Dove sono finite le live?

C’è stato un momento, intorno alla primavera del 2020, in cui sembrava che fossimo tutti in diretta.

Sappiamo che pensare a quei mesi potrebbe non essere affatto piacevole. Però, ti ricordi? Lo chef del ristorante sotto casa che impastava la pizza alle sette di sera. Il personal trainer in salotto, tappetino srotolato, che contava i burpee per quattrocento sconosciuti chiusi in casa. Il cantante con la chitarra e il pallino rosso “LIVE” in alto a sinistra, gli aperitivi su Instagram, le dirette dei sindaci, i DJ set dai balconi diventati DJ set dagli schermi. Per qualche settimana il pallino rosso è stato la cosa più viva che avessimo. Era il segnale che dall’altra parte, in quel preciso istante, c’era qualcuno che respirava insieme a te.

Poi, lentamente, quel pallino si è spento.

Oggi prova a fare un esperimento. Apri Instagram e cerca di andare in diretta. Non è difficilissimo, ma devi volerlo. Devi ricordarti dov’è finito quel tasto. E quando ci arrivi, hai la sensazione di entrare in una stanza piena di palloncini per una festa che è finita da un pezzo. Sì, ok, qualche live di un brand che svuota il magazzino, un creator che risponde a tre commenti, un pubblico fatto di nove persone e due bot.

Le live di Instagram non sono morte. Peggio: sono diventate dimenticabili.

E qui comincia la parte interessante. Perché mentre Instagram seppelliva il suo pulsante rosso con tanto di elogio funebre, dall’altra parte del cortile c’era TikTok che con le stesse identiche dirette ci ha costruito sopra una TV. Accesa ventiquattr’ore su ventiquattro. Con tanto di mance che piovono dal cielo.

Allora la domanda non è solo dove sono finite le dirette. È perché due funzioni apparentemente simili, offerte a pubblici sempre più sovrapposti, dentro due app che ormai si contendono la stessa attenzione, hanno preso due strade così diverse. E cosa racconta tutto questo di come siamo cambiati noi.

Mettiti comod@. Abbiamo i salatini.

Per capire perché la live di Instagram si è spenta, bisogna ricordare com’era la live di Instagram. Anzi, meglio: come ci faceva sentire.

La diretta su Instagram, fin dall’inizio, è stata un atto un po’ ansiogeno. Premevi quel tasto e succedevano tre cose:

1. l’app spediva una notifica a una fetta dei tuoi follower con “Tizio ha appena iniziato una diretta”, e già qui partiva il sudorino

2. il tuo faccione finiva in cima alle storie con il bollino

3. e tu eri lì con quella sensazione di solitudine frizzante. Senza copione. Senza montaggio. Senza la rete di sicurezza dell’editing che su Instagram salva ogni disastro

Perché questo è il punto: Instagram è la piattaforma della perfezione differita. È nata come il posto dove la realtà arriva dopo. Dopo il filtro, dopo la luce giusta, dopo la decima foto scelta tra cinquanta, dopo la caption riscritta quattro volte. Instagram è l’arte di sembrare spontanei avendo provato la scena in camerino.

Mentre la live, per sua natura, fa esattamente l’opposto: ti mette in piazza senza trucco, e se ti incanti, se balbetti, se entra tua madre in cucina urlando, è tutto lì, in onda. Non si torna indietro.

C’è una frizione profonda, quasi filosofica, tra Instagram e la diretta. È come chiedere a un fotografo di moda di lavorare solo con le Polaroid mosse. Si può fare, ma è contro la sua religione.

Così la live, su Instagram, è sempre rimasta un ospite. Tollerata, mai troppo amata. Un evento mordi e fuggi, senza cadenza regolare. Qualcosa che annunciavi: “Stasera alle nove faccio una diretta, segnatevelo“. Con tutto il peso, e l’ansia da prestazione, di un piccolo spettacolo da preparare. E quando un’azione costa fatica, ansia e preparazione, indovina un po’: la gente smette di farla. Soprattutto se il pubblico, nel frattempo, ha imparato ad andare altrove per la stessa emozione.

Il 2020 aveva mascherato tutto questo. La pandemia ci aveva tolto le alternative.

• Non potevi vedere il concerto? Live.

• Non potevi andare in palestra? Live.

• Non potevi prendere l’aperitivo con gli amici? Live.

La diretta funzionava non perché fosse comoda, ma perché era l’unica cosa rimasta. Era l’eco della presenza. E, infatti, appena ci hanno restituito i bar, le palestre e i concerti veri, la protesi è caduta. E Instagram, che non aveva mai davvero reso le live il centro della propria grammatica, non ha fatto abbastanza per trasformarle in un’abitudine.

