Design de Serviço: Seja ou Use?

Tenho visto as pessoas sendo menos designers de serviço e usando mais design de serviço. As ferramentas estão por toda parte: blueprint, mapa de jornada, pesquisa. PMs usam, UX designers usam, gente de operações usa. Mas o cargo de designer de serviço quase não existe. As empresas brasileiras adotaram as ferramentas, só que não abriram as vagas. Quem se formou na área foi trabalhar em funções vizinhas e levou as ferramentas junto.

Minha primeira reação foi transformar isso numa provocação: você está sendo ou usando? Quem usa faz um blueprint quando o projeto pede. Quem é olha para o serviço inteiro o tempo todo: o que acontece entre um ponto de contato e outro, o que se perde quando uma área passa o trabalho para a outra, o que ninguém pediu para mapear mas precisava. Usar é de vez em quando. Ser é sempre. E a resposta honesta, para a maioria de quem lê isto, é “usando”.

A provocação funciona. Mas ela esconde uma ideia que precisa ser colocada na mesa, porque é nela que está a conversa de verdade.

Perguntar “você está sendo ou usando?” só faz sentido se o design de serviço tiver um terreno próprio. Um lugar que alguém ocupa de direito (quem é) e que os outros só visitam (quem usa).

Só que os problemas do mundo real não funcionam assim. Nenhum problema chega com uma plaquinha dizendo “sou um problema de design de serviço” ou “sou um problema de medicina” ou “sou um problema de contabilidade”. Problema é problema. A plaquinha é colocada depois, por alguém. E se o problema não tem plaquinha, ele também não tem dono.

Isso explica uma coisa que todo mundo já viu acontecer: muitas vezes a melhor solução vem de alguém de fora da área. O médico que pensa em fluxo, o contador que pensa em jornada, o PM que percebe onde o atendimento quebra. Quem é de fora não carrega os vícios de quem é de dentro. Não aprendeu a olhar o problema “do jeito certo”, e justamente por isso enxerga o que os outros não enxergam.

Olhando assim, o cenário que me incomodou muda de cara. Tanta gente usando design de serviço sem ser designer de serviço não é a área se perdendo. É o conhecimento circulando, chegando a problemas que nunca foram de ninguém.

Se o problema não nasce com dono, alguém está fabricando a plaquinha. E o motivo é menos nobre do que parece.

Toda profissão disputa espaço. O sociólogo Andrew Abbott estudou isso a fundo ("The System of Professions", 1988) e mostrou que o discurso de “qualidade”, “rigor” e “proteção do público” costuma ser a forma educada de dizer outra coisa: esse trabalho é nosso, não toquem. O movimento é sempre o mesmo. Primeiro alguém declara “isso é um problema da nossa área”. Depois cobra o pedágio de quem quiser mexer no problema sem ter o diploma certo.

No design de serviço isso fica escancarado, porque a área nem tem como fechar a porta de verdade. Não existe conselho profissional, não existe registro, não existe lei dizendo quem pode e quem não pode. Então a defesa do terreno acontece de formas mais miúdas: dizer que “isso que você fez não é um blueprint de verdade”, valorizar certificado, corrigir o vocabulário dos outros. E quanto mais fraca a tranca da porta, mais alto o grito de “sai daí”. O que entrega o jogo: a questão é poder, não qualidade. Quem tem certeza do valor do que sabe não precisa vigiar quem está usando.

Existe uma exceção honesta. Em algumas situações, fechar a porta protege as pessoas de verdade: quando o erro pode causar um estrago enorme e quem vai sofrer o estrago não tem como avaliar antes se o profissional é bom. Cirurgia é assim. Construção de ponte é assim. E seria injusto dizer que serviço nunca é assim: triagem de hospital, controle de multidão em evento grande, sistema de benefício social. São serviços onde o desenho malfeito machuca e até mata, e onde a vítima não tem para onde correr.

Mas repare no detalhe: o perigo está na situação, não na profissão. Cirurgia não é perigosa porque tem a plaquinha “medicina”. É perigosa porque ali o erro custa caro. Por isso, nos serviços de alto risco, a proteção certa é a regra do setor (regra de saúde, de segurança, de proteção social), e não uma carteirinha de designer. Carteirinha de designer não teria evitado tragédia nenhuma. Quando alguém defende o terreno sem conseguir apontar um risco real que justifique, o que sobra é só o bolso: reserva de mercado fantasiada de cuidado com o método.

Nada disso quer dizer que a área não vale nada e que tanto faz quem pega a ferramenta. A área tem algo seu, sim. Só que não são os problemas. É um jeito de olhar.

O design de serviço ensina a enxergar coisas que outros olhares não pegam bem: as relações entre as partes, o que cada um dá e recebe, toda a estrutura invisível que sustenta um serviço por trás do balcão. Esse jeito de olhar é o patrimônio da área. E ele pode estar mais fundo ou mais raso em cada pessoa, independente do cargo.

É aqui que a pergunta do começo volta, mas mudada. Ela não separa mais o dono (designer de serviço) do invasor (quem “usa” design de serviço), porque dono não existe. Ela separa o raso do fundo. Usar de forma rasa é pegar a ferramenta sem o jeito de olhar: preencher o blueprint porque o processo mandou. Ter o jeito de olhar é diferente: a pessoa enxerga o serviço mesmo sem ferramenta nenhuma na mão, percebe o problema que caiu no vão entre duas áreas e que não tem responsável.

E tem um lado dessa moeda que incomoda quem é da área. Se o que conta é a profundidade do olhar e não a posse do terreno, a régua vale para os dois lados. O designer de serviço, diante de um problema de verdade, vai precisar de conhecimentos que não são dele: financeiro, jurídico, da área da saúde. E aí ele precisa ser recebido nessas fronteiras com a mesma abertura que espera receber na dele. Não dá para comemorar quando a nossa solução invade a área dos outros e reclamar quando a solução dos outros invade a nossa.

No fim, o que importa é separar duas frases que parecem iguais e não são. “Só designer de serviço pode fazer isso” é defesa de terreno, é poder. “Isso ficou raso, dava para ir mais fundo” é crítica de trabalho, e vale vinda de qualquer pessoa. O problema é que a primeira frase adora se vestir de segunda. Desconfiar da fantasia é um hábito saudável.

A pergunta “você está sendo ou usando?” continua de pé, mas não do jeito que eu fiz. Ela não pergunta se você tem o crachá. Pergunta se você tem o olhar. Problema não tem dono. O que muda de pessoa para pessoa é a profundidade com que cada uma enxerga. E a única defesa de terreno que se sustenta é a que qualquer pessoa, de qualquer área, pode fazer: trabalhar melhor que os outros.

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