Nelle ultime settimane si è fatta notare online una campagna di Burger King che rinnega il suo stesso testimonial, rovesciando il cliché di chef famosi che firmano prodotti industriali. Uno sfottò al grande rito della “pubblicità con celebrity”.
Le campagne pubblicitarie con i testimonial sono una delle forme principali dell’advertising globale, con una centralità inscalfibile nei budget delle aziende e negli entusiasmi degli uffici marketing. A differenza degli influencer (loro cugini più giovani) che prediligono gli spazi-social per la promozione dei brand, i testimonial sono più agili, spuntano ovunque richiesti, frequentano tutti i canali di comunicazione delle aziende e offrono la loro notorietà a pubblici diversi.
I libri di marketing spiegano il potere di queste affascinanti creature pubblicitarie con il cosiddetto “effetto-alone” (come quello sui vetri): le virtù positive del personaggio celebre si trasferiscono tutt’intorno, come in un alone, avvolgendo il prodotto in promozione. Gli stessi libri di marketing distinguono poi tra 1) “testimonial-presenzialista”, cioè un personaggio scelto semplicemente per comparire all’interno di uno spot; 2) il “testimonial-intrattenitore”, figura dotata di qualche carisma o simpatia che ha il compito di rendere divertente (engaging!) la pubblicità; 3) infine il “testimonial-garante”, dotato di un’autorevolezza speciale e rassicurante sull’affidabilità dei prodotti. Ognuno scelga la sua tipologia preferita, o quella che sopporta meno. Ultimamente si vede ovunque un testimonial molto noto, diremmo presenzialista, ad occhio.
La storia dei testimonial in Italia parte soprattutto da Carosello, con attori e attrici che promuovevano caffè o biscotti negli anni ‘60-‘70. Ma tracce di testimonial risalgono ad epoche precedenti: nel 1859 il Papa divenne clamoroso testimonial di un’azienda di vini. Oggi celebrity con diversi gradi di notorietà e cachet proporzionali compaiono nelle comunicazioni di aziende piccole o grandi, accaparrandosi cospicue fette di budget e legandosi ad aziende diverse per identità e categoria merceologica.
Nelle agenzie creative sono visti spesso con perplessità o aperta ostilità. La presenza del testimonial, richiesta quasi sempre dal cliente, è considerata un freno alla progettazione di campagne più ambiziose e originali (ma il conflitto di interessi sulla suddivisione dei budget è evidente💰). Intanto qualche settimana fa un testimonial e la sua faccia moltiplicata artificialmente avevano fatto arrabbiare più del solito qualche addetto ai lavori. Ma passiamo ad idee migliori👇
Bel progetto di label design
Dom Pérignon ha presentato una nuova linea di bottiglie realizzate in collaborazione con Takashi Murakami, artista giapponese apprezzato per le sue opere colorate e manga-style, con cui ha costruito un universo di simboli e icone riconoscibili (“Superflat” è il nome del suo movimento artistico). Ha all’attivo una lunga storia di collaborazioni con i brand, un paio li ha creati per conto suo, confermando una certa sensibilità commerciale.
Brand e artisti a volte riescono a integrare efficacemente i loro mondi visivi, generando prodotti sorprendenti ma coerenti con le identità di marca. In altri casi non ci riescono, e può capitare che lo stile dell’artista offuschi la personalità del brand o che le pretese delle aziende limitino il contributo dell’artista. In questo caso giudicate voi. Per noi qualsiasi tentativo di rendere i prodotti più belli con la grafica va apprezzato e incoraggiato. Ma siamo molto di parte.
Una buona idea sui social
Una catena di pizzerie di Londra si è ritrovata sommersa da tonnellate di frutta dopo un’iniziativa lanciata sui social: avevano promesso di offrire una pizza gratis a chiunque portasse un ananas in negozio. L’obiettivo era promuovere una nuova ricetta con ananas, ingrediente al centro delle solite polemiche serio-scherzose nelle discussioni sulle pizze.
La cosa è esplosa su Instagram e TikTok e centinaia di persone si sono presentate nei ristoranti della catena con carrelli, scatoloni e valigie piene di ananas. Complessivamente le sette sedi londinesi hanno ricevuto 10.000 chili di ananas. Un esito divertente, poi diventato un bel problema da gestire.
Alla fine l’azienda ha trovato una soluzione, donando gli ananas in eccesso a FareShare e The Felix Project, enti di beneficenza inglesi che si occupano di fame e spreco alimentare.
IN BRIEF
✈ Pizza Hut e Domino’s hanno cambiato look.
✈ Una pubblicità di un AI è stata accolta maluccio a New York.
✈ Le lattine di sardine con le grafiche colorate forse hanno un po’ stufato.
✈ Il governo italiano vuole liberare le pubblicità sessiste e omofobe.
✈ Ed Sheeran ha inventato uno spot per Heinz.
✈ Le grafiche delle squadre di calcio stanno migliorando.
✈ Cos’è la cattiva comunicazione.
✈ Non è pubblicità: è propaganda.
✈ Brand, pagnotte, ciambelle: i brand fanno di tutto per lei.
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