È Mark Gurman, il giornalista che per Bloomberg segue le vicende di Apple, a riportare questo episodio.

D’altronde, la criticità della situazione era intuibile anche dall’esterno. A giugno 2024, durante la WWDC, Apple presenta la propria visione dell’AI. La chiama “Apple Intelligence” e la costruisce attorno a un’idea precisa: i modelli, attingendo alle stesse fonti, stanno convergendo verso una parità qualitativa diventando, di fatto, una commodity. Apple può fare qualcosa di diverso, sfruttando i suoi 2 miliardi e mezzo di dispositivi attivi per portare l’AI direttamente sui device: usare i dati degli utenti, in modo privato e integrato, per offrire un livello di utilità che i modelli cloud non potevano replicare.

Siamo nel giugno del 2024: ChatGPT non ha ancora due anni, ma ha già superato i 200 milioni di utenti attivi. Per Apple questo è il momento giusto per un bel lancio. Del resto, Apple non ha mai rincorso la tecnologia ma ha sempre aspettato che maturasse, per poi presentarsi con un prodotto straordinario in grado di dominare l’esperienza utente grazie alla sua “integrazione”. È successo con l’iPod e iTunes, che ha vinto il mercato degli MP3. E poi con Apple Watch accoppiato all’iPhone, che ha ridefinito la categoria degli smartwatch. Infine con il Mac, rimasto al riparo dai competitor grazie al chip Apple Silicon, che l’ha reso più veloce dei PC a parità di prezzo.

Sulla carta, il ragionamento regge. E mentre il capex di tutte le altre BigTech continua a salire, Apple spende meno di un decimo dei competitor diretti in infrastruttura AI. Nel frattempo continua ad aumentare la propria quota di mercato in quasi tutti i segmenti in cui opera.

Apple comincia così lo sviluppo di un’AI profondamente integrata ai propri dispositivi, e stringe anche una partnership con OpenAI per gestire le richieste generiche che Apple Intelligence non è in grado di soddisfare (con Apple che incassa il 30% sulle subscription vendute attraverso l’App Store nel primo anno, il 15% dal secondo in poi).

Ma le cose non vanno come previsto: Apple Intelligence è un disastro.

È in quel momento che viene convocato il meeting. Si riconosce che quella crisi non riguarda solo Siri come prodotto ma è molto più sistemica, all’interno di un’azienda che per decenni ha dettato la direzione del settore tech e che ora si ritrovava, improvvisamente, in ritardo. In quel meeting si decide di cambiare completamente approccio e di ricominciare da zero.

Apple sceglie di sedersi al tavolo con Google per ripensare totalmente Siri: meglio pagare $1 miliardo l’anno per accedere a Gemini che riorganizzare un’intera squadra per una sfida di cui non si conosce l’esito. Dalla collaborazione con Google nascono diversi foundation model proprietari, dal più leggero al più complesso, in grado di gestire on device le richieste degli utenti.

E oggi, a due anni dal primo annuncio di Apple Intelligence, questa strategia è stata resa pubblica. (Qui tutto quello che Apple ha annunciato in 13 minuti).

Con una certa ostinazione, Apple ha deciso di continuare a chiamarla Siri. Ma è qualcosa di più potente e intelligente: “Siri AI”. La differenza rispetto agli altri modelli è che è radicalmente integrata nel dispositivo: legge messaggi, email, eventi, foto, note. Capisce il contesto, unisce i puntini, compie azioni al limite dell’agenticità, anche se la parola “agente” non è mai stata pronunciata esplicitamente.

Per esempio durante una demo oggi mi hanno mostrato come Siri AI su Mac sia in grado di analizzare il PDF con le partite di una squadra di calcio e aggiungere automaticamente sul proprio calendario data, orario e luogo di ciascuna.

Ad essere del tutto onesto le demo che abbiamo visto oggi sono molto più impressionanti del keynote di presentazione. Questo è molto importante!

Questo è difficile da dirsi fino a quando non potremo provare la versione definitiva di Siri AI (che però non arriverà, per ora, in Europa: ne ho parlato su Morning Finance di Black Box questa mattina). Resta però un problema di fondo. La strategia di Apple funziona su un’assunzione precisa: che il punto di integrazione più importante continui ad essere l’hardware, che l’utente abbia ancora bisogno di un iPhone per accedere all’AI, che il sistema operativo del futuro sia ancora iOS, con le sue app e il suo ecosistema.

Perchè la vera minaccia è nel lungo periodo. Cosa succede se l’AI diventa così potente da rendere obsolete le interfacce tradizionali? Se il punto di integrazione davvero rilevante non fosse più un sistema operativo e un dispositivo hardware, ma l’AI stessa, magari con un device “AI native”?

Oggi, l’iPhone sembra chiaramente il dispositivo migliore per l’AI. Gli smartphone sono il form factor più capillare mai costruito, con ecosistemi di app e abitudini d’uso impossibili da replicare in poco tempo. E anche in uno scenario avverso, Apple avrebbe sempre l’opzione di aprire i propri dispositivi a integrazioni più profonde con provider AI di terze parti (oltre a OpenAI).

Eppure la vulnerabilità esiste. Il modo in cui gestiremo questa tecnologia tra qualche anno potrebbe essere profondamente diverso da oggi. Le aziende AI stanno già trasformando le loro piattaforme in sistemi operativi: molti software vengono gestiti direttamente tramite un LLM, via MCP, senza mai aprire un’interfaccia. Se l’AI dovesse davvero capire cosa vogliamo prima ancora che lo diciamo, fosse in grado di gestire email, calendario e ricerche in modo autonomo, potrebbe avere bisogno di un hardware con una forma molto diversa da quella attuale. Sarà sicuramente uno dei più grandi grattacapi del nuovo CEO John Ternus (qui il profilo che ne avevo fatto su Technicismi)…

Come dico spesso la partita più importante si gioca sempre sulla distribuzione. Apple può contare su una base enorme di dispositivi, di sviluppatori e di utenti che, combinati alla sua capacità di integrazione, l’ha resa fino ad oggi pressoché imbattibile.

Ma cosa succede se domani l’AI diventa essa stessa il punto di integrazione?

Questo episodio è supportato da Leva Engineering

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Il toolkit di Technicismi

Le cose più interessanti che ho letto, ascoltato e guardato questa settimana:

• Morning Finance di Silvia Berzoni [Black Box]: ho raccontato le mie impressioni live dalla WWDC e le ragioni per cui Siri AI non sarà disponibile in Europa

• Mafia ep. 001 [Founder’s Fund]: hanno messo i più forti founder del mondo (Sam Altman, Palmer Luckey, Brian Johnson etc) in una stanza a giocare a Lupus in Fabula (“Mafia” in America). Geni totali e il risultato è incredibile

• Gustav Söderström [David Senra]: il nuovo co-CEO di Spotify racconta la sua visione su come le aziende riescono a esprimere il loro potenziale anche adottando stili di leadership e di organizzazione molto diversi tra loro

• La “mano ferma” in SpaceX non è di Elon Musk [New York Times]: un bel profilo su Gwynne Shotwell, la vera persona al comando di SpaceX

• Libri per l’estate [JP Morgan]: una selezione di libri consigliati

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