Plus de Culture(s) #2 : Et si le vrai produit, c’était la curation ?

On parle souvent des plateformes de streaming à travers leurs volumes de contenus, leurs algorithmes ou leurs capacités de recommandation. Mais à mesure que les catalogues gonflent, une autre couche de valeur devient visible : celle de la mise en récit. Un catalogue, à lui seul, ne raconte rien. Il faut encore savoir le nommer, le découper, le contextualiser et lui donner une adresse.

C’est là que des initiatives comme Strong Black Lead chez Netflix ou Culture Rated sur Prime Video deviennent intéressantes. Dans les deux cas, la plateforme ne fait pas que ranger des films et des séries dans une catégorie. Elle construit un univers de lecture. Elle fabrique une bannière, un ton, une promesse implicite. Elle transforme un ensemble de titres en proposition culturelle destinée à un public précis.

Autrement dit : le contenu seul ne suffit plus. Ce qui compte aussi, c’est la manière de le re-présenter.

C’est le sujet que ce numéro veut explorer : et si, dans l’économie des plateformes, le vrai produit n’était plus seulement le contenu, mais la curation elle-même ?

Avec Strong Black Lead, Netflix ne propose pas seulement une catégorie de navigation. La plateforme a construit un véritable univers éditorial autour de la mise en avant de récits, de talents et de références liés à l’expérience noire. Prime Video suit une logique proche avec Culture Rated, en installant un cadre culturel qui va au-delà de la simple saisonnalité ou du calendrier commémoratif.

Ce qui est intéressant, c’est le glissement de la rubrique vers la sous-marque. Une catégorie sert à classer. Une sous-marque sert à adresser. Elle possède un nom, une tonalité, une ligne visuelle, parfois des relais sociaux et des activations en dehors même de l’interface. À partir de là, la plateforme ne se contente plus d’organiser un catalogue : elle crée un point d’entrée symbolique dans ce catalogue.

Une œuvre déjà disponible depuis des mois, parfois des années, peut rester invisible dans la masse. Le simple fait de la réinscrire dans une collection culturelle lui redonne une actualité. Elle n’est plus un titre noyé parmi d’autres : elle devient une pièce d’un récit plus large.

C’est tout l’enjeu de la curation. Elle ne produit pas nécessairement de nouveaux contenus, mais elle produit une nouvelle lisibilité. Elle relie des œuvres entre elles, construit des continuités, active des références, facilite la découverte. En ce sens, la curation est un outil de circulation autant qu’un outil de branding.

Ce que Netflix, Amazon et d’autres ont compris, c’est qu’on ne touche pas une audience seulement avec des contenus. On la touche avec des contextes dans lesquels elle peut se reconnaître. Avec des signes, des mots, des narratifs, des choix d’assemblage qui donnent le sentiment d’être adressé de manière plus fine.

La plateforme ne distribue donc plus seulement des œuvres. Elle vend aussi une relation culturelle avec un public. Elle dit en gros : nous ne faisons pas que vous donner accès à ces contenus, nous savons aussi comment vous les présenter pour qu’ils résonnent avec vous.

C’est là que le sujet devient plus ambivalent. D’un côté, ces dispositifs améliorent la découvrabilité et permettent à certains récits d’être mieux vus. Ils peuvent corriger une partie de l’invisibilisation produite par des interfaces trop généralistes. De l’autre, ils traduisent aussi une logique très nette de segmentation. Une communauté devient une cible. Une mémoire devient une verticale. Une sensibilité devient un produit adressable.

Ce n’est pas forcément contradictoire : il peut y avoir à la fois un intérêt culturel sincère et une stratégie marketing claire. Mais c’est précisément cette tension qu’il faut observer. Car elle dit beaucoup de la manière dont les plateformes convertissent aujourd’hui la culture en valeur relationnelle et économique.

La vraie extension du sujet, pour nous, se trouve ici : qui fait ce travail de curation culturelle pour les publics africains et diasporiques ? Qui est capable d’organiser un catalogue africain autrement que par des catégories trop larges, trop génériques ou trop globalisées ?

Le défi n’est pas seulement de produire davantage de contenus africains. Il est aussi de construire autour d’eux des architectures de sens : par scènes, par villes, par esthétiques, par circulations.

Bref, de créer des cadres de lecture qui rendent ces contenus plus lisibles, plus désirables et plus situés. C’est sans doute là que se trouve une partie du chantier à venir : pas seulement dans la production, mais dans la manière de raconter et d’agencer ce qui existe déjà.

Le contenu ne devient pas stratégique uniquement parce qu’il est au catalogue ; il le devient aussi parce qu’une plateforme sait le rebrander, le relier à d’autres œuvres et le rendre culturellement pertinent pour une audience précise.

Les plateformes ont longtemps voulu faire croire que leur avantage décisif relevait surtout de la technologie : l’algorithme, la personnalisation, la data. Mais à mesure que leurs catalogues grossissent, une autre évidence s’impose. Leur pouvoir est aussi profondément éditorial.

Elles ne se contentent plus d’héberger des contenus. Elles les reclassent. Elles les renomment. Elles les réencadrent. Elles leur donnent une nouvelle adresse.

Et peut-être qu’aujourd’hui, dans l’économie des plateformes, ce n’est plus seulement le contenu qui compte. C’est la manière de le raconter.

Pour prolonger ce numéro autrement.

Je vous recommande le premier épisode de Strong Black Lens, un format signé Strong Black Lead autour de la question de l’image, du regard et de la représentation. Un bon prolongement du sujet de ce numéro, parce qu’il montre comment une plateforme peut aller au-delà du simple catalogue pour produire aussi un cadre éditorial et culturel autour des récits qu’elle met en avant.

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