#38 Tussen de flanken ligt het grootste publiek van Nederland

Welkom, goed dat je weer Mediakompas leest.

Soms levert deze nieuwsbrief meer op dan leesbevestigingen, of een duim omhoog. Een paar weken geleden schreef ik over hoe journalistiek verschuift van redacties naar personen. Naar aanleiding van dat stuk kreeg ik een mail van Harry van Aken, contentspecialist, creatief producent en theatermaker, daarvoor (video)redacteur bij het interactieteam van EenVandaag. Hij herkende zich sterk in die analyse en denkt na over hoe je vanuit de behoefte van een doelgroep een community bouwt, met design thinking als methode en jongeren tussen de 18 en 35 als publiek.

Verder mocht ik een presentatie verzorgen voor de journalisten van de toekomst, die studeren aan de CHE in Ede. De onderwerpen waar we over gesproken hebben: online first, community en natuurlijk: hoe ziet de journalistieke wereld eruit met de (op)komst van AI. Het enthousiasme is wisselend: van ‘ja, ik gebruik het voor spelling want ik heb dyslexie’, ‘het kan van pas komen om bronnen te zoeken’ tot nee ‘AI is stom’ en ik wil het nooit gebruiken. De waarheid ligt ergens in het midden. Dat er naar mijn idee geen ontkomen aan is, dat is vrijwel zeker.

Terug naar Harry. Hij wilde graag met mij in gesprek. Dat werd interessant, en hoe dat ging deel ik graag hieronder.

Fijne week en goed dat je geabonneerd bent!

Op de flanken van het Nederlandse medialandschap is het druk. Links vind je De Correspondent, Follow the Money, Left Laser en De Marker van BNNVARA. Rechts staan Wierd Duk, Ongehoord Nederland en een groeiend leger spirituele en alternatieve makers waaronder Tim Douwsma en voorheen Robert Jensen. Beide flanken weten precies wie hun publiek is en hoe ze het moeten bedienen.

Daartussen ligt het grootste publiek van Nederland. En juist dat publiek lukt het steeds minder om te bereiken en te binden. De poging is er wel, alleen niet effectief. Met name als het gaat om verdieping voor een doelgroep die constructief handelingsperspectief wil.

Dat is de conclusie die bleef hangen na mijn gesprek met Harry van Aken. Hij mailde mij naar aanleiding van mijn analyse over de creator economy en bleek met precies dezelfde vraag te worstelen: zit het brede midden te wachten op journalistieke makers die willen verbinden en verdiepen? Of moet die behoefte eerst worden aangewakkerd?

Wie wil begrijpen waarom de flanken zo goed scoren, moet naar het mechanisme kijken. Ik volg zo nu en dan Tim Douwsma op Instagram. Zijn video’s volgen een vast patroon. Eerst wordt in vijftien seconden een probleem neergezet: oorlog, klimaat, stress, de EU, inflatie, onrust, alles tegelijk. Je wist nog niet dat er een probleem was, maar na een kwart minuut voelt de wereld instabiel. Daarna komt de uitweg: rust, gezin, en uiteindelijk zijn platform dat je kunt volgen en natuurlijk ook financieel kunt steunen, tot zo’n 350 euro per jaar. Tot het advies aan toe, van gasten aan wie hij een platform biedt, om je huis te verkopen en je kinderen van school te halen, want het systeem zou wrak zijn. Onrust is ook gewoon een verdienmodel.

Dat is geen journalistiek, dat is behoefte creëren. Eerst onrust oproepen, dan een uitweg aanbieden. En het werkt, omdat het inspeelt op iets dat echt bestaat: kwetsbaarheid, wantrouwen en de behoefte ergens bij te horen.

De vraag die Harry en ik in dat gesprek bleven omdraaien: kun je datzelfde mechanisme constructief inzetten? Geen mensen uit het systeem trekken, maar ze met elkaar verbinden?

De reflex is om te zeggen dat het brede midden geen problemen ervaart en dus geen behoefte heeft. Ik geloof daar niets van. De problemen zijn levensgroot: studenten die geen kamer vinden, starters die geen huis kunnen kopen, wachttijden in de ggz die oplopen tot veertig weken, gezinnen met een modaal inkomen die moeten verduurzamen zonder geld om te verduurzamen en je vakantiegeld gebruiken omdat je auto kapot is gegaan. Voor velen is het een wedstrijd: hoe haal ik het einde van de maand.

