Come valutare il lavoro dei SMM

Qualche settimana fa, nel canale Telegram di NJL, in una conversazione dove si parlava di ben altro, qualcuno ha buttato lì una domanda di quelle che sembrano innocue:

“Che c’entra il numero di follower? La competenza si misura in base a quello?”

Apriti cielo. Nel giro di un’ora la conversazione si è fatta bollente, si è calmata e si è riaccesa di nuovo. E noi l’abbiamo guardata con gli occhi di chi sa di doverla lasciare scorrere senza metterci troppo del nostro, finché restava nei limiti.

Questo è uno degli output più belli del fare community. Ognuno che prende posizione, in modo schietto, onesto e con buona voglia di ascoltare anche chi, dall’altra parte, ha magari un’opinione diversa.

Così è uscito anche l’aneddoto di un tizio che fattura 400 mila euro l’anno con la sua agenzia di gestione social… e ha 800 follower sui suoi, di social. Ottocento. Meno del gruppo WhatsApp del condominio, quasi.

E qui non importa neppure se la storia sia vera o usata come scudo, perché mette il dito su una ferita che chi lavora nei social conosce benissimo: il nostro è il lavoro più visibile del mondo, eppure è uno dei meno capiti. Tutti vedono il post. Nessuno vede la strategia, il piano editoriale, le tre call con il cliente per fargli accettare una caption senza punti esclamativi.

E quando un lavoro non si vede, succede una cosa prevedibile: a volte lo si valuta con il primo numero che capita sotto mano. Che per la legge di Murphy è, di solito, il più sbagliato.

Mettiti in poltrona. Oggi proviamo a smontare il giocattolo e a rimontarlo meglio.

Prima di capire cosa guardare, sgombriamo il tavolo da quello che non va guardato. O meglio: che non va guardato da solo.

1. I follower. Nella discussione è uscita così, lapidaria: Follower ≠ risultati. Puoi avere 100mila follower ed essere incompetente. Puoi averne 800 e fatturare 400k. I follower misurano una cosa sola: quante persone, un giorno, hanno premuto un bottone. Non dicono se quelle persone comprano, si fidano, tornano. E soprattutto non dicono niente sulla competenza di chi gestisce il profilo. In fondo ne abbiamo parlato anche a proposito dei SMM che muovono il dibattito politico: i professionisti più influenti d’Italia sono, per definizione, invisibili.

2. L’engagement rate, fuori contesto. Sempre dalla chat: “Per te l’ER è un risultato?” “Guardiamo metriche diverse😂*”*. Ok, l’emoji era cattivella. Vero. Ma com’è vero che l’ER è un termometro, non una diagnosi. Un 8% su un profilo da meme vale meno di un 2% su un profilo che vende consulenze da 5mila euro. Il numero, senza l’obiettivo, rischia di fare soltanto rumore. Lo abbiamo scritto chiaro nella guida ai KPI che contano davvero: un KPI inserito in un report senza una domanda precisa a monte non è inutile in assoluto — lo diventa. E se lo facciamo per analizzare i nostri clienti o i competitor dei nostri clienti… perché non dovremmo farlo anche con noi stessi?

3. Il profilo personale del SMM. Il calzolaio con le scarpe rotte esiste anche qui, e non è (sempre) un cattivo segno. Chi passa le giornate a far crescere i profili degli altri, spesso il proprio lo lascia nel dimenticatoio. A volte, l’ultima cosa che chi lavora sui social vuole fare è proprio stare sui social dopo aver chiuso il computer. Giudicare un SMM dal suo profilo personale è come giudicare uno chef da cosa mangia in pausa pranzo: in piedi, davanti al frigo, col pollo mezzo avanzato da ieri.

Recappino?

Già, ma cosa significa in pratica? Andiamo con ordine.

La comunicazione social sembra impalpabile finché non le fai la domanda giusta. La domanda giusta è sempre la stessa, in tre tempi:

1. Qual era l’obiettivo?

2. Quale numero lo racconta?

3. Come si è mosso quel numero nel tempo?

Tutto qui. Sul serio. Il valore tangibile di un lavoro social non è un numero: è la distanza percorsa tra un punto di partenza e un obiettivo dichiarato. Qualche esempio concreto:

• Obiettivo: farsi conoscere → guarda copertura dei contenuti, crescita dei follower in target, visite al profilo da non-follower

• Obiettivo: costruire una community → guarda risposte alle storie, salvataggi, condivisioni, DM. Le interazioni cicciose che costano fatica, non i like di passaggio

• Obiettivo: vendere → guarda clic al link, richieste arrivate dai social, conversioni. E sì, qui i social devono parlare con il resto del funnel

• Obiettivo: posizionarsi → guarda menzioni, contenuti taggati, inviti, ricerche del brand

Nota bene la parola che torna sempre: obiettivo. Se non c’è un obiettivo dichiarato prima, qualunque numero dopo è una pesca a strascico. È il motivo per cui i report vanno costruiti con metodo e cadenza. A proposito di questo, abbiamo scritto il PED dei report, ovvero cosa controllare e quando farlo, che è il compagno ideale di questa guida.

Ora la parte scomoda. Perché valutare gli altri è uno sport nazionale, ma valutare se stessi richiede coraggio e un foglio di calcolo.

Le quattro domande che ti suggeriamo di farti ogni mese:

1. Sto misurando un obiettivo o sto raccogliendo numeri? Se il tuo report è una collezione di metriche senza una domanda a monte, hai un erbario, non un’analisi.

