Reklamen är tillbaka på strömningstjänsterna och finländarna köper konceptet

Efter coronapandemin har den globala tillväxten för strömningstjänster bromsat in. Marknaden är mättad och strömningsjättarna har tvingats anpassa sig för att locka nya betalande användare.

Deras svar är hybridabonnemang. Abonnemanget är billigare, men innehåller en del reklamavbrott.

Affärsmodellerna håller på att förändras i hela Norden, säger Fredrik Liljeqvist, medieanalytiker på Mediavision i Stockholm.

– Marknaden drevs länge av rena abonnentintäkter där konsumenterna betalade för att slippa reklam. Nu integreras annonser igen.

Genom att acceptera reklamavbrott kommer tittarna billigare undan.

– Om du tittar på film och serier, och väljer ett abonnemang utan sport, blir det mellan 30 och 50 procent billigare om du accepterar reklam, säger Liljeqvist.

Finländarna är snålare än svenskarna

Det finns en tydlig ekonomisk drivkraft för billigare abonnemang i just Finland.

Finländska hushåll har nämligen i högre grad än andra nordiska hushåll ersatt sina gamla, dyrare och reklamfria abonnemang med de nya delvis reklamfinansierade alternativen.

I fjol var hybridabonnemangens marknadsandel 15 procent, i år ligger siffran på 21 procent.

Under 2027 kommer jätten Netflix att lansera reklamversioner i Danmark, Norge och Sverige.

Enligt Mediavision är det bara en tidsfråga innan det även sker i Finland.

Förutom lanseringen av hybridabonnemang sker det en annan tydlig förändring på marknaden.

Strömningstjänsterna vill nu att alla betalar för sig och har tagit till hårdhandskarna mot användare som delar konton med varandra. Kontodelning kan försvåras genom striktare kontroll av IP-adresser och geolokalisering.

– Det är lättare att konvertera en användare som inte betalar, men som får ett abonnemang delat till sig, än att hitta en helt ny kund, säger Fredrik Liljeqvist.

Varför kan samma tjänst kosta olika mycket?

Finländska hushåll lägger i snitt 62 euro i månaden på medier, vilket inkluderar video, text, ljud och videospel.

Den summan är betydligt lägre än på andra håll i Norden. I Sverige har summan vuxit snabbt på senare år och ligger nu på 87 euro.

När det kommer till sportpaket kan priserna i Finland vara betydligt billigare än i andra nordiska länder.

En prisjämförelse visar att det reklamfria månadspaketet på Viaplay, som innehåller all sport, kostar cirka 65 euro i Sverige och 46 euro i Finland.

Innehållet i paketen är inte identiskt, men påminner i stor utsträckning om varandra.

Att motsvarande produkter prissätts på helt olika sätt är ett medvetet val. Bolagen har helt enkelt bedömt hur mycket konsumenterna är redo att hosta upp.

– Det handlar om betalningsviljan. Där skiljer det sig mycket mellan Finland och övriga Norden, säger Fredrik Liljeqvist.

Yle är populärt

I Finland går bara ungefär 50 procent av medieutgifterna till tv- och videoinnehåll, säger Fredrik Liljeqvist.

I Danmark, Norge och Sverige är motsvarande siffra närmare 60 procent.

– Finland har historiskt sett haft ett väldigt brett gratisutbud i traditionell tv. Inte bara public service, utan även stora kommersiella tv-kanaler. Därför vill finländarna inte betala för stora tv-paket på samma sätt.

Enligt honom behöver man i övriga Norden ha ett betalt abonnemang från en operatör för att få tillgång till ett så stort antal gratiskanaler som finländare är vana vid.

Liljeqvist säger att Yle och Yle Arenan har en betydligt starkare ställning på den inhemska marknaden än vad motsvarande public service-tjänster i de nordiska grannländerna har.

Enligt Mediavision står Yle för 26 procent av finländarnas totala tittartid, medan SVT har 16 procent av den svenska marknaden. Liljeqvist tycker ändå inte att skillnaden mellan Yle och SVT är uppseendeväckande stor.

– Att den finska betalmarknaden är mindre beror mer på det breda gratisutbudet i traditionell tv.

Varför tror du att finländarna lägger mindre pengar på medier än andra nordiska länder? Berätta i kommentarsfältet.