Anzi. Ha fatto di peggio. Le ha lasciate dov’erano, ferme, mentre il mondo accanto correva.

Adesso attraversiamo il cortile.

Su TikTok la live non è un ospite. È un inquilino fisso. Apri l’app in un momento qualsiasi della giornata – le sei del mattino, le due di notte, la pausa pranzo – e c’è sempre, da qualche parte, qualcuno che trasmette. Anzi: migliaia di persone stanno trasmettendo in questo preciso istante e l’app è fatta apposta per spingerti dentro una delle loro stanze anche se non l’avevi chiesto. Scorri, e tra un video e l’altro ti ritrovi in diretta con una ragazza che disegna ritratti, un tizio che cucina ramen alle tre di notte, una signora che vende anelli vintage uno alla volta, un ragazzo che dorme – eh sì, dorme – mentre migliaia di persone lo guardano respirare e gli mandano regali per svegliarlo.

Questa non è la diretta-evento di Instagram. Questa è la cosa più simile alla televisione dopo la televisione stessa. È il ritorno di una cosa antichissima travestita da novità.

Pensaci. Il flusso continuo, sempre acceso. Il presentatore che parla alla telecamera e legge i nomi di chi scrive da casa. Il pubblico che un tempo telefonava in studio, qui entra in video. La possibilità di votare, di partecipare, di mandare il tuo contributo. E soprattutto: la mancia. Quei cuoricini e quei razzi animati che attraversano lo schermo quando qualcuno spende soldi veri per urlare in questa liturgia collettiva “Ci sono anch’io, e ti sto guardando“.

TikTok ha riscoperto, con vent’anni di ritardo e uno smartphone in mano, due format che la televisione conosceva benissimo: il varietà serale e la televendita. Solo che li ha fusi, polverizzati e distribuiti in milioni di canali simultanei, ognuno con il suo conduttore, il suo pubblico, la sua piccola economia.

E qui arriva il numero che cambia tutto.

Su Instagram, la live era un costo. Spendevi tempo, energia ed esposizione, e in cambio ottenevi… affetto, nella migliore delle ipotesi. Qualche cuore che saliva. Magari un follow di sbieco. Una visibilità che evaporava nel momento esatto in cui calava il sipario.

Su TikTok la live è un registratore di cassa.

Funziona così, e vale la pena spenderci due righe perché fa tutta la differenza del mondo. Chi guarda compra monete virtuali con soldi reali. Durante la diretta, può usarle per inviare regali, cioè icone animate che vanno da pochi centesimi a cifre molto da capogiro. Quei regali contribuiscono a generare diamanti per il creator. E i diamanti, dentro il sistema di TikTok, possono trasformarsi in denaro prelevabile. TikTok si tiene una fetta robusta nel passaggio – le stime oneste parlano di circa la metà, a volte di più – ma quello che resta dall’altra parte è comunque uno stipendio.

Quanto stipendio? Dipende moltissimo: per la maggior parte dei creator parliamo di cifre piccole o discontinue, ma per chi riesce a costruire un pubblico fedele le live possono diventare una fonte di entrate ricorrente, anche molto significativa. Una sessione può durare una manciata di minuti, ma i conduttori più bravi tengono il banco per ore, perché ogni minuto in più è un minuto in cui qualcuno può aprire il portafoglio. E secondo uno studio Ipsos commissionato dalla stessa piattaforma, nel 2025 oltre sessantamila creator solo negli Stati Uniti hanno tirato fuori dalle dirette più di quanto guadagnerebbero con un part-time. Sessantamila persone. Pagate per stare in onda. Dalle loro camerette.

Per caso noti una differenza? 👇

• Instagram diceva al creator: fai la diretta, e forse ti vorranno un po’ più bene.

• TikTok dice: fai la diretta, e potresti pagarci l’affitto

Ora, indovina dove va a stabilirsi la gente che vuole vivere di questo?

Quando trasformi un comportamento da gesto d’affetto a fonte di reddito, non stai più chiedendo alle persone di fare un favore alla piattaforma. Stai dando loro un lavoro. E le persone, al lavoro, ci vanno tutti i giorni. Ecco perché su TikTok la luce della diretta non si spegne mai: dietro ogni pallino acceso c’è qualcuno che, letteralmente, sta lavorando.

Speriamo tu non soffra l’altezza, perché qui dobbiamo portarti per un attimo dall’altra parte del mondo. Perché la storia delle live non si capisce restando dentro al recinto occidentale. La vera capitale di questa rivoluzione non è la Silicon Valley. È la Cina.