Wat ontbreekt is journalistiek handelingsperspectief. Een onderzoeker vertelde mij onlangs wat panels uit het brede midden teruggeven: ‘het gaat zonder mij toch wel door, ik kan toch niets veranderen’. Dat is machteloosheid.

Je moet dat midden ook letterlijk willen opzoeken. Ik volg onderzoeker Josse de Voogd graag, die heeft no-nonsense uitleg over hoe Nederland eruitziet. Kijk niet naar Amsterdam maar naar Diemen, niet naar Utrecht maar naar Nieuwegein, niet naar Den Bosch maar naar Oss. Daar zitten de mensen wiens problemen zelden het uitgangspunt van een format zijn. Design thinking begint daar: eerst in gesprek, de problemen ophalen en dan pas maken. Het probleem schetsen, de verhalen vertellen, met oplossingen komen.

En onder al die praktische problemen zit nog een laag. Harry noemt het de zingevingscrisis: jonge mensen die zich tegelijk afvragen waar ze nog in moeten geloven, waar ze bij horen, wat hun leven zin geeft. Wie geseculariseerd is en geen houvast meer vindt in klassieke structuren, vindt dat houvast ook niet in een journaal dat het zoveelste probleem agendeert. Harry ziet juist daar de opening voor een nieuwe manier om journalistiek te bedrijven. Iemand die op een kwetsbare manier durft te zeggen: “Ik ervaar wat jij ervaart. En ik ga gewoon zoeken. Ik ga vragen stellen, ga met mij mee zoeken.”

Daar wringt het voor de journalistiek. Wij zijn buitengewoon goed in agenderen. Dit gaat niet goed, dat gaat niet goed. Ik zie het ook bij de Publieke omroep: emotionele verhalen scoren, bijvoorbeeld op Youtube. Maar ook op radio hoor je het. Een gesprek van 10 minuten waarin veel problemen worden gesignaleerd maar als luisteraar achterblijft met: en nu?

Dat handelingsperspectief werkt, weet ik uit eigen ervaring. Harry vertelt over een interview met Joris Luyendijk in NRC, waarin hij spreekt over een lezing die hij gaf in het Amsterdamse debatcentrum Pakhuis de Zwijger over oorlog en Europa. Hij zag bij die lezing af van een honorarium en vroeg het publiek om via een QR-code op het scherm geld te doneren aan het Oekraïense journalistencollectief Frontliner, dat zit te springen om onder andere een dronedetector en EHBO-kits. Joris was nog niet uitgesproken of ze waren al door de duizend euro heen. Inmiddels staat de teller op meer dan twintigduizend euro. “Mensen willen dat handelingsperspectief, verbinding, maar het wordt niet ingebouwd in de verhalen die we maken. We kijken alleen naar views, likes en interactie. Maar wat betekent die interactie als het niet leidt tot meer verbinding, maar juist meer vervreemding?”, zei Harry daarover.

Wij zien hetzelfde bij de EO. Joris deed in de podcast De Ongelooflijke een oproep voor generatoren in Oekraïne, en die crowdfunding staat inmiddels op meer dan 200.000 euro. En acht weken geleden nog stonden er achthonderd mensen in een uitverkocht theater voor De Ongelooflijke. Dus mensen willen wél verdieping, je moet er alleen eerst een enorm goed format van maken. Overigens zie ik hetzelfde bij bijvoorbeeld Europa Draait Door met Tim de Wit en Arend-Jan Boekestijn. Je moet alleen lang in investeren. Dat is niet een zesdelige tv-serie waar een miljoen tegenaan wordt gegooid en waarover we na afloop een persbericht krijgen: twee miljoen mensen hebben in totaal gekeken, maar niemand is in actie gebracht. Wel gelachen.

Harry gelooft dat mensen wel degelijk willen bijdragen: “Ik denk dat elk mens, elk constructief wezen wil bijdragen, wil iets doen, wil betekenis geven aan de wereld.” Mensen willen wel degelijk in beweging komen. Maar dan moet de stap concreet, zichtbaar en betekenisvol zijn. En het probleem moet ook duidelijk worden gemaakt: wat gaat deze uitzending, dit journalistieke product oplossen? In welke behoefte voorziet dit? In de meeste journalistieke producties wordt die stap volgens Harry simpelweg niet ingebouwd, “omdat we onszelf hebben geleerd dat een journalistiek product een probleem moet aankaarten, maar niet per definitie onderdeel hoeft te zijn van de oplossing”. Daar ligt wat Harry betreft een rol en verantwoordelijkheid voor de journalistiek van morgen.