2. Cosa ho imparato questo mese che il mese scorso non sapevo? Il lavoro del SMM è ricerca applicata: ogni contenuto è un test. Se non sai dire cosa hanno rivelato i tuoi post, stai pubblicando, non comunicando. I tuoi contenuti parlano, tra l’altro: ecco 7 situazioni in cui si possono trovare e cosa fare.

3. Conosco il mio pubblico meglio di tre mesi fa? Perché l’unico algoritmo che devi davvero imparare a conoscere è il tuo pubblico. Se la risposta è no, ci dispiace dirtelo ma c’è ancora un buco nero da tappare.

4. Sto documentando? Ogni risultato non documentato è un risultato che non esiste. Le case history si costruiscono mentre lavori, non la sera prima di incontrare un potenziale cliente che potrebbe svoltarti la vita.

E poi c’è la parte che i numeri non vedono. Nella discussione su Telegram, c’è chi ha scritto una cosa che merita di essere riportata quasi intera.

Non concepisco come si possa giudicare un professionista solo ed esclusivamente dai risultati. Il SMM non è e non dev’essere solo una persona volta a portare engagement. C’è tutta la parte creativa, e quindi emotiva, del nostro lavoro. In fondo intratteniamo le persone — magari non come un artista di strada, ma lo facciamo (eccome) da dietro le quinte.

C’è una buona parte di questo commento che ha ragione da vendere… anche se il punto è delicato: la creatività non si misura, ma si riconosce. Un tono di voce coerente, un’idea che non avresti mai visto altrove, un formato che diventa firma. Sono asset veri, e nel medio periodo si trasformano sempre in numeri che vorrai mettere in bella vista. Il trucco è non usare la creatività come alibi per non misurare, né i numeri come scusa per non creare. La bussola e la mappa. Servono entrambe e, quando la creatività si inceppa, non si cura con l’ispirazione ma con l’analisi.

Una parola anche sull’elefante nella stanza: l’AI, perché in chat è uscita pure lei e quei poveri SMM che verranno sostituiti dalle sue grinfie. Chiudiamo la questione. La sintesi migliore l’ha data un altro membro del gruppo:

Usare ChatGPT o Claude senza capire le basi di quello che stai facendo è un autogol.

L’AI può dirti mille cose e offrirti mille soluzioni, ma se non sai applicarle, è un po’ come leggere l’aramaico. Tradotto per te: l’AI abbassa il costo di produrre, e proprio per questo alza il valore di valutare. Saper leggere i dati, scegliere, scartare: è lì che si sposta la competenza.

Ribaltiamo il tavolo. Sei cliente, un brand, un’agenzia che deve scegliere un SMM. Cosa chiedi, per non farti incantare?

Chiedi case history, non follower. Sempre dalla ormai celebre conversazione: Persona X ha 100 follower ma case history forti. Persona Y ne ha 2000 ma case history deboli. Chi scegli? Esatto. Una case history fatta bene racconta situazione di partenza, obiettivo, cosa è stato fatto, cosa è successo. Quattro righe che valgono più di diecimila follower.

Chiedi il processo, non le promesse. Un professionista sa raccontarti come lavora: come costruisce un piano editoriale, ogni quanto analizza, come decide cosa cambiare. Chi ti promette risultati senza spiegarti il metodo, sta vendendo le previsioni meteo. E si sa, prima o poi viene a piovere anche sotto il sole.

Guarda il preventivo. Non (solo) la cifra: la struttura. Un preventivo dettagliato, con obiettivi e attività raccontate, ti sta già dicendo come quella persona ragiona, la sua cura e come coltiva un progetto. Ormai il nostro mantra è che il preventivo è la prima cosa che il cliente giudica, e pochi lo sanno valorizzare.

Chiedi cosa ti dirà se le cose vanno male. Domanda spiazzante, risposta rivelatrice. Chi lavora seriamente ha un piano anche per i mesi storti. Chi improvvisa, a volte fa scena muta.

Le domande, in formato copia-incolla:

E ricordati che la valutazione è una strada a doppio senso.

Anche chi hai davanti sta valutando te. I migliori scelgono i clienti che fanno le domande giuste – e se vuoi essere uno di quei clienti, c’è una guida all’educazione del cliente scritta apposta (ufficialmente per i SMM, ufficiosamente anche per te).

Il valore della comunicazione social non è un numero: è una conversazione tra obiettivi e numeri, nel tempo.

• Chi valuta se stesso parte dall’obiettivo, misura la distanza, documenta tutto e protegge la creatività senza usarla come nascondiglio

• Chi valuta gli altri guarda case history, processo, preventivo, gestione nei momenti di difficoltà. I follower lasciali in un angoletto

• Tutti e due diffidano di chiunque dia un verdetto guardando un solo numero o usi le leggi universali che si sciolgono come neve al sole

E se vuoi dare ai tuoi numeri un contesto – tipo capire se quella copertura è buona per il tuo settore, se quella crescita è sana, se quel profilo che stai per assumere ha una storia coerente – sai già dove trovarci.

👉 Gli strumenti di analisi di Not Just Analytics servono esattamente a questo. A trasformare un innocuo mi sembra che vada bene in ecco perché va bene. Poi fa’ tu.

PS: se sei il tizio da 400k con 800 follower e ci stai leggendo: le case history le vogliamo vedere lo stesso, che scherzi?