Mentre noi, nel 2020, usavamo le dirette per fare l’aperitivo con gli amici lontani, in Cina la diretta era già da anni una macchina commerciale colossale. Non un passatempo: un settore. Quando i lockdown hanno chiuso i negozi, l’ecosistema cinese non ha improvvisato: ha semplicemente premuto sull’acceleratore di qualcosa che esisteva già. Nel solo 2020 il settore è più che triplicato in dodici mesi — da poco più di quattrocento miliardi di yuan a oltre mille — e ci sono state dirette in cui un singolo conduttore ha venduto decine di milioni di dollari di merce in poche ore a decine di milioni di spettatori contemporanei. Entro la fine dell’anno, sfondata la soglia simbolica dei mille miliardi di yuan, il settore stava diventando una fetta sempre più rilevante del commercio online del Paese.

In Cina la diretta non era la schitarrata sul balcone. Era la commessa e il commesso più in gamba del mondo, moltiplicata per un milione, che ti guardava negli occhi attraverso lo schermo e ti diceva: “questo rossetto X, guarda come scivola sulle labbra, ne ho ancora duecento, chi lo vuole?“.

Le caratteristiche le conosciamo tutti, eppure nella loro semplicità funzionano come ingranaggi rodati.

• Domanda e risposta in tempo reale

• Prova del prodotto dal vivo

• Urgenza

• Scarsità

• spettacolo

La spesa diventata intrattenimento e l’intrattenimento diventato spesa, fusi in un’unica cosa che scorre tenendoti col naso incollato sul display.

E guarda un po’, TikTok è di proprietà cinese. ByteDance, la sua casa madre, quel modello lo aveva nel sangue. Quindi quando TikTok ha costruito le sue live, non stava imitando Instagram: stava traducendo per l’Occidente un format che a casa sua era già una religione commerciale. Instagram ha visto la diretta come una funzione social in più. TikTok l’ha vista per quello che in Cina era sempre stata: un canale televisivo commerciale interattivo che chiunque può aprire da una cameretta.

Non è una differenza di tecnologia. È una differenza di immaginario. E l’immaginario, in queste cose, batte sempre la tecnologia 2 a 0.

Torniamo a noi e a quell’anno che ci ha cambiati senza chiederci il permesso.

Per anni racconteremo il 2020 come l’anno in cui ci siamo chiusi in casa. Ma per il mondo digitale è stato qualcosa di più sottile e duraturo: è stato l’anno in cui abbiamo ridefinito cosa significa stare insieme a distanza. E in quel momento si è aperta una biforcazione che allora non vedevamo, ma che oggi è nitidissima.

Da una parte c’era la live come protesi: serve a sostituire una presenza che ci è stata tolta. È la live di Instagram, la live dell’aperitivo, la live del concerto annullato. Una toppa emotiva. Per definizione, qualcosa che diventa inutile appena la realtà torna disponibile. Una stampella che butti via quando la gamba guarisce.

Dall’altra c’era la live come format: un modo di stare al mondo che non sostituisce niente, perché è qualcosa di nuovo. Non rimpiazza la tv, la reinventa. Non rimpiazza il negozio, lo trasforma. Non rimpiazza la compagnia, ne crea una versione diversa – il rumore di sottofondo di un’altra vita umana mentre stiri, cucini, ti addormenti. Questa è la live di TikTok, ed è la live made in China. E queste non sono mai morte, perché non erano nate per curare una mancanza. Erano nate per occupare uno spazio nuovo nelle nostre giornate.

Il 2020 ci ha messo davanti una scelta che non sapevamo di essere in procinto di compiere. E come pubblico abbiamo scelto, in massa, la seconda. Abbiamo scoperto che ci piace avere qualcuno acceso nello schermo mentre facciamo altro. Che la solitudine pesa un po’ meno se in sottofondo c’è una voce vera, anche se non la conosciamo, anche se sta vendendo anelli, anche se sta solo dormendo.

E questo, se ci pensi, è un dettaglio enorme su di noi.

Per vent’anni ci siamo raccontati una storia molto rassicurante: la televisione sta morendo, le nuove generazioni non la guardano più, il palinsesto è finito, viva l’on-demand, viva la libertà di vedere quello che vuoi quando vuoi.

Era una bugia. O meglio, una mezza verità, che è la forma più ingannevole di bugia.

I ragazzi non hanno smesso di guardare la tv. Hanno smesso di guardare quella tv – quel mobile ingombrante in salotto, con i suoi orari decisi da altri, le sue pubblicità che non puoi saltare, il suo conduttore che non sa nemmeno che esisti. Ma il bisogno profondo che la televisione soddisfaceva – come la voce nella stanza, il rito dell’appuntamento, la sensazione di assistere a qualcosa mentre accade, la compagnia che non chiede niente in cambio – quel bisogno non è andato da nessuna parte. È solo migrato.