Het goede nieuws: de makers die het brede midden kunnen bereiken, bestaan al. Harry noemde Pieter Busman uit Groningen, en ik kan dat alleen maar beamen. Waanzinnig goed, niet links, niet rechts, en met video’s die honderdduizenden weergaven halen. Dat hij nog niet is opgepikt door een omroep, begrijp ik werkelijk niet. En er zijn meer creators in deze categorie: Daan Crefcoeur, Rens Polman, Govert Sweep.

Wat deze nieuwe makers nodig hebben is geen redactie van twintig mensen. Wel begeleiding in journalistieke principes, hoor en wederhoor, scherpere storytelling. En financiële zekerheid, zodat ze niet elke video alleen maar op views hoeven te jagen en overgeleverd zijn aan de algoritmes en morele principes van big tech. Geef deze makers een klein team en een strategie, en shortform wordt een ingang in plaats van een eindstation: korte video’s als haakje, longform als verdieping, en vandaaruit de stap naar fysieke ontmoeting. Diepgang en bereik hoeven elkaar niet te bijten, ze kunnen elkaar versterken.

Of zoals Harry het zei: “Je hebt eigenlijk gewoon allemaal jonge, kleine Mies Bouwmannetjes nodig.” Makers die vanuit eigen enthousiasme een doelgroep kunnen aansporen, en die je vervolgens ondersteunt in vak en verhaal.

De NPO werkt inmiddels aan communitybeleid, vooral themagedreven. Dat zou ook rond intrinsiek gemotiveerde makers moeten gebeuren. Creatorbeleid. Want de echte vraag is: zien we creators als distributiekanaal voor bestaande content, of als nieuwe journalistieke infrastructuur?

Dat tweede vraagt om iets dat er nu niet is: een draaiboek en funding voor community-gedreven journalistiek. Een methode die toetst of journalistieke principes worden toegepast en tegelijk community building als doel verankert. Hoe ontwikkel je formats waarin bereik, betrouwbaarheid en maatschappelijke impact samenkomen? Welke makers kies je, en hoe stel je ze in staat dit fulltime te doen? Dat hoeft geen miljoenenproject te zijn. Klein opzetten, groot uitbouwen. Ik zou er alleen nog een paar creatieve makers bijzetten om het extra te stimuleren: een goede editor, een goede contentmarketeer of communityspecialist.

Wie wil zien hoe dat eruit kan zien, kijkt naar Denemarken. Daar bouwde Zetland kwaliteitsjournalistiek rond zes principes die gewoon op de site staan: gebouwd mét en vóór leden, geen bijdrage aan de informatie-overload, de wereld uitleggen zonder te versimpelen, cynisme bestrijden door naar oplossingen te zoeken, mensvriendelijke techniek zonder advertenties en tracking, en volledige transparantie over bronnen en werkwijze. Leden weten waar ze bij horen en betalen daarvoor.

In Perugia zag ik dit voorjaar hoe creators in Amerika de journalistiek al hertekenen: Dave Jorgenson, Tara Palmeri. Het komt nu naar Engeland, Sophie Smith Galer Nederland is de volgende. Het ijzer is warm.

De flanken hebben hun makers. Het brede midden wacht nog. Wie dat publiek niet bedient, moet niet verbaasd zijn als het straks alsnog een kant kiest. Want de makers op de flanken staan klaar om de behoefte aan houvast in te vullen. Op hun voorwaarden, en met hun verdienmodel.

• Stemkloon uit nood. RadioFreak.nl onthulde deze week dat vormgevers van de publieke radiozenders weleens een AI-kloon van de stationvoice gebruiken als de echte stem niet beschikbaar is. Stefan Stasse, stationvoice van NPO Radio 2, vertelde er openlijk over op Radio 1: hij hoorde het verschil zelf niet eens, al wordt het lastig zodra er gevoel onder een tekst moet zitten. De NPO ontkent het niet, maar noemt het geen structureel beleid, aldus RF. Wat mij betreft is de techniek het probleem niet. Eén woord bijklonen zie ik als Photoshop voor audio, een correctie die we bij foto en video allang accepteren. Hele zinnen of teksten genereren is in deze tijdsgeest een ander verhaal, dat zou ik niet doen. ➜ Hele artikel

