Marcas hipernichadas: as marcas que escolheram não ser para todo mundo

Vivemos um paradoxo curioso. Nunca houve tanto acesso a tanta coisa — e, ao mesmo tempo, nunca tantas pessoas se sentiram tão pouco representadas pelo que existe. Em outro momento, abordamos aqui no MR Jobim como a cultura dos clubes vem fortalecendo particularidades individuais em códigos coletivos, ressignificando consumo, cultura e comunidade.

Por anos, a lógica do mercado foi alcançar o máximo de gente com o mínimo de atrito. Com a aceleração tecnológica e o aumento exponencial da dimensão digital de nossas vidas, o resultado é um algoritmo cada vez mais curado e personalizado.

Se por um lado a globalização visa homogeneizar tendências de comportamento e consumo, essa nova face do mercado busca encontrar nas especificidades a conexão emocional e cultural. Até mesmo marcas mainstream e algumas cadeias de fast fashion vêm criando certas particularidades na experiência de consumo nos lugares que atuam. A Zara, por exemplo, segue investindo em flagships em edifícios históricos, como lojas em palacetes e construções tombadas em Lisboa e Madri. Além disso, sua recente collab com Bad Bunny que resgata o streetwear caribenho e códigos culturais regionais, mostra que a marca está buscando criar mais identificação em mercados específicos.

Quando falamos de marcas hipernichadas, falamos de marcas que escolheram deliberadamente não crescer para todo mundo e, com isso, tornaram-se insubstituíveis para algumas pessoas. Elas nascem de subculturas, obsessões, especificidades, necessidades emocionais e podem andar lado a lado com fenômenos digitais.

“Essa busca por pertencimento está cada vez mais refinada. Não falamos apenas de nichos, mas de nichos dentro de outros nichos, isto é, grupos que se fragmentam em códigos ainda mais específicos. [...] Quando as particularidades da vida individual se elevam ao coletivo, criamos elos mais fortes de comunidade, que podem ser estabelecidos por aspectos locais, culturais, comportamentais ou cotidianos.”

– Newsletter: O fenômeno dos clubs, por MR Jobim em setembro/2025

A Geração Z foi a primeira geração a entender (e a cocriar) esse movimento. Vivendo desde sempre no epicentro da superexposição digital, esses nativos desenvolveram um radar fino para o que é fabricado e o que é real. Para esse público, a autenticidade é o mínimo aceitável, e é justamente aí que entra o fenômeno das marcas hiper-nichadas: uma reação estrutural a um mercado extremamente globalizado e, portanto, genérico.

O conceito de IYKYK, If You Know, You Know, nasceu como gíria digital da Gen Z para sinalizar um conhecimento compartilhado entre poucos. No vocabulário de marcas, virou uma arquitetura de desejo construída sobre a escassez simbólica. Segundo a WGSN, o movimento já vai além do IYKYK em direção ao que chamam de OIYK, Only If You Know, em que a lógica de escassez e acesso restrito são ainda mais aprofundados, tornando a experiência ou produto disponível apenas para quem realmente faz parte daquele círculo ou detém o conhecimento necessário. Na prática, isso pode se traduzir em marcas que não explicam demais, que lançam sem comunicar explicitamente e que criam eventos desejados que sequer são anunciados.