Le live di TikTok sono la tv generalista che si è fatta liquida. Il palinsesto non è più uno, deciso a Roma o a Milano: sono milioni di palinsesti, e te ne scegli uno scorrendo. Il conduttore non è più irraggiungibile: gli scrivi e legge il tuo nome ad alta voce, e per due secondi esisti per migliaia di persone. La televendita non è più il signore con i materassi alle tre di notte: è una persona qualunque che ti mostra come sta una collana sotto la luce naturale del sole. E l’applauso del pubblico non è più registrato: è un razzo animato che costa cinque euro veri e attraversa lo schermo con il tuo nome sopra.

Abbiamo passato vent’anni a seppellire la tv. E lei, zitta zitta, ci è ricresciuta in tasca, più viva e più affamata di prima. Solo che adesso parla a ognuno di noi singolarmente, ci chiama per nome, e ogni tanto ci chiede dei soldi. La differenza è che glieli diamo volentieri.

Qui possiamo solo posare il cappello da analisti di dati e indossare quello di esseri umani che osservano altri esseri umani.

• Perché inviamo soldi veri a uno sconosciuto che dorme in diretta?

• Perché restiamo mezz’ora a guardare una persona che disegna senza comprare niente?

• Perché ci addormentiamo con la live di qualcuno accesa, come una volta ci si addormentava con la radio?

La risposta, forse, non ha niente a che fare con la tecnologia e tutto a che fare con una fame antica. Siamo animali che hanno bisogno di prove di presenza. Per migliaia di anni quella prova era il fuoco al centro dell’accampamento, le voci nella stanza accanto, il rumore della famiglia in cucina. Cose che ti dicevano, senza dirtelo: non sei sol@, la vita continua intorno a te. Le città, gli schermi, le case abitate sempre più spesso da una persona sola ci hanno tolto quel brusio. E noi ce lo siamo ricostruito come abbiamo potuto: con una luce accesa dentro un rettangolo di vetro.

La diretta che non vende niente e non dice niente di memorabile non è un fallimento del format. È il format nella sua forma più pura. Non stiamo guardando un contenuto. Stiamo comprando la sensazione che da qualche parte, in questo istante, c’è qualcuno sveglio insieme a noi. È compagnia, non informazione. È il fuoco dell’accampamento, in 1080p.

E i regali? La mancia digitale è la versione moderna del lasciare qualcosa nel cappello del musicista di strada. È il modo più antico del mondo di dire grazie per la compagnia. Solo che invece di una moneta nel cappello, è un leone animato sullo schermo. L’impulso è identico. È vecchio quanto noi.

Instagram tutto questo non l’ha capito, o a Mosseri & company non è interessato abbastanza, perché Instagram parla un’altra lingua: la lingua del ricordo curato, del momento confezionato, dell’io migliore messo in cornice. TikTok ha capito che oltre al bisogno di sembrare, ne abbiamo un altro, più nudo: il bisogno di esserci. Insieme. Adesso. Anche se “adesso” è solo una ragazza che vende anelli alle due di notte.

Allora, dove sono finite le live?

Quelle di Instagram sono finite dove finiscono le cose che una piattaforma non ama abbastanza: negli ultimi posti dei sottomenù, sotto la polvere, accessibili ma neppure troppo. Non è stata una morte improvvisa. È stato un lento disamoramento. Le dirette erano l’ospite a cui non è mai stato chiesto davvero di restare.

Quelle di TikTok, invece, non sono finite affatto. Sono diventate il flusso continuo di una televisione planetaria fatta di milioni di stanze illuminate, dove ogni notte qualcuno apre bottega, racconta, vende, disegna o semplicemente c’è – e dall’altra parte qualcun altro guarda, scrive, lascia una mancia e si sente, per qualche minuto, un po’ meno solo.

La domanda vera, a questo punto, non è più dove siano finite le live. È un’altra, e lasciamo che ti tatui addosso: quando è stata l’ultima volta che hai cercato, dentro uno schermo, non un contenuto perfetto da salvare, ma semplicemente la luce accesa di qualcun altro?

Probabilmente ieri sera. Probabilmente senza accorgertene.

Ed è esattamente lì, in quel gesto distratto, che si è giocata la partita tra due piattaforme gemelle. Una ti ha chiesto di metterti in posa. L’altra ti ha solo tenuto compagnia.

Indovina chi ha vinto. E se hai letto fin qui col magone, lo capiamo. Ecco qui: 🫂