• De NOS in de zaal. Mooi verslag van Dorien Vrieling van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek over een publieksavond van de NOS in Groningen. De omroep krijgt 60.000 mails per jaar, vaak vooral meningen, maar zoekt met 'NOS Bij Jou' het echte gesprek op. In een uitverkochte Oosterpoort beantwoordden hoofdredactie en verslaggevers vragen van 450 bezoekers, over pushberichten bij overleden rockers, de term extreemrechts en de gaswinning. Wat opvalt: het schuurt af en toe, en juist dat maakt het waardevol. ➜ Lees het verslag (Tip voor de SVDJ: voeg een voorleesfunctie toe aan de website)

• Over tien jaar geen tv meer. Sander de Heer schreef op zijn Substack een stuk over het einde van lineaire televisie en radio. Mooi om dit juist van hem te lezen. Ik weet nog goed dat ik voor de VARA werkte en hij daar iedere ochtend een klassiek lineair radioprogramma maakte op Radio 2: De Heer Ontwaakt. Inmiddels heeft hij zich op podcasts gestort. Hij was bij het evenement The Podcast Show in Londen en viel daar over één ding: vrijwel niemand had het nog over podcasts. De gesprekken gingen over ecosystemen, communities en distributie. Piers Morgan voorspelde er dat lineaire televisie over tien jaar dood is. Sanders eigen punt vind ik sterker dan die voorspelling: een podcast is geen losse marketinguiting, of los product. Het is een compleet content-ecosysteem rondom expertise en vertrouwen. Wie nog denkt in zendtijd, heeft de verschuiving gemist. Overigens denk ik dat we over 10 jaar nog wel tv hebben of kennen. Bijvoorbeeld op momenten als nu: live voetbal kijken. Maar dat we nog verdacht weinig nog echt lineair maken. We gaan flink terug in live kanalen en die verschuiving zit allemaal in online en on-demand. ➜ Sander z’n artikel op Substack

• Spotify herziet tellingen. Wie de WeeklyWav van streaming- en audio-expert Stan Steeghs volgt, zag het al langskomen: Spotify heeft afgelopen week de manier veranderd waarop een podcastplay wordt geteld. Waar eerder al bij de kleinste interactie een play werd geregistreerd, telt een beluistering voortaan pas mee vanaf 30 seconden. Het gevolg is direct voelbaar: plays kunnen zo 10-25% terugvallen. Geen paniek, want het publiek is niet kleiner geworden. Spotify trekt hiermee voor podcasts dezelfde lijn die voor muziek al jaren gold. Wat mij opvalt: deze aanpassing maakt de meting eerlijker, maar zet ook druk op de vraag hoe we bereik eigenlijk definiëren. Een play van één seconde zei nooit iets over betrokkenheid. Die van dertig seconden al iets meer. Maar ook dat is nog ver van wat échte binding betekent. ➜ WeeklyWav van Stan Steeghs

• AI-adoptie begint bij het werk, niet bij de tool. Lizzy Prins schreef deze week op LinkedIn een mooi artikel. Haar punt: de meeste organisaties hebben geen AI-probleem, ze hebben werk dat vastloopt. En omdat AI nu overal beschikbaar is, krijgt dat vastlopende werk ineens een nieuw label. Er komt een werkgroep. Een pilot. Een paar use cases. En voor je het weet is er een heel traject ingericht, zonder dat iemand scherp kan zeggen welk werk er beter van is geworden. Ik herken het. Wij zitten midden in een AI-adoptietraject bij de EO, en de verleiding om te beginnen bij de tool is groot. Hier heb je ChatGPT, hier heb je Copilot, veel succes. Terwijl de betere vraag is: waar schuurt het werk eigenlijk? Lizzy heeft een lichte afkeer van het woord adoptie, omdat het suggereert dat de opgave vooral is dat mensen iets nieuws moeten accepteren. Dat snap ik. Maar ik gebruik het woord bewust, omdat het ook iets aangeeft over verantwoordelijkheid: je adopteert iets, je bent er eigenaar van. En AI is pas interessant als je weet wat je wil verbeteren. ➜ Lees haar nieuwsbrief.

Tot volgende week

Heb je dit bericht tot het einde gelezen? Ik zou het leuk vinden als je dit een like wilt geven. Reageren? Dat kan hieronder of reply direct via e-mail, vind ik leuk.

Ken je iemand voor wie deze nieuwsbrief interessant is? Stuur hem door :)